Hầu như tất cả các sinh viên tốt nghiệp khoa marketing đều thuộc lịng từ “Định vị – Positioning”. Đây là một trong những khái niệm cơ bản nhất của marketing. Al Ries & Jack Trout là những học giả hàng đầu trong nghiên cứu về phân khúc và định vị, đã khơng ít lần cảnh báo sự hiểu sai về
khái niệm định vị và đưa ra những nguyếc tắc rất bổ ích vềđịnh vị (xem thêm The 22 Immutable Laws of Marketing của hai tác giả trên). Nhiều nhà quản trị marketing nhiều khi vẫn quen dùng “định vị” với ý nghĩa “định vị
sản phẩm”. Một trong sốđồng nghiệp của tác giả, chuyên gia người Anh Peter Brown làm việc theo dự án của Pathfinder (2005) cũng đã cảnh báo về
sự hiểu lầm phổ biến về “định vị”.
Định vị Chiến lược là gì?
Đây là nguyên tắc của định vị tồn diện tức marketing mix là khái niệm bao trùm, kèm theo bộđịnh vị tồn diện 4P cơ bản; cĩ y nghĩa so sánh với định vị hình ảnh tức là giải pháp P4. Các Marketing Manager hay CMO sẽ chịu trách nhiệm vềđịnh vị “chiến lược” trong đĩ cĩ định hướng vềđịnh vị hình ảnh; đồng thời các nhà quảng cáo (advertising agency) chịu trách nhiệm đi sâu vềđịnh vị hình ảnh thương hiệu.
Một giải pháp định-vị-sản-phẩm độc lập sẽ khơng khả thi nếu thiếu 3 giải pháp định vị bổ sung khác, đĩ là định-vị-giá (P2), định vị phân phối (P3) và định vị hinh ảnh thương hiệu (P4).
(Hình 10.1: Mơ hình Định vị Chiến lược gồm 4 nhĩm giải pháp thị trường).
Như vậy sự khác nhau trong định nghĩa về “định vị” cũng là một tiêu chí giúp thấy rõ sự khác biệt giữa hai hệ thống lý thuyết tiếp-thị và tiếp-thị- thương-hiệu. Cái gọi là chiến lược định vị sẽ là bộ giải pháp 4P bao trùm hầu hết các hoạt động quản trị và cạnh tranh của một thương hiệu sản phẩm hay của cả một doanh nghiệp.
Việc áp dụng nguyên tắc định vị 4P kèm theo cơ cấu chiến lược đa- nhãn-hiệu (hay đa-sản-phẩm) hợp lý là mong muốn của nhiều doanh nghiệp hàng tiêu dùng của Việt Nam hiện hay. Mơ hình này giúp doanh nghiệp tạo thế cạnh tranh tồn diện và tối đa hĩa việc chiếm lĩnh các phân khúc khác nhau trong cùng một thị trường của cùng một chủng loại sản phẩm. Quý vị
cĩ thể tham khảo tình huống của Diana, một thương hiệu Việt thành cơng âm thầm đối đầu với đại gia Kotex bằng chiến lược định vịđa-sản-phẩm Diana đối diện trực tiếp với cơ cấu đa-sản-phẩm của Kotex.
(Hình 10.2: Mơ hình định vị BrandKey nổi tiếng của Unilver tập trung xây dựng hình ảnh & giá trị cốt lõi Brand Essence. Mơ hình gồm 8 bước phân tích định vị)