II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1.4. Các tiêu chắ ựánh giá khả năng cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp
để lựa chọn các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm cần có các tiêu chắ ựịnh lượng và ựịnh tắnh ựể ựo lường và ựánh giá khả năng cạnh tranh. Việc ựánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm cần dựa vào các tiêu chắ sau:
Thứ nhất, chất lượng sản phẩm. Trên thị trường nếu có nhiều hàng hóa có công dụng như nhau, giá cả bằng nhau thì người tiêu dùng sẽ sẵn sàng mua hàng hóa
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ... 24
nào có chất lượng cao hơn. Tuy nhiên chất lượng của hàng hóa phụ thuộc vào ựiều kiện kỹ thuật của từng ựơn vị sản xuất, từng ngành, từng vùng và từng quốc gia.
Trong ựiều kiện hiện tại, chất lượng là yếu tố quan trọng bậc nhất mà doanh nghiệp lớn thường sử dụng trong cạnh tranh vì nó ựem lại khả năng chiến thắng. đó cũng chắnh là con ựường mà doanh nghiệp muốn thu hút khách hàng, giữ chữ tắn, tạo dựng chữ tắn cao nhất.
Thứ hai, giá cả hàng hóa. Hai hàng hóa có cùng công dụng, chất lượng như nhau thì người tiêu dùng sẽ mua hàng hóa nào có giá rẻ hơn. Giá cả hàng hóa ựược quyết ựịnh bởi giá trị hàng hóa. Song sự vận ựộng của giá còn phụ thuộc vào khả năng thanh toán của người tiêu dùng. Mức sống còn thấp, người tiêu dùng sẽ tìm mua những hàng hóa có giá rẻ. Thực tế cho thấy hàng tiêu dùng của Trung Quốc ựược tiêu thụ mạnh tại Việt Nam, các nhà sản xuất này ựã thực hiện một chiến lược kinh doanh là làm ra hàng hóa có khả năng thanh toán thấp về phắa mình. Trong kinh doanh ựể cạnh tranh về giá, một số doanh nghiệp chấp nhận lời ắt, bán giá thấp nhưng dùng số nhiều ựể thu lại. Ngược lại, khi mức sống cao hơn người tiêu dùng quan tâm nhiều ựến hàng hóa có chất lượng tốt, chấp nhận giá cao.
Thứ ba, cơ cấu chủng loại và mẫu mã, bao bì của sản phẩm. Khi tiếp cận với sản phẩm, ựiều ựầu tiên mà người tiêu dùng có thể cảm nhận ựược ựó là bao bì, mẫu mã và sự hấp dẫn của nó. đặc biệt là những ngành có liên quan ựến lương thực, thực phẩm, những mặt hàng có giá trị sử dụng cao. điều này cũng góp phần ựưa người tiêu dùng ựi ựến quyết ựịnh mua hay không mua sản phẩm ựó. Tuy nhiên trước yêu cầu ngày càng cao và ựa dạng của khách hàng thì doanh nghiệp phải thường xuyên ựổi mới và nâng cao chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã tạo những nét riêng, ựộc ựáo cho sản phẩm của mình, thu hút người mua. đây cũng là yếu tố quan trọng ựể bảo vệ nhãn hiệu, uy tắn sản phẩm trong ựiều kiện ngày càng có nhiều sản phẩm ựược coi là Ộhàng nháiỢ ựang lưu hành trên thị trường ảnh hưởng trực tiếp ựến sản phẩm của doanh nghiệp. Cùng với việc thiết kế bao bì sản phẩm cho phù hợp, doanh nghiệp còn phải lựa chọn cơ cấu sản phẩm cho phù hợp. Cơ cấu thường
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ... 25
thay ựổi theo sự thay ựổi của thị trường. Nhu cầu thị trường về chủng loại sản phẩm ngày càng ựa dạng, phong phú. Do vậy doanh nghiệp nào càng nhiều chủng loại sản phẩm thì khả năng cạnh tranh càng cao.
