Promotion tức Quảng bá Thương hiệu.
Rất nhiều nhà chuyên mơn vẫn cịn nghĩ rằng P4 trong 4 yếu tố
marketing cơ bản cĩ nghĩa là “quảng bá sản phẩm”. Đây cũng là một trong những khác biệt giữa Tiếp thị (sản phẩm) và Tiếp thị Thương hiệu (trong Thương hiệu co Sản phẩm).
(Hình 8.1: Mơ hình Marketing Mix 4P của các tiền bối marketing 1.0 Philip Kotler, William M. Pride gồm 4 nhĩm chức năng chính, chưa cĩ hiện diện
sản phẩm” chúng ta sẽ quảng cáo về sữa bằng khẩu hiệu “sữa là rất tốt cho sức khỏe”. Tuy nhiên quý vị sẽ thấy rõ ràng rằng việc quảng ba “sữa” chung chung như vậy khơng thể mang lại lợi thế so sánh giữa một sản phẩm sữa cĩ thương hiệu A với sản phẩm sữa cĩ thương hiệu B. Như vậy đối với doanh nghiệp việc áp dụng “tiếp thị sản phẩm” là một sai lầm nghiêm trọng.
Doanh nghiệp, hay các thực tể kinh tế xã hội cấp vi mơ, khơng thể áp dụng marketing chung chung mà phải áp dụng “tiếp thị thương hiệu”. Theo
đĩ việc quảng bá thương hiệu sản phẩm trong ví dụ trên đây sẽ là: “sữa A là rất tốt cho sức khỏe”. Hai câu này chỉ khác nhau ở phần định danh: “sữa” và “sữa nhãn hiệu A”. Nhân đây chúng tơi cũng xin lưu ý một định nghĩa bổ
sung cho thương hiệu, rằng, tên thương hiệu khơng thể là một danh từ
chung, mà phải ít nhất là một danh từ riêng (sữa là danh từ chung, sữa Mộc Châu hay sữa Vinamilk là danh từ riêng vậy).
(Hình 8.1: Phân biệt Quảng bá Sản phẩm và Quảng bá Thương hiệu)
Quảng bá Sản phẩm và Vai trị của Hiệp hội Ngành nghề
P4. Promotion - quảng bá sản phẩm
P4. Promotion - quảng bá thương hiệu Tetrapak khuyến khích khách hàng uống nhiều sữa - kết quả Tetrapak bán được nhiều bao bì - mơ hình quảng bá kích cầu.
(Marketing 1.0 hay Product Marketing)
Vinamilk thì quảng bá Thương hiệu dĩ nhiên bao gồm Sản phẩm. (Marketing 2.0 tức Brand Marketing)
Trong marketing 2.0 chúng tơi vẩn duy trì vai trị của Quảng bá Sản phẩm, nhưng khơng đặt nĩ ở vị trí doanh nghiệp mà đặt ở vị trí tại Hiệp hội Ngành nghề. Trong đĩ Hiệp hội Ngành nghề là tập hợp các doanh nghiệp kinh doanh cùng một nhịm sản phẩm, ví dụ như Hiệp hội Cá Ba Sa; Hiệp Hội Cà phê Chế biến (khác với Hiệp hội Xuất khẩu Cà phê nguyên liệu); Hiệp hội Người mẫu…
Quốc hội Việ Nam gần đây đã đặt ra Dự thảo Luật về Hiệp hội mặc dù chưa hồn thành như triong thực tế việc lập hội đã được phép. Ởđây chúng tơi khơng đề cập đến các hội mang tính tơn giáo hay chính trị mà chỉ
là ‘hiệp hội’ ngành nghề thuần tuý.
Trong những vai trị rất hữu hiệu và tích cực của Hiệp hội Ngành nghề, thì Tiếp thị Sản phẩm (product marketing) nĩi chung (theo 4P hay 7P) và Quảng bá Sản phẩm (P4, marketing 1.0 là một hoạt động khơng thể
thiếu). Hiệp hội cĩ thể thực hiện quảng bá sản phẩm và kích cầu tiêu dùng bằng chính ngân sách đĩng gĩp theo tỷ lệ hoanh thụ của các thành viên.
Điều này mang lại lợi ích chung cho tất cả các doanh nghiệp thành viên