Do đặc tớnh khụng tỏch rời giữa quỏ trỡnh sản xuất và tiờu thụ dịch vụ, khỏch hàng tham gia vào cỏc cuộc giao tiếp với người cung cấp dịch vụ. Trong cỏc cuộc gặp gỡ này, nhà cung cấp dịch vụ cú cơ hội truyền thụng với khỏch hàng. Nếu chỳ trọng tới việc lập kế hoạch truyền thụng qua cỏc kờnh này, nhà cung cấp dịch vụ cú thể nắm lấy cỏc cơ hội thuận lợi này để tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khỏch hàng mua và trở thành khỏch hàng trung thành.
Nõng cao chṍt lượng hoa ̣t đụ ̣ng xỳc tiến hỗn hợp nhằm kết hợp một cỏch phự hợp và khoa học cỏc kờnh truyền thụng mà doanh nghiệp dựng để thụng tin với thị trường mục tiờu, đồng thời phỏt phỏt huy được hết hiệu quả của cỏc kờnh truyền thụng trỏnh lóng phớ thời gian, tiền bạc, cụng sức mà khụng đem lại hiệu quả. Nội dung của biờ ̣n phỏp bao gồm:
3.3.1.1 Kờnh sản xuất
- Chỳ trọng và thường xuyờn tổ chức đào tạo về kiến thức và kỹ năng xỳc tiến cho nhõn viờn khai thỏc ở tuyến đầu trong cỏc trung tõm giao dịch khỏch hàng, cỏc điểm phục vụ, đại lý, … và kể cả đội ngũ cỏc nhõn viờn khai thỏc tuyến đầu rất đụng đảo như cụng nhõn dõy mỏy, nhõn viờn thu cước, ... về kỹ năng giới thiệu dịch vụ, kỹ năng bỏn hàng, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng tư vấn, thuyết phục khỏch hàng, ... đặc biệt là nghệ thuật hiểu tõm lý khỏch hàng. Mục đớch là để họ trở thành nhõn viờn marketing bỏn chuyờn nghiệp. Từ đú, họ mới cú thể giới thiệu, thuyết phục khỏch mua dịch vụ phự hợp.
- Quan tõm đầu tư kiến trỳc bờn ngoài cũng như nội thất bờn trong cỏc điểm bỏn hàng như biển hiệu rừ ràng, dễ nhận biết, nội thất đẹp, ngăn nắp, ... giỳp tạo ra hỡnh ảnh
tốt đẹp về VNPT Bắc Giang trong con mắt khỏch hàng, xõy dựng lũng tin về chất lượng cỏc dịch vụ trong tõm trớ khỏch hàng.
3.3.1.2 Kờnh marketing
a) Quảng cỏo, khuyến mói:
Đối với VNPT Bắc Giang là đơn vị phụ thuộc, khụng ban hành chớnh sỏch cũng như điều chỉnh chớnh sỏch quảng cỏo, khuyến mói. Chớnh vỡ thế, khõu triển khai chớnh sỏch quảng cỏo và khuyến mói đến khỏch hàng sao cho phỏt huy hết hiệu quả của chương trỡnh cấp trờn ban hành là cụng việc phải được quan tõm. Để thực hiện được mục tiờu này thỡ VNPT Bắc Giang cú thể ỏp dụng một số biện phỏp sau:
- Quảng cỏo
+ Xõy dựng kế hoạch cụ thể cho cụng tỏc quảng cỏo: Mục đớch của quảng cỏo, thời gian quảng cỏo, nội dung và hỡnh thức quảng cỏo, chi phớ quảng cỏo cho từng đợt. Đồng thời phải tổng kết, đỏnh giỏ hiệu quả của cụng tỏc quảng cỏo, rỳt kinh nghiệm để lựa chọn ra được hỡnh thức, nội dung quảng cỏo phự hợp cho từng thời điểm. Một kế hoạch quảng cỏo bao gồm cỏc giai đoạn sau:
Bước một: Xỏc định được mức độ nhận thức của khỏch hàng về dịch vụ của
VNPT Bắc Giang và bản thõn đơn vị. Điều này cú thể thực hiện được thụng qua nghiờn cứu marketing.
