Một Thương hiệu hình thành nhưđời sống của một Cá nhân, một khi
được khai sinh, nĩ chỉ hình thành dưới hình thức sơ khai chỉ bằng tên gọi. Mục tiêu đầu tiên của tất cả các thương hiệu, do đĩ, là tạo ra sự nhận biết
đối với khách hàng, càng nhiều người càng tốt. Như vậy khi chúng ta giới thiệu một sản phẩm mới, một thương hiệu mới thì việc cần làm cơ bản là quảng bá tên tuổi của nĩ cho nhiều người biết (bước 1).
Chỉ số mức nhận biết (brand awareness) là chỉ sốđo cơ bản khẳng
định hiệu quả của bước 1. Sang giai đoạn kế tiếp Thương hiệu và Sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng ở cấp độ cao hơn đĩ là thơng đạt “lợi ích và hình
ảnh”. Khi đĩ người tiêu dùng sẽ hiểu và yêu mến hơn về hình ảnh thương hiệu và tin tưởng sản phẩm đến một cấp độ nhất định đĩ là sự thơi thúc tiếp cận và dùng thử sản phẩm (bước 2). Vào giai đoạn này chúng ta cĩ thểđo mức dùng thử (trial usage), nếu mức dùng thường xuyên tăng chứng tỏ mục tiêu của giai đoạn này đã thành cơng. Kếđến sẽ là giai đoạn chinh phục khách hàng bằng việc gia tăng số lượng khách hàng thường xuyên (repeated user).
Theo cấp độ thị trường và khách hàng, thương hiệu được xác lập theo 3 nấc cơ bản như sau:
Giai đoạn 1: giới thiệu và dùng thử, thâm nhập thị trường Giai đoạn 2: chinh phục khách hàng, thường xuyên quay lại Giai đoạn 3: khách hàng trung thành
(Hình 19.1: Các cấp độ hình thành Thương hiệu theo nhận thức Khách hàng)
Về nguyên tắc đây là giai đoạn khĩ khăn nhất và quan trọng nhất của tất cả các thương hiệu mới hay sản phẩm mới (bước 3). Chỉ số khách hàng thường xuyên cũng là thước đo hiệu quả và là sự khẳng định của một thương hiệu và được xem là “cĩ chỗđứng” trên thị trường với một thị phần nhất
định.
Sau cùng là giai đoạn duy trì và khơng ngừng gia tăng lượng khách hàng trung thành, hoặc nĩi cụ thể hơn là biến số lượng khách hàng thường xuyên trở thành “khách hàng trung thành” (loyal consumer). Mức độ khách hàng trung thành (loyalty usage) đạt kết quả cao cũng là mục tiêu tối thượng của tất cả các thương hiệu mạnh.
Kinh nghiệm cho thấy thương hiệu cao cấp cĩ khả năng đạt tỷ lệ
khách hàng trung thành cao hơn so với một thương hiệu bình dân trong cùng một ngành hàng. 6/15/13 Copyright: vovanquang.com 10 Awareness Information Respect Friendship Trust Loyalty Giới thiệu Thương hiệu Dùng thử Sản phẩm Mua lại Lần hai Khách hàng Thường xuyên Khách hàng Trung thành
Mỗi bước trong Chiến lược Kinh doanh cần có những giải pháp marketing khác nhau cho phù hợp.
Như vậy cái gọi là “chiến lược thương hiệu” khơng thể bỏ qua quá trình hình thành và các giai đoạn phát triển thương hiệu như kể trên. Một thương hiệu đứng tuổi thơng thường cũng trải qua các vịng chu kỳ “tự làm mới” bản thân thơng qua các vịng đời sản phẩm cải tiến để luơn duy trì những hình ảnh “mới và đẹp” trong lịng khách hàng.
Ngồi ra chiến lược thương hiệu cịn bao gồm chiến lược định vị, chiến lược quản trị và chiến lược cạnh tranh.
(Hình 19.2: Mơ hình 7 cấp độ cạnh tranh của thị trường)
Trạng thái Thị trường Cạnh tranh Thương hiệu