III. NHỮNG LỰA CHỌN CHIÉN LƯỢC
2. Chiến lược linh hoạt
Chiến lược linh hoạt tập trung vào mặt kia của ‘hiệu quảđối lập với đáp ứng’ hay ‘nhỏ
gọn đối lập với linh hoạt’. Những người ủng hộ quan điểm này cho rằng hoạt động nhỏ gọn tập trung quá nhiều vào chi phí, và không thểđương đầu với những điều liện thay đổi, sự cạnh tranh gia tăng, hay nhu cầu phức tạp hơn của khách hàng. Nếu nhu cầu cho sản phẩm là đều
đặn 100 đơn vị một tuần, hậu cần nhỏ gọn sẽ loại bỏ tất cả những lãng phí và có đủ khả năng
để phân phối 100 đơn vị. Nhưng chẳng may nếu nhu cầu đột nhiên tăng lên 110 đơn vị thì hậu cần nhỏ gọn không thểđối phó được. Khi nhu cầu thị trường đa dạng hơn thì hậu cần nên linh hoạt hơn.
Mục tiêu của chiến lược linh hoạt là đem lại dịch vụ khách hàng cao hơn bằng cách phản ứng nhanh với những hoàn cảnh khác biệt và thay đổi.
Có hai mặt của sự linh hoạt. Đầu tiên, đó là tốc độ phản ứng, tổ chức linh hoạt luôn kiểm tra nhu cầu của khách hàng và đáp lại một cách nhanh chóng. Thứ hai, là khả năng thiết kế hậu cần đáp ứng với nhu cầu bắt nguồn từ từng cá nhân khách hàng. Đậy là những mặt khác nhau của dịch vụ khách hàng, và điều ẩn ý ởđây là sự thoả mãn của khách hàng cuối cùng là mối quan tâm chính, dù cho điều này dẫn đến giá bán sẽ cao.
Những tổ chức nhấn mạnh vào sự thoả mãn của khách hàng được cho là có trọng tâm là khách hàng. Sự giải thích cho chiến lược này bắt nguồn từ tầm quan trọng rõ ràng của khách hàng. Không có khách hàng sẽ không bán được hàng, không doanh thu, không lợi nhuận, không kinh doanh, và sớm muộn cũng không có doanh nghiệp. Như Micheal Perry của Uniliver nói:’ Để giữ vững được lợi thế cạnh tranh đòi hỏi một cam kết hàon toàn đối với khách hàng’. Những tổ chức với trọng tâm là khách hàng sẽ:
• tập trung vào sự thoả mãn của khách hàng
• tạo điều kiện cho khách hàng gần hơn với tổ chức • tìm thấy chính xác những gì mà khách hàng muốn • thiết kế hậu cần đểđáp ứng những nhu cầu này
• linh hoạt và đpá ứng nahnh với những nhu cầu khách hàng thay đổi • đạt lấy danh tiếng từ chất lượng và giá trị nổi trội
• làm kiểm tra sau khi mua để chắc chắn rằng khách hàng vẫn được thoả mãn • nhìn ra bên ngoài để luôn liên hệ với khách hàng, khách hàng tiềm năng, đối thủ
cạnh tranh,…
Những tổ chức với những khách hàng được thoả mãn có được những lợi ích có thể nhận thấy là đem họ quay trở lại mua sản phẩm của mình-hãy nhớ quy luật: để thu hút một khách hàng mới thì chi phí gấp năm lần việc giữ khách hàng cũ. Những khách hàng được thoả mãn cũng thu hút những người khác như họ sẽ giới thiệu một dịch vụ tốt cho bốn hay năm người khác-còn những khách hàng không được thoả mãn thì họ sẽ cảnh báo cho mười hai khách hàng tiềm năng khác.