Bước hai: Xỏc định nguyờn nhõn dẫn đến những cảm nhận đú đối với khỏch
hàng. Tức là VNPT Bắc Giang xem sản phẩm, dịch vụ của mỡnh như thế nào, hỡnh ảnh của đơn vị như thế nào, đem lại những cảm nhận gỡ cho khỏch hàng mà khỏch hàng lại cú cảm nhận như vậy.
Bước ba: Từ những dữ liệu thu thập được về cảm nhận của khỏch hàng cũng
như những nguyờn nhõn dẫn tới cảm nhận đú, VNPT Bắc Giang phải thiết lập mục tiờu của mỡnh về thị phần, về nhận biết của khỏch hàng, ...
Bước bốn: VNPT Bắc Giang phải hoạch định chiến lược quảng cỏo và chiến
thuật thực hiện.
Bước năm: Tổng kết kết quả đạt được, đỏnh giỏ và tỡm ra sự chờnh lệch giữa
mục tiờu và thực hiện, từ đú rỳt ra bài học. Đõy là cơ sở của cỏc chương trỡnh truyền thụng tiếp theo.
+ Đa dạng húa cỏc phương tiện quảng cỏo hơn nữa: Quảng cỏo qua bỏo chớ, tạp chớ, truyền hỡnh, truyền thanh, quảng cỏo ngoài trời, quảng cỏo quỏ cảnh, quảng cỏo qua thư trực tiếp. Tuy nhiờn, song song với việc đa dạng cỏc hỡnh thức quảng cỏo thỡ VNPT Bắc Giang cũng phải lựa chọn cỏc phương tiện phự hợp với từng dịch vụ, từng giai đoạn, từng thị trường khỏch hàng, đặc biệt phải đảm bảo tiờu chuẩn định lượng và định tớnh của cỏc phương tiện quảng cỏo.
Tiờu chuẩn định lượng bao gồm: Phạm vi hoạt động, tần số phỏt và chi phớ trờn một ngàn người được tiếp cận.
Tiờu chuẩn định tớnh bao gồm: Sự phự hợp giữa đối tượng nhận tin và phương thức quảng cỏo, sự phự hợp giữa chiến lược của thụng điệp và phương tiện quảng cỏo, khả năng tỏc động của quảng cỏo, cơ hội tạo khả năng tiếp thu quảng cỏo, hiệu quả của tần số tớch lũy.
- Khuyến mói
Việc khuyến mại trở nờn hữu hiệu nhất khi nú kết hợp cựng với quảng cỏo. Do vậy khi cú chương trỡnh khuyến mại của cỏc dịch vụ VT - CNTT thỡ VNPT Bắc Giang nờn kết hợp với quảng cỏo trờn cỏc phương tiện đại chỳng thỡ đem lại hiệu quả cao. Mỗi chương trỡnh khuyến mại đều cú những mục tiờu riờng.
+ Đối với người tiờu dựng là thỳc đẩy khỏch hàng sử dụng nhiều dịch vụ hơn với lưu lượng cao hơn và với những dịch vụ mới thỡ khuyến khớch khỏch hàng dựng thử, thu hỳt khỏch hàng đang dựng của cỏc hóng cạnh tranh.
+ Đối với người bỏn lẻ: Chương trỡnh khuyến mại cú tỏc dụng đối với cỏc đại lý là khi doanh nghiệp muốn thỳc đẩy phỏt triển một dịch vụ, ở một thị trường nào đú.
+ Người bỏn hàng: Mục tiờu khuyến khớch cỏc nhõn viờn, đại lý ủng hộ cỏc dịch vụ mới ra đời, những dịch vụ đang cú cạnh tranh, khớch thớch họ bỏn hàng nhiều trong những giờ thấp điểm.
