4.4.1 Hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh.
Cấu trúc kênh hiện tại của công ty xăng dầu B12 đã được trình bày theo sơ đồ cấu trúc kênh trong phần thực trạng cấu trúc kênh Marketing của công ty. Trong cấu trúc kênh này, số tổng đại lý hiện có là 9, số đại lý tại Quảng Ninh là gần 90 và số đại lý tại các tỉnh là gần 80. Trước mắt thì kênh Marketing của công ty xăng dầu B12 hoạt động vẫn khá hiệu quả. Tuy nhiên theo chủ trương mở rộng thị trường ra các tỉnh khi thị trường Quảng Ninh đã tương đối vững chắc, và trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, hệ thống kênh hiện tại của công ty còn có một số vấn đề. Theo hệ thống kênh hiện tại công ty bán một lượng tương đối lớn xăng dầu qua hệ thống tổng đại lý. Tuy nhiên nếu cường độ cạnh tranh trên thị trường tăng lên thì việc công ty bán hàng qua tổng đại lý bộc lộ nhiều bất ổn do công ty rất khó tiếp cận, quản lý các đại lý tư nhân trong các tổng đại lý. Trên thực tế các đại lý con trong tổng đại lý thường xuyên vi phạm hợp đồng và lợi dụng thương hiệu của Petrolimex để bán hàng ngoài làm ảnh hưởng tới uy tín của thương hiệu. Nhiều đại lý gian lận về số lượng và chất lượng hàng hoá xăng dầu bằng việc bơm xăng thiếu cho khách hàng, pha dầu hoả vào xăng…Đặc biệt là việc các tổng đại lý, đại lý chạy sang với các nhà phân phối khác sẽ đe doạ thị phần của công ty. Do đó việc hoàn thiện kênh phân phối của công ty xăng dầu B12 nên chú trọng tới việc giảm tổng đại lý xúc tiến ký hợp đồng đại lý trực tiếp với các cửa hàng bán lẻ trong tổng đại lý làm giảm số cấp của kênh phân phối.
4.4.2 Hoàn thiện lựa chọn các thành viên kênh.
Việc lựa chọn các thành viên kênh của công ty xăng dầu B12 hiện tại hầu như chỉ dựa vào doanh số bán mà không hoặc ít dựa vào các điều kiện thực tế của cửa hàng. Đặc biệt là ở các địa bàn xa trung tâm, phần lớn các cửa hàng được là đại lý của công ty là do họ chủ động tìm đến công ty liên hệ mua hàng và xin làm đại lý. Việc chủ động tìm kiếm các cửa hàng để hợp tác và đề nghị họ thành đại lý là rất cần thiết nhưng chưa có tính chủ động. Công ty xăng dầu B12 trong thời gian gian tới nên xem xét lại quan hệ của mình với các đại lý và điều kiện thực tế của các đại lý để có thể nắm vững hơn tình hình của kênh đồng thời có thể loại bỏ khỏi kênh các thành viên không còn phù hợp nhằm giúp cho công tác quản lý kênh được tập trung hơn, hiệu quả hơn.
Công ty xăng dầu B12 cần phải sử dụng lực lượng bán hàng, trung tâm tư vấn, thông tin từ các đại lý... để tìm kiếm các trung gian tiềm năng. Trên thực tế, các thông tin từ lực lượng bán có thể cung cấp phần lớn các thông tin cần thiết để xác định các trung gian tiềm năng. Ngoài ra công ty xăng dầu B12 có thể tìm ra các thành viên kênh xứng đáng qua các nguồn thông tin như: các nguồn thương mại, các điều tra người bán lại, các khách hàng, các quảng cáo, các hội thương mại, hội nghị...
NHÀ NHẬP KHẨU
CÔNG TY XĂNG DẦU B12
ĐẠI LÝ
Đặc biệt với chiến lược mở rộng thị trường để đảm bảo sự thay đổi kênh hợp lý hơn như đã nói trên, ngoài việc phải tuyển chọn thêm các đại lý công ty cần phải phát triển hệ thống cửa hàng của mình để không bị quá lệ thuộc vào các đại lý.
