- Phòng Hành chính nhân sự:
2.4.2.1. Tình hình tiêu thụ sơn Hoàng Gia tại các đại lý
Trong 50 đại lý được phỏng vấn thì có 18 đại lý (36%) đã hoạt động trên 5 năm, trong số này có nhiều đại lý đã hoạt động đuộc 15 năm, kể từ khi công ty thành lập. Có 16 đại lý (32%) hoạt động được 1-3 năm, 15 đaị lý hoạt động 3-5 năm và chỉ có 1 đại lý vừa mới hoạt động gần 1 năm (2%).
Những đại lý mới hoạt động trong khoảng thời gian 1-3 năm phần nhiều nằm ở khu vực các huyện, bởi vì cửa hàng đang cố gắng mở rộng mạng lưới đại lý ra các vùng ngoại thành. Còn những đại lý có thâm niên là những đại lý lớn, đóng ở địa bàn thành phố với quy mô của 1 doanh nghiệp tư nhân, như đại lý Tân Lập, đại lý Nhà Bè...
Thị trường Huế vốn dĩ là một thị trường khá khó tính đối với sản phẩm sơn Hoàng Gia. Để tìm hiểu chính xác hơn về điều này, chúng ta có thể xem đánh giá của các đại lý về lượng tiêu thụ trung bình quân các sản phẩm sơn Hoàng Gia so với các sản phẩm sơn cạnh tranh:
Bảng 14: Lượng tiêu thụ bình quân các sản phẩm sơn Hoàng Gia so với sản phẩm cạnh tranh
Rất thấp Thấp Bình thường Cao Rất cao Tổng
N % N % N % N % N % N %
0 0 28 56,0 21 42,0 1 2,0 0 0 50 100
[Nguồn: Số liệu điều tra] Có 56% (21 đại lý) đánh giá lượng tiêu thụ bình quân của sơn Hoàng Gia thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. 42% (21đại lý) cho rằng lượng tiêu thụ này vẫn bình thường, duy nhất 1 đại lý đánh giá lượng tiêu thụ này cao. Kết quả này đã phản ánh năng lực cạnh tranh về doanh của sơn Hoàng Gia so với đối thủ, đông thời cũng cho thấy ảnh hưởng xấu của biến động kinh tế đến lĩnh vực kinh doanh sơn. Hầu hết các đại lý đều nhận xét rằng, các nhãn hiệu sơn mà thị trường Huế ưa chuộng nhất hiện nay là Toa, Expo, Bạch Tuyết, Dulux ICI. Tuy nhiên, giá của Dulux khá cao nên lượng bán ra tốt nhất vẫn là 3 nhãn hiệu còn lại.
Tại sao lượng tiêu thụ sơn Hoàng Gia lại khá thấp so với các đối thủ canh tranh như trên? Chúng ta sẽ tìm hiểu câu trả lời thông qua sự đánh giá của đại lý về khả năng cạnh tranh của sơn Hoàng Gia so với sản phẩm đối thủ.
Khả năng cạnh tranh của sơn Hoàng Gia so với đối thủ: Bảng 15: Khả năng cạnh tranh của sơn Hoàng Gia về một số yếu tố
Yếu tố Giá cả Mẫu mã Chất lượng Sức mạnh thương hiệu Bình quân 3,08 2,02 1,96 3
Giá trị kiểm định 3 2 2 3
Kết quả kiểm định ** ** ** **
` [Nguồn: Số liệu điều tra]
Chú thích: Điểm các yếu tố: 1: Hoàn toàn không có khả năng cạnh tranh 5: Khả năng cạnh tranh rất cao.
Bảng số liệu trên cho thấy giá cả là yếu tố có khả năng canh tranh cao nhất trong 4 yếu tố. Khi khách hàng quyết định lựa chọn mua sản phẩm sơn, giá cả là một trong những yếu tố có khả năng ảnh hưởng nhất đến việc khiến khách hàng chọn mua sơn Hoàng Gia chứ không phải loại sơn khác. Điểm trung bình cho yếu tố này cao nhất
(3,08) nghiêng về phía khả năng canh tranh cao. Yếu tố tiếp theo là sức mạnh thương hiệu - yếu tố góp phần tăng khả năng canh tranh đạt số điểm của giá cả (3). Mặc dù yếu tố này đạt mức điểm trung bình cao thứ 2 trong 4 yếu tố, nhưng con số 3 cho thấy khả năng canh tranh của thương hiệu sơn Hoàng Gia chỉ ở mức vừa phải. Yếu tố xếp thứ 3 là mẫu mã. Mức điểm 2,02 cho thấy khả năng cạnh tranh của mẫu mã sơn Hoàng Gia còn thấp. Yếu tố được đánh giá có khả ăng cạnh tranh thấp nhất chính là chất lượng, với số điểm trung bình là 1,96. Một sản phẩm có giá rẻ nhưng chất lượng không cao thì người tiêu dùng cũng sẽ không ưa thích bằng một sản phẩm giá cao nhưng chất lượng cũng cao. Như vậy, những đánh giá của người tiêu dùng về các tiêu chí trên đều có ý nghĩa thống kê và phần nào phản ánh chính xác khả năng cạnh tranh của sơn Hoàng Gia với các sản phẩm đối thủ.