Vỡ vậy, VNPT Bắc Giang nờn ỏp dụng cỏc biện phỏp sau để tăng cường hiệu quả của cụng tỏc khuyến mói. Cụ thể là:
+ Xõy dựng trình tự cụ thể cho việc thực hiện chương trỡnh khuyến mói để từ đú
làm căn cứ cho việc triển khai thực hiện trong từng trường hợp cụ thể bao gồm cỏc bước
sau:
Bước một: Xỏc định mục tiờu khuyến mói. Tức là xỏc định đoạn thị trường
mục tiờu mà chương trỡnh khuyến mói muốn hướng tới để thực hiện
Bước hai: Lựa chọn cụng cụ xỳc tiến. Cỏc mục tiờu xỳc tiến là cơ sở để lựa
chọn cụng cụ khuyến mói thớch hợp nhất. Chi phớ, hiệu quả đạt được của mỗi cụng cụ cần được đỏnh giỏ
Bước ba: Lập kế hoạch chương trỡnh khuyến mói. Bao gồm: Xỏc định địa
điểm thực hiện khuyến mói: Lựa chọn địa điểm khuyến mói sao cho phự hợp với đoạn thị trường mà chương trỡnh khuyến mói muốn hướng tới. Thời gian khuyến mói: Đú là khoảng thời gian quy định trong cỏc quyết định ban hành chương trỡnh khuyến mói. Xỏc định lực lượng tham gia khuyến mói: Cần phải tớnh toỏn chi tiết sao cho hợp lý về mặt con người, tiết kiệm nhõn lực, chi phớ, thời gian mà vẫn đạt hiệu quả mong muốn.Vấn đề quan trọng nữa là quy mụ mức độ khuyến mói và ngõn sỏch khuyến mói.
Bước bốn: Thử nghiệm. Thử nghiệm trờn quy mụ nhỏ nhằm phỏt hiện ra
những vấn đề tiềm ẩn gõy tốn kộm để khắc phục.
Bước năm: Tổng kết, đỏnh giỏ hiệu quả khuyến mói so với chớ phi bỏ ra như
Bước sỏu: Rỳt kinh nghiệm và nhõn rộng chương trỡnh khuyến mói sao cho
đạt hiệu quả.
Bước tỏm: Tổng kết kết quả cuối cựng của chương trỡnh khuyến mói, rỳt kinh
nghiệm cho những chương trỡnh tiếp theo. Ở đõy cần phải đỏnh giỏ kết quả so với mục tiờu đề ra.
+ Đa dạng hơn nữa cỏc hỡnh thức khuyờ́n mói để thu hỳt khỏch hàng, kớch thớch thị trường đỏp ứng mạnh hơn và mau chúng hơn.
Cỏc hoạt động nhằm cổ động thương mại nờn ỏp dụng như: Trợ cấp mỏy cho khỏch hàng, giảm giỏ khi khỏch hàng sử dụng dịch vụ, quà tặng cho khỏch hàng, giao doanh số cho cỏc đại lý, cỏc điểm giao dịch để họ cú mục tiờu phấn đấu …
Cổ động nhõn viờn bỏn hàng: Bằng nhiều hỡnh thức như tiền thưởng, lập cỏc phong trào thi đua, đặt doanh số bỏn. Trong kinh doanh dịch vụ thỡ cần cú quỹ thưởng cho nhõn viờn bỏn hàng tốt, nhõn viờn giao dịch giỏi, tổ chức cỏc đợt thi đua để khuấy động phong trào.
Ngoài ra cũn cú một số cụng cụ khuyến mại là: Loại “tạo ưu quyền cho khỏch hàng” chỳng kốm một thụng tin với một mún quà gỡ đú.
b) Bỏn hàng trực tiếp và marketing trực tiếp
Bỏn hàng trực tiếp và marketing trực tiếp là hai cụng cụ ngày càng được sử dụng rộng rói trong cỏc doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ núi chung và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ VT - CNTT núi riờng và chỳng đang thể hiện những hiệu quả rừ ràng trong việc nõng cao năng lực canh tranh của cỏc doanh nghiệp. Để tăng cường hơn nữa hiệu quả của bỏn hàng trực tiếp và marketing trực tiếp, VNPT Bắc Giang nờn ỏp dụng cỏc biện phỏp sau:
- Bỏn hàng trực tiếp
+ Tổ chức hoạt động bỏn hàng trực tiếp thường xuyờn và sõu hơn, rộng hơn đến mọi đối tượng khỏch hàng, ỏp dụng cho cỏc dịch vụ mà đơn vị cung cấp.
+ VNPT Bắc Giang cần xõy dựng một quy trỡnh bỏn hàng một cỏch chuyờn nghiệp và hiệu quả của riờng đơn vị mỡnh, phự hợp với khỏch hàng và đặc điểm nơi đơn vị hoạt động. Từ đú tổ chức đào tạo cho tất cả CBCNV dự là người trực tiếp bỏn hàng hay khụng trực tiếp bỏn hàng. Nhiệm vụ bỏn hàng thường thụng qua cỏc giai đoạn bỏn hàng sau:
Giai đoạn một: Tỡm khỏch hàng mới. Mục đớch của giai đoạn này là xỏc định
danh sỏch cỏc khỏch hàng tương lai. Cú thể tỡm kiếm từ cỏc thụng tin lưu trữ khỏch hàng cũ, khỏch hàng hiện tại, từ cỏc tạp chớ, Internet, danh bạ điện thoại.
