– khơng phải là đối đầu trực diện, mà là cuộc đua song hành.
Tất cả mọi người trong chúng ta đều kỳ vọng rằng xã hội lồi người ngày càng văn minh hơn, bớt xung đột và va chạm, kể cả trong kinh doanh. Thể thao là một hình thức thể hiện cạnh tranh văn minh nhất mà con người tạo ra. Mơi trường kinh doanh WTO cũng vậy, văn minh hơn ít xung đột hơn và cơng bằng hơn. Cạnh tranh Marketing theo quan điểm cũ (quý vị vẫn cĩ thể tìm thấy trong Marketing Management của Philip Kotler) vẫn nêu ra những hình thức của chiến tranh thời trung cổ, đại loại như tất cơng trực diện, tấn cơng bọc sườn hay tấn cơng bằng du kích.
Tiếp thị Thương hiệu khơng khuyến khích những phương pháp cạnh tranh theo kiểu cũ. Chúng tơi xin đơn cử một tư duy đang được nhiều doanh nghiệp áp dụng thành cơng đĩ là “Khơng phải Lớn thắng Nhỏ, mà là Nhanh thắng Chậm”. Tư duy nhanh thắng chậm khuyên chúng ta phải lao nhanh về
phía trước nơi đĩ là khách hàng; chinh phục khách hàng nhanh hơn, hiệu quả hơn và thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu khách hàng bằng đột phá sản phẩm, bằng nhiều lợi ích, bằng hình ảnh đẹp, bằng lời nĩi hay và bằng cả những lợi ích cảm tính theo cách nĩi “bánh mì và hoa hồng” của người Nga, chứ
khơng chỉ chú trọng vào lợi ích lý tính.
Như vậy điểm dích của các cuộc chạy đua này là mang thương hiệu (hay sản phẩm) đến với khách hàng một cách hữu hiệu nhất. Phần thắng sẽ
dành cho những ai vềđích trước, chứ khơng phải dành cho những hành động “ngáng chân” hay “quật ngã” đối thủ theo tư duy cạnh tranh cũ. Hơn lúc nào hết tinh thần win&win được lột tả bằng chính sự thỏa mãn khách hàng và mang lại lợi ích ngang bằng cho cả doanh nghiệp, các đối tác, khách hàng và người tiêu dùng. Nhiều trường hợp thua cuộc trong cạnh tranh khơng phải ở
chỗđúng hay sai mà ở chỗ nhanh hay chậm mà thơi.
Xin nhắn lại câu nĩi nổi tiếng của Al Ries & Jack Trout “it’s better to be first than it is to be better”, hãy là người xuất hiện trước tiên chứ khơng phải là người tốt nhất. Samsung áp dụng chiến lược cĩ thể gọi nơm na là Cá Tươi, với quan điểm: Sản phẩm khơng chỉ phái rất tốt mà phải rất nhanh nữa.
Trong cạnh tranh, yếu tố khắc nghiệt nhất vượt ra khỏi mọi nỗ lực của chúng ta, đĩ là Thời gian. Trong cạnh tranh, đối tượng tối hậu mà tất cả
mọi sản phẩm, thương hiệu hay cơng ty phải nhắm đến, đĩ chính là Con người – Khách hàng.
(Hình 16.1: Cạnh tranh: Đối đầu hay Song hành)
Competition: Fighting or Racing ?
Tinh thần cỉa Brand Competition là cuộc đua song hành chứ khơng phải là
thi đấu trực diện (!)
Đích đến là Khách hàng chứ khơng phải triệt tiêu Đối thủ.