Để có cái nhìn khách quan và chính xác hơn, chúng ta hãy xem thử các đại lý đã so sánh sơn Hoàng Gia như thế nào với các sản phẩm đối thủ.
Bảng 16: Chất lượng sơn Hoàng Gia so với các hãng sơn khác Đánh giá Thấp hơn Ngang bằng Cao hơn Tổng
N % N % N % N % Dulux ICI 50 100 0 0 0 0 50 100 Toa 50 100 0 0 0 0 50 100 Expo 50 100 0 0 0 0 50 100 TH Đại Bàng 50 100 0 0 0 0 50 100 Bạch Tuyết 50 100 0 0 0 0 50 100 Su mô 50 100 0 0 0 0 50 100 Galant 50 100 0 0 0 0 50 100 Chuông Vàng 0 0 0 0 50 100 50 100 [Nguồn: Số liệu điều tra] Sơn Hoàng Gia thuộc nhóm sơn trung cấp, nên khi so sánh về chất lượng thủ các đại lý đánh giá nhiều loại sơn khác đang có mặt trên thị trường Huế hơn hẳn sơn Hoàng Gia. Các loại sơn này đều thuộc nhóm sơn cao cấp nên đánh giá đó cũng dễ hiểu. Hầu hết, các đại lý được phỏng vấn đều có nhận xét chung rằng, sản phẩm sơn Hoàng Gia tuy có giá rẻ nhưng về độ bóng, độ bền, độ bám, tốc độ khô đều không bằng các sản phẩm như Expo, Bạch tuyết nên người tiêu dùng không ưa chuộng. Chúng ta hãy xem thử, các đại lý so sánh như thế nào về mức độ ưa chuộng cả người
Bảng 17:Sự ưa chuộng của người tiêu dùng đối với Hoàng Gia so với các hãng khác Đánh giá Thấp hơn Ngang bằng Cao hơn Tổng
N % N % N % N % Dulux ICI 50 100 0 0 0 0 50 100 Toa 50 100 0 0 0 0 50 100 Expo 50 100 0 0 0 0 50 100 TH Đại Bàng 46 92,2 4 8 0 0 50 100 Bạch Tuyết 50 100 0 0 0 0 50 100 Su mô 46 92,2 4 8 0 0 50 100 Galant 48 96 2 4 0 0 50 100 Chuông Vàng 0 0 0 0 50 100 50 100 [Nguồn: Số liệu điều tra] Với chất lương vừa phải nhưng hợp túi tiền, đến đây sự đánh giá đã có một sự thay đổi nhỏ. Tuy còn ở mức thấp, nhưng một số đại lý cho rằng, sản phẩm sơn Hoàng Gia được ưa thích bằng với tổng hợp Đại Bàng, Su mô, Galant. Riêng đối với sản phẩm Chuông Vàng, sơn Hoàng Gia vẫn chiếm ưu thế tuyệt đối.
Bảng 18: Sự nỗi tiếng của thương hiệu Hoàng gia so với các hãng sơn khác Đánh giá Thấp hơn Ngang bằng Cao hơn Tổng
N % N % N % N % Dulux ICI 50 100 0 0 0 0 50 100 Toa 50 100 0 0 0 0 50 100 Expo 49 98 1 2 0 0 50 100 TH Đại Bàng 6 12 37 74 7 14 50 100 Bạch Tuyết 39 78 8 16 3 6 50 100 Su mô 0 0 25 50 25 50 50 100 Galant 15 30 25 50 10 20 50 100 Chuông Vàng 0 0 4 8 46 92 50 100 Đến sự so sánh mức độ nổi tiếng về thương hiệu, ngoại trừ các hãng sơn ngoại tồn tại lâu năm trên thị trường như Dulux, Expo, Toa gần như vẫn chiếm ưu thế tuyệt đối, thì khi nhận xét thương hiệu sơn Hoàng Gia được nhiều người biết đến ngang bằng và hơn các nhãn hiệu còn lại, so với Bạch Tuyết, có 11 đại lý (32%) lựa chọn. So với Sumo, cả 50 đại lý được phỏng vấn đều đồng ý và khi so sánh với Galant thì có 35 đại lý (70%) đồng ý với ý kiến này. Riêng sản phẩm Chuông Vàng, sơn Hoàng Gia vẫn được đánh giá cao hơn hẳn với 46 lượt chọn (chiếm 92%).