Giai đoạn hai: Chuẩn bị khi tiếp xỳc. Mục đớch của giai đoạn này là thu thập
thụng tin càng nhiều càng tốt về khỏch hàng tương lai trước khi tiếp xỳc trực tiếp, nhằm nắm được cỏc nhu cầu của họ. Đối với khỏch hàng doanh nghiệp cần hiểu rừ cỏc thành viờn tham gia vào “đơn vị ra quyết định”
Giai đoạn ba: Trỡnh bày bỏn hàng: Đõy là giai đoạn tiếp xỳc trực tiếp với
khỏch hàng nhằm giới thiệu dịch vụ.
Giai đoạn bốn: Xử lý những từ chối mua của khỏch hàng. Nhiệm vụ của giai
đoạn này là ứng xử, giải quyết những từ chối mua của khỏch hàng.
Giai đoạn năm: Kết thỳc bỏn. Đến đõy, người bỏn hàng cần lựa chọn thời
điểm phự hợp để kết thỳc quỏ trỡnh bỏn và nhận được đơn đặt hàng.
Giai đoạn sỏu: Theo dừi và tiếp tục quan tõm. Đõy là giai đoạn dễ bị bỏ quờn,
nhưng cú ý nghĩa quan trọng nhằm đảm bảo sự hài lũng của khỏch hàng và giữ được khỏch hàng lõu dài.
- Tăng cường đầu tư tài chớnh, nhõn lực cho hoạt động bỏn hàng trực tiếp để phỏt triển hơn nữa hỡnh thức này như tăng cường đội ngũ cộng tỏc viờn và cú chớnh sỏch khuyến khớch xứng đỏng; khuyến khớch nhõn viờn trong đơn vị cựng tham gia hoạt động cung cấp dịch vụ cho khỏch hàng ở mọi lỳc, mọi nơi, đồng thời cũng cú chế độ khen thưởng kịp thời cho những nhõn viờn này, …
- Marketing trực tiếp:
+ Đa dạng hơn cỏc hỡnh thức marketing trực tiếp như: Telemarketing, thư trực tiếp.
+ Đầu tư nhiều hơn về tài chớnh cho hỡnh thức này.
+ Cần đỏnh giỏ sỏt sao hơn nữa kết quả đạt được so với chi phớ bỏ ra.
c) Quan hệ cụng chỳng
- Hoạt động quan hệ cụng chỳng của VNPT Bắc Giang khụng chỉ dừng lại ở việc xõy dựng mối quan hệ với khỏch hàng hiện tại và tiềm năng mà cũn phải mở rộng hơn nữa đến cỏc nhúm cụng chỳng khỏc. Đú là:
+ Cỏc trung gian trong kờnh phõn phối (đại lý). Cần thuyết phục họ tin tưởng, gắn bú với đơn vị, cú thể dựng cỏc ấn phẩm nội bộ, cỏc bài bỏo trờn cỏc tạp chớ.
+ Cỏc nhà cung cấp, cỏc nhõn viờn của doanh nghiệp, cộng đồng tài chớnh.
+ Chớnh quyền cỏc cấp cú ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp (Ủy ban nhõn dõn tỉnh Bắc Giang, Sở giáo du ̣c tỉnh Bắc Giang). Do vậy, VNPT Bắc Giang cần xõy dựng được mối quan hệ tin cậy với chớnh quyền. Cỏc cụng cụ cú thể thực hiện như là cỏc hoạt động tài trợ cho cỏc sự kiện thu hỳt hơn nữa chỳ ý như phụng dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hựng, bảo vệ mụi trường,…
+ Cỏc cộng đồng tại địa phương: VNPT Bắc Giang cần xõy dựng hỡnh ảnh bản thõn như là một “hàng xúm thõn thiện” đối với cộng đồng địa phương nơi mà đơn vị cung cấp dịch vụ thụng qua cỏc hoạt động từ thiện, tài trợ cho cỏc sự kiện văn húa, xó hội, thể thao, văn húa, giỏo dục,... ta ̣i địa phương.