Thứ tư, phương thức phục vụ và thanh toán. đây là phương tiện cạnh tranh khá quan trọng. Ai nắm bắt ựược công cụ này sẽ thắng lợi trong cạnh tranh. Bởi chúng tạo ra sự tiện lợi cho khách hàng. Bởi lẽ, sản phẩm và giá cả là hai yếu tố quyết ựịnh những giá trị cơ bản dành cho khách hàng ở khâu sản xuất còn phân phối là yếu tố ựem ựến cho khách hàng những giá trị gia tăng và cách ựưa hàng tới tay người tiêu dùng thông qua những dịch vụ khách hàng. Trong xu thế tiêu dùng hiện ựại, phương thức phục vụ và thanh toán là một trong những yếu tố quan trọng quyết ựịnh sự hài lòng của khách hàng, nếu mức ựộ hài lòng của khách hàng cao hơn so với ựối thủ cạnh tranh sẽ quyết ựịnh khả năng ciếm lĩnh thị trường tức là quyết ựịnh thắng lợi trong cạnh tranh. Phương thức phục vụ và thanh toán ựược thể hiện ở 3 giai ựoạn của quá trình bán hàng: trước, trong và sau khi bán hàng. Trước khi bán hàng, các doanh nghiệp thực hiện các ựộng tác như: quảng cáo, giới thiệu, hướng dẫn thị hiếu khách hàng, các hoạt ựộng triển lãm, trưng bày sản phẩm. Những tác ựộng này nhằm hấp dẫn, lôi cuốn khách hàng ựến với sản phẩm của doanh nghiệp mình. Trong quá trình bán hàng, khâu quan trọng nhất là nghệ thuật mời khách hàng, lịch sự, ân cần và chu ựáo. Sau khi bán hàng, phải có các dịch vụ như bao bì và giao hàng ựến tận tay người tiêu dùng và các dịch vụ bảo hành, sửa chữa sản phẩm hàng hóaẦNhững dịch vụ này tạo ra sự tin tưởng, uy tắn của doanh nghiệp ựối với người tiêu dùng. Sau nữa, phương thức phục vụ trên sẽ phát huy tác dụng khi ựảm bảo ựược các yêu cầu các dịch vụ phải nhanh, chắnh xácẦPhương thức thanh toán phải linh hoạt, ựa dạng bao gồm các loại như: thanh toán một lần, thanh toán chậm, bán trả góp, bán có thưởng, Ầ
Thứ năm, thương hiệu của doanh nghiệp. Trong quá trình phát triển sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ ựã ựặc ựịnh hàng hóa của mình bằng cách sử dụng những dấu hiệu dưới hình thức nào ựó ựể thể hiện. Những
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ... 26
dấu hiệu ựó gọi là nhãn hiệu, ựược nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa và dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu ựó với tư cách là người chủ sở hữu hoặc ựăng ký thương hiệu.
Theo ựịnh nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ [10] ỘNhãn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác ựịnh một sản phẩm hoặc dịch vụ của một hoặc một nhóm người và phân biệt sản phẩm dịch vụ ựó với các ựối thủ cạnh tranhỢ. Nhãn hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng ựối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Vắ dụ khi nói ựến cà phê người ta nghĩ ngay ựến Trung Nguyên, khi nói ựến xe máy người ta nghĩ ngay ựến Honda, khi nói ựến máy vi tắnh người ta nghĩ ựến Microsoft, ựó chắnh là thương hiệu. Một doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao cũng có nghĩa là họ ựã xây dựng ựược thương hiệu mạnh, thương hiệu ựó luôn ựược khách hàng nhớ và nhận biết rõ ràng. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo ựược sự thắch thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ tiêu dùng và tiếp tục tiêu dùng nó. Nếu khách hàng ựã ựam mê thắch thú một thương hiệu, họ sẽ trung thành với thương hiệu ựó và như vậy doanh nghiệp ựã ựạt ựược mục tiêu cạnh tranh của mình. Qua việc xây dựng thương hiệu thành công người ta có thể ựánh giá ựược về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ựó vì:
- Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng thương hiệu.
- Thương hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh của công ty, thu hút khách hàng mới, vốn ựầu tư, thu hút nhân tài.
- Thương hiệu tốt giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo thuận lợi khi tìm thị trường mới.
- Uy tắn của thương hiệu tạo lòng trung thành của khách hàng ựối với sản phẩm, ựem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp cho việc triển khai khuếch
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp ... 27
trương sản phẩm dễ dàng hơn, ựồng thời giảm chi phắ tiếp thị, giúp doanh nghiệp có ựiều kiện phòng thủ, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá.
Thứ sáu, thị phần và tốc ựộ tăng của thị phần
Cùng với thương hiệu, thị phần cũng là một chỉ tiêu ựánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thị phần của doanh nghiệp là tỷ trọng giữa số hàng hóa của doanh nghiệp so với tổng số hàng hóa ựược bán trên thị trường. Hoặc là tỷ trọng giữa doanh thu của doanh nghiệp về một loại sản phẩm hàng hóa nào ựó so với tổng doanh thu của sản phẩm ựó trên thị trường. Thị phần tương ựối là tỷ trọng so sánh giữa doanh thu của doanh nghiệp với ựối thủ cạnh tranh mạnh nhất. Nó cho biết vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao sẽ chiếm ựược thị phần tương ứng với năng lực cạnh tranh ựó và có nhiều khả năng tăng thị phần. Thị phần là một loại tài sản vô hình của doanh nghiệp, ựể giành và giữ vững ựược thị phần ựòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng trong việc sản xuất các sản phẩm ựáp ứng yêu cầu của thị trường, làm tốt công tác marketing và ựảm bảo chất lượng sản phẩm.
Thứ bảy, sản phẩm mới. Bất kỳ một cái gì mới của sản phẩm ựều ựược coi là ựổi mới. Thực chất ựổi mới là sự hoàn thiện về các sản phẩm. đổi mới ựược coi là yếu tố cơ bản của lợi thế cạnh tranh. Trên thực tế nhiều doanh nghiệp ựã ựưa ra sản phẩm mới và ựã thu ựược nhiều lợi nhuận từ những ựổi mới ựó. Sản phẩm mới ựã tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp ựi ựầu. Các doanh nghiệp có sản phẩm mới thành công sẽ trở thành nhà cung cấp ựộc quyền về sản phẩm ựó. Vì vậy có thể tắnh giá cao hơn ựối với những sản phẩm mới này. đến thời ựiểm mà các ựối thủ cạnh tranh bắt chước mới theo thì doanh nghiệp ựã xây dựng ựược uy tắn va sự trung thành với sản phẩm mới ựó. Như vậy, sản phẩm mới có thể ựem lại khả năng cạnh tranh cao trên thị trường.