Khi bán sản phẩm ở thị trường Huế, những sản phẩm sơn Hoàng Gia đều thuộc nhóm sơn trung cấp, trong khi người tiêu dùng ở Huế lại ưu thích những sản phẩm sơn
ngoại cao cấp với giá tiền cao hơn, nên kết quả điều tra thu được và những phản ánh của đại lý cũng là điều dễ hiểu. Nhưng nói vậy không có nghĩa là công ty không quan tâm đến yếu tố chất lượng, mẫu mã, đặc biệt là chất lượng. Bất kì sản phẩm nào muốn khách hàng tin tưởng, tiêu dùng và trung thành với nó thì chất lượng chính là yếu tố tiên quyết.
Nhìn chung, lợi thế của sơn Hoàng Gia là giá rẻ và thương hiệu được nhiều người biết đến, nhưng do điều kiện khắc nghiệt ở Huế và thói quen của người dân địa phương đòi hỏi những sản phẩm sơn có chất lượng cao, có khả năng bảo vệ công trình và chống thời tiết tốt, nên những sản phẩm của công ty sơn Hoàng Gia chưa được thị trường ở đây đánh giá cao.
Lý do kinh doanh sơn Hoàng Gia của các đại lý :
Một trong những cách để đánh giá xem việc kinh doanh sơn Hoàng Gia thực sự có ý nghĩa với họ không là tìm hiểu lý do họ đưa sơn Hoàng Gia vào bán trong cửa hàng.
Bảng 19: Lý do kinh doanh sơn Hoàng Gia của các đại lý
Lý do Có Không Tổng
N % N % N %
Hoa hồng cao 0 0 50 100 50 100
Nhiều chính sách ưu đãi cho đại lí 10 20 40 80 50 100
Đa dạng hóa các mặt hàng kinh doanh 42 84 8 16 50 100
Sức tiêu thụ tốt 5 10 45 90 50 100
Do mời chào của nhân viên bán hàng công ty 19 38 31 62 50 100
[Nguồn: Số liệu điều tra] Theo bảng kết quả, lí do khiến họ kinh doanh sơn Hoàng Gia nhiều nhất là để
chọn cao thứ 2 là sự mời chào của nhân viên bán hàng công ty, với sự đồng ý là 19 đại lý, chiếm 38%. Xếp thứ 3 là lý do công ty có nhiều chính sách ưu đãi cho đại lý, với 10 đại lý lựa chọn, chiếm 20%. Thứ 4 là do sức tiêu thụ tốt, với 5 đại lí lựa chọn, chiếm 10%. Còn về lý do hoa hồng cao thì không đại lý nào đồng ý. Như vậy có thể nhận xét rằng, hầu hết các đại lý đều không phải kinh doanh sơn Hoàng Gia vì lợi ích nó đem lại hay vì sản phẩm Hoàng Gia bán chạy, mà chủ yếu để đa dạng hoá các mặt hàng trong đại lý của mình và để đáp lại sự mời chào của nhân viên bán hàng.
Mức tồn kho sơn Hoàng Gia tại các đại lý:
Qua số liệu thu được, có 24 đại lý chiếm 48% cho rằng mức tồn kho tại đại lý của họ là vừa phải, 14 đại lý (28%) nhận xét mức tồn kho của họ cao ở đây không hoàn toàn mang ý nghĩa là hàng hóa bán chậm, mà một phần do quy mô cửa hàng chưa lớn, hàng lấy nhiều dẫn đến mức tồn kho cao. Hay mức tồn kho thấp không có nghĩa là hàng bán chạy, mà bởi vì lượng tiêu thụ quá thấp nên người ta chỉ lấy một số lượng ít để đa dạng hóa các mặt hàng kinh doanh.
Trong quá trình kinh doanh sơn Hoàng Gia, ngoài điều kiện thị trường ít thuận lợi, các đại lý còn gặp khó khăn gì? Dưới đây sẽ đề cập đến các khó khăn mà đại lý đang gặp phải.
Về giá bán tại các đại lý:
Giá bán các sản phẩm tại các đại lý do công ty quy định. Cửa hàng và công ty có kiểm soát được giá bán hay không? Qua thực tế điều tra cho thấy, trong tổng số 50 đại lý được phỏng vấn thì có 27 đại lý trả lời giá bán do mình quyết định, và 23 đại lý cho biết gia bán đó do công ty quy định và họ phải bán theo giá đó. Những đại lý tự quyết định giá bán đều bán đắt hơn giá của công ty 1000 – 3000 đồng, tùy theo loại sơn và dung tích lon. Lý do mà họ giả thích cho điều này là, để bù lỗ cho những lon sơn bị hỏng không bán được và cũng không đổi lại được, đồng thời hoa hồng cửa hàng đại diện dành cho họ quá thấp nên họ phải nâng giá để kiếm lời.
Giá là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Giá các đại lý bán ra quá đắt hay quá rẻ đều có thể gây ra những mâu thuẩn giữa các đại lý trên cùng một địa bàn và ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng. Tuy vây, do đặc thù của thị trường Huế nên giá bán giữa các đại lý không có quá
nhiều chênh lệch , công ty vẫn kiểm soát, nên đây chưa phải là vấn đề đáng lo ngại trong việc quản lý kênh phân phối.