- Đa dạng húa hơn nữa cỏc cụng cụ dựng cho quan hệ cụng chỳng như giỏo dục và đào tạo, triển lóm,... và cần đỏnh giỏ hiệu quả cũng như so sỏnh kết quả đạt được với chi phớ bỏ ra của cỏc hoạt động cụng chỳng.
Với thụng điờ ̣p từ bờn ngoài tăng cường hơn nữa quan hệ với bỏo đài địa phương, cỏc kờnh truyền thanh, truyền hỡnh để đơn vị thường xuyờn cú bài đăng trờn đú, để mỗi khi có thành tớch nổi bật, cú dịch vụ mới,... sẽ được truyền thụng rộng khắp cho mọi đối tượng khỏch hàng biết. Qua đó ta ̣o sức truyờ̀n tải những hình ảnh và sản phõ̉m mà VNPT Bắc Giang tới đụng đảo cụng chúng, cụ ̣ng đụ̀ng khách hàng.
3.3.2. Biờ ̣n pháp thành lõ ̣p phòng kinh doanh tiờ́p thi ̣ - xõy dựng bộ mỏy
chuyờn trỏch marketing
Như thực trạng chương II đó trỡnh bày, về cơ cấu tổ chức của Viờ̃n thụng Bắc Giang chưa cú phũng Kinh doanh – tiếp thị và cỏn bộ chuyờn trỏch về cỏc hoạt động kinh marketing. Bụ ̣ phõ ̣n này hiờ ̣n nay đang nằm ta ̣i phòng Kờ́ hoa ̣ch kinh doanh tiờ́p thi ̣ của VNPT tỉnh.
Trong tỡnh hỡnh mới, để kinh doanh thực sự cú hiệu quả, giữ thị phần, đứng vững trờn thị trường thỡ bộ mỏy marketing hiện tại của VNPT Bắc Giang chưa đỏp ứng được đũi hỏi của tỡnh hỡnh thực tế. Do đú, thực tế đũi hỏi bộ mỏy chuyờn trỏch marketing của đơn vị phải được củng cố và hoàn thiện.
Để thực hiện kế hoạch Marketing, VNPT Bắc Giang cần phải thiết lập một bộ mỏy tương xứng với hoa ̣t đụ ̣ng sản xuṍt kinh doanh của mình. Đú là hệ thống bộ mỏy tổ chức Marketing. Phòng kinh doanh tiờ́p thi ̣ sẽ bụ́ trí các chuyờn viờn đảm nhiờ ̣m trong từng lĩnh cỏc hoạt động Marketing như nghiờn cứu Marketing, tổ chức tiờu thụ, tổ chức truyền thụng Marketing, cung cấp cỏc dịch vụ khỏch hàng, nghiờn cứu thị trường, quảng cỏo… Xõy dựng một bộ mỏy tổ chức Marketing cú quy củ chuyờn nghiờ ̣p sẽ nõng cao hoạt động truyền thụng quảng bỏ, nõng cao hỡnh ảnh của VNPT Bắc Giang.
Thành lõ ̣p phòng Kinh doanh tiờ́p thi ̣ đõy sẽ là mụ ̣t phòng chuyờn trách trong cụng tác hoa ̣t đụ ̣ng marketing của VNPT Bắc Giang. Đõy là bộ mỏy chuyờn trỏch cụng tỏc marketing của VNPT Bắc Giang sẽ do Phú giỏm đốc sản xuất kinh doanh trực tiếp chỉ đạo, với sự tham mưu giỳp việc của phũng kinh doanh tiờ́p thi ̣. Phòng kinh doanh tiờ́p thi ̣ cú chức năng tham mưu, giỳp việc cho giỏm đốc VNPT Bắc Giang về quản lý, tổ chức thực hiện và chịu trỏch nhiệm trực tiếp trước Giỏm đốc VNPT Bắc Giang và phỏp luật trong lĩnh vực: Kế hoạch kinh doanh, giỏ cước, tiếp thị, nghiờn cứu thị trường, xỳc tiến thương mại, kinh doanh cỏc dịch vụ chuyờn ngành VT – CNTT và cỏc ngành nghề khỏc theo quy định của Tập đoàn và phỏp luật. Tại phũng Kinh doanh tiờ́p thi ̣ cú từng
