hình và mức độ hỗ trợ của các thành viên trong kênh cần có để đạt được các mục tiêu này. Hơn thế công ty phải nắm được yêu cầu và khó khăn của thành viên kênh.
+ Sau khi hoàn thành việc phân tích trên cần phải xây dựng những chính sách kênh nhất định như:
Các quan điểm đề nghị sự giảm giá đối với các thành viên trong kênh. Các quan điểm đề nghị sự giúp đỡ về mặt tài chính.
Các quan điểm đề nghị các hình thức bảo vệ cho các thành viên kênh.
+ Tiếp theo là phát triển các thoả thuận kinh doanh đã được lập chương trình sẵn cho các thành viên trong kênh.
+ Cuối cùng là so sánh mối quan hệ kênh thông thường với mối quan hệ mang đặc điểm của sự thoả thuận về thiết lập chương trình phân phối.
4.5.1 Hoàn thiện việc sử dụng các Ps còn lại trong Marketing-mix nhằm hỗ trợ kênh Marketing. Marketing.
a/ Sử dụng sản phẩm trong quản lý kênh:
- Yếu tố sản phẩm, đặc biệt là dịch vụ hướng dẫn lựa chọn sử dụng các sản phẩm dầu mỡ nhờn có tác động không nhỏ tới hệ thống kênh như đã phân tích. Hiện nay công ty xăng dầu B12 có một phòng thử nghiệm phân tích và tư vấn sử dụng nhiên liệu và trung tâm quản lý đo lường kiểm định đang hoạt động khá hiệu quả. Tuy nhiên, trong thời gian tới, khi thị trường phát triển hơn, trung tâm này sẽ không có điều kiện để thực hiện dịch vụ tư vấn trên toàn bộ địa bàn của công ty. Vậy công ty cần phải đào tạo, huấn luyện cho các nhân viên của các đại lý để họ có thể tự cung cấp dịch vụ tư vấn cho khách hàng để dịch vụ này thực sự là một phần của sản phẩm và cũng tăng uy tín, sức cạnh tranh của các sản phẩm Petrolimex.
- Trên thị trường hiện nay vẫn xuất hiện sản phẩm xăng dầu không đảm bảo chất lượng đặc biệt là ở thị trường trên biển. Các sản phẩm này được bán trên thị trường với giá rẻ hơn nhưng chất lượng không đảm bảo. Tuy nhiên người tiêu dùng với sự hiểu biết có hạn về sản phẩm không thể phân biệt được sự khác biệt. Điều này đã gây ra những ảnh hưởng xấu tới danh tiếng sản phẩm xăng dầu của Petrolimex, làm mất lòng tin của khách hàng và làm giảm đáng kể doanh thu của công ty. Để tránh tình trạng này xảy ra, công ty cần sản tăng cường phối hợp với các cơ quan chức năng nhà nước để kiểm tra xử lý các trường hợp này.
- Về việc tăng hoặc giảm gam sản phẩm: Việc công ty xăng dầu B12 giảm kinh doanh một số mặt hàng là do nhiều nguyên nhân. Tuy nhiên sự giảm này cần cân nhắc kĩ và có thể kinh doanh chúng ở các địa bàn xa trung tâm. Ví dụ như sản phẩm xăng RON 90 vẫn có thị trường ở các vùng nông thôn nơi thu nhập thấp hơn và các phương tiện giao thông cũng có yêu cầu phẩm cấp thấp hơn. Hoặc như mặt hàng dầu hoả vẫn có thị trường tại vùng núi nơi điện thắp sáng chưa phổ cập. Đây chính là một hướng để công ty quyết định tăng số loại sản phẩm hoặc lựa chọn các sản phẩm có liên quan đến nhau hay việc kinh doanh giống nhau để kinh doanh.
b Sử dụng giá trong quản lý kênh:
Hệ thống giá của công ty xăng dầu B12 là khá hấp dẫn đối với các đại lý bởi các chương trình giảm giá, hạ giá. Tuy nhiên để đảm bảo tính công bằng và khuyến khích việc thanh toán nhanh..., công ty cần phải có những quy định rõ ràng và hợp lý về việc:
+ Giảm giá theo khối lượng hàng: đối với các đại lý mua hàng nhiều nên có chính sách thù lao vòng 2 rõ ràng, công bố trước cho họ để có tính hấp dẫn hơn.
+ Giảm giá đối với hình thức thanh toán ngay: Các đại lý sẵn sàng thanh toán ngay phải được hưởng một tỉ lệ giảm giá nhất định. Điều này sẽ khuyến khích các đại lý mua hàng thanh toán ngay khi có thể. Như vậy công ty giảm được đội ngũ nhân viên đi giục thanh toán, số lao động
này có thể có thời gian làm các công việc cần thiết khác như thu thập thông tin, chào hàng... Mặt khác nhờ các đại lý thanh toán ngay thì vốn của công ty cũng không bị chiếm dụng.
+ Tăng giá đối với các tình huống nợ lâu, nợ quá hạn cũng là một cách giúp công ty nhanh thu hồi vốn bị chiếm dụng, giảm chi phí đòi nợ, và các tác dụng như hình thức trên.
+ Giảm giá nếu khách hàng tự chuyên chở: Chuyên chở miễn phí là một dịch vụ miễn phí của công ty. Tuy nhiên nhiều khi với số lượng lái xe và số xe hiện có của công ty không thể đáp ứng cùng một lúc lượng khách hàng lớn. Vậy nếu khách hàng có thể tự chở hàng thì công ty nên có các hình thức khuyến khích như giảm giá tương ứng với cước vận tải.
- Các trường hợp thanh toán ngay sẽ được giảm giá từ 20-30 đồng/lít
- Nếu khách hàng tự chuyên chở sẽ được công ty thanh toán cước vận tải tính từ kho của công ty đến cửa hàng của đại lý.
c- Hoàn thiện quản lý kênh qua xúc tiến hỗn hợp:
Nhìn chung các hoạt động xúc tiến bán của công ty khá hiệu quả. Tuy nhiên các hình thức quan hệ công cộng chưa được công ty chú ý nhiều. Công ty cần có các chương trình quảng cáo, khuyến mại, xúc tiến bán hiệu quả hơn trong thời gian tới.
Một vấn đề khác cần giải quyết là việc làm thế nào công ty xăng dầu B12 làm cho khách hàng tin được rằng họ có thể mua sản phẩm của công ty ở các đại lý mà vẫn có thể tin tưởng vào chất lượng sản phẩm. Đây là một mục tiêu khá quan trọng. Chất lượng xăng dầu sẽ quyết định tuổi thọ của máy móc sử dung, bên cạnh đó người tiêu dùng gần như không có khả năng đánh giá trực quan về chất lượng mặt hàng này do đó chọn được một cửa hàng uy tín để mua là điều tiên quyết đối với quyết định mua của họ. Vậy công ty xăng dầu B12 cần phải làm gì? Theo tôi, công ty cần đăng báo, quảng cáo về các sản phẩm và đặc điểm phân biệt của sản phẩm; quản lý chặt chẽ việc sử dụng logo quảng cáo, màu sắc trang trí cửa hàng của công ty.
Để làm được việc này công ty cần chịu chi phí cho việc trưng bày logo, bài trí cửa hàng để có thể thu hồi biển hiệu khi cắt hợp đồng đại lý với các đại lý vi phạm hợp đồng.