Các giáo trình kinh điển của Philip Kotler và William M. Pride “Marketing Management” chú yếu đi sâu vào quản trị marketing và khơng
đề cập đến khái niệm Quản trị Thương hiệu. Chỉ trong một vài chương trình MBA cấp tiến cuối thập niên 90 mới bắt đầu đưa mơn học Strategic Brand Management vào giảng dạy nhưng dựa trên định nghĩa chưa đầy đủ về
thương hiệu.
Mơ hình Kéo và Đẩy là do chuyên gia đúc kết từ thực tiễn quản trị
thương hiệu trong thập niên 90 và ứng dụng vào tư vấn quản trị trong những năm gần đây.
Lực Kéo hình thành bằng việc xác lập thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng. Một “thương hiệu mạnh” cĩ một Lực Kéo mạnh hơn là một thương hiệu cĩ ít người biết đến.
Chẳng hạn khi một trong số chúng ta chuẩn bịđi mua một cái truyền hình, điều đầu tiên chúng ta nhớđĩ là một thương hiệu nào đĩ, xuất hiện trong trí nhớ (vd: Sony hay Samsung được nhắc đến nhiều hơn là một thương hiệu như Akira, rất ít người nhắc đến). Khi đĩ chúng ta nĩi rằng Sony cĩ lực kéo mạnh hơn là Akira. Quảng cáo Báo, Truyền hình, Tài trợ, Outdoor (panơ), Quảng cáo lưu động (roadshow), một số chương trình PR… tất cả tạo ra Lực Kéo.
Lực Đẩy hình thành bởi tất cả các nỗ lực nhắm đến người bán (nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ). Chẳng hạn một giải pháp khuyếnh khích bán hàng nhắm vào đại lý như mua “10 tặng 1” sẽ tạo ra “Lực Đẩy”. Một chính sách giá cĩ mức chiết khấu cao sẽ tạo ra Lực Đẩy mạnh hơn là một chính sách chiết khấu thấp hơn. Như vậy tất cả các nỗ lực nhắm vào người bán sẽ
(Hình 12.1: Mơ hình Kéo và Đẩy và các khái niệm liên quan)
Quản trị Thương hiệu bao gồm tập hợp các nỗ lực tạo ra Lực Kéo và các nỗ lực tạo ra Lực Đẩy. Quản trị Thương hiệu, so với quản trị marketing thơng thường là ở tập hợp các nhĩm giải pháp tiếp thị tạo ra Lực Kéo (marketing above-the-line) và nhĩm giải pháp tiếp thị tạo ra Lực Đẩy (marketing below-the-line). Mơ hình kéo và đẩy nêu bật những lợi thế rất lớn trong quản trị tiếp thị thương hiệu bởi nĩ đáp ứng tư duy cạnh tranh ngày nay: “cạnh tranh là một chạy đua song hành, chứ khơng phải là cuộc
đối đầu trực diện”.