4.4.3 Hoàn thiện các tiêu chuẩn lựa chọn các thành viên kênh.
Để việc tuyển chọn được đúng đắn và hiệu quả, công ty xăng dầu cần dựa trên các tiêu chuẩn lựa chọn sau:
- Đối với các cửa hàng là đại lý:
+ Cửa hàng phải có điều kiện tín dụng và tài chính tốt, từ đó mới đảm bảo khả năng thanh toán và gây được lòng tin đối với khách hàng.
+ Cửa hàng phải có sức mạnh bán hàng thể hiện ở nhân viên, số khách hàng hiện tại, khả năng thực hiện dịch vụ bán hàng.
+ Cửa hàng phải có vị trí địa lý phù hợp: nằm ở các trục lộ giao thông lớn. + Cửa hàng phải có diện tích trên 300 M2, có dành diện tích để xe dễ quay trở. + Cửa hàng phải có nhân viên được đào tạo phù hợp.
+ Cửa hàng phải có phương pháp quản lý hoạt động bán hàng và tình hình tiêu thụ, tồn kho rõ ràng.
+ Cửa hàng có mong muốn hợp tác lâu dài với công ty xăng dầu B12 trên cơ sở hai bên cùng có lợi và tôn trọng vai trò quản lý kênh của công ty xăng dầu B12.
- Đối với các tổng đại lý:
+ Hiện tại giữ nguyên số tổng đại lý là 9.
+ Chú ý theo dõi tình hình các đại lý con và xem xét các đại lý vượt trội để xúc tiến ký hợp đồng trực tiếp.
+ Ưu tiên chú ý tới các đại lý đã có cơ sở tại các khu vực có mức cạnh tranh cao và xem xét thực tế các cơ sở này.
4.4.4 Hoàn thiện hợp đồng với các thành viên kênh.
Việc ký kết hợp đồng giữa công ty xăng dầu B12 và các thành viên kênh là rất cần thiết, nó là điều kiện quan trọng để các bên có thể hợp tác chặt chẽ với nhau trê cơ sở hai bên cùng có lợi, đồng thời nó cũng là công cụ để công ty xăng dầu B12 có thể quản lý tốt hơn kênh phân phối của mình. Hiện nay công ty đã có hợp đồng khá chặt chẽ với các tổng đại lý và đại lý tuy nhiên lại chưa hợp lý. Ví dụ như nội dung quy định rằng các tổng đại lý được thù lao đại lý cao hơn so với các đại lý trực tiếp của công ty 25 đồng/lít dẫn đến các đại lý không muốn ký hợp đồng với công ty do các tổng đại lý có thể cho các đại con của mình thù lao cao hơn 10- 15 đồng/lít so với các đại lý trực tiếp của công ty. Trên thực tế các tổng đại lý chỉ hưởng chênh lệch 10-15 đồng/lít và vẫn sử dụng vận tải của công ty phần còn lại họ có thể cho các đại lý của mình. Chính vì thế các đại con không ký hợp đồng trực tiếp với công ty vì ngoài việc bị thiệt về quyền lợi tài chính họ còn tránh được sự quản lý chặt chẽ về việc bán hàng bên ngoài trong thời điểm có lợi.
Để giải quyết vấn đề trên, công ty xăng dầu B12 nên có sự nghiên cứu thay đổi một số nội dung chưa hợp lý trong hợp đồng đối với tổng đại lý như giảm chênh lệch thù lao tổng đại lý so với các thành viên khác trong kênh.
Tóm lại, hợp đồng giữa công ty xăng dầu B12 với các đại lý cần có các điều khoản: - Công ty phải luôn đáp ứng kịp thời các đơn đặt hàng của các đại lý.
- Công ty phải đảm bảo về chất lượng sản phẩm, nếu sản phẩm sai quy cách, chủng loại đã thoả thuận, đại lý có quyền trả lại cho công ty.
- Công ty sẽ không bán phá giá.
- Là đại lý của công ty xăng dầu B12, các cửa hàng không được bán hoặc tiếp tay cho việc tiêu thụ hàng ngoài luồng đặc biệt là hàng trôi nổi kém chất lượng gây ảnh hưởng tới thương hiệu công ty, nếu đại lý nào vi phạm sẽ bị cơ quan có thẩm quyền xử lý.
- Là đại lý của công ty, các đại lý không được bán phá giá các sản phẩm để cạnh tranh với các đại lý khác. Nếu vi phạm thì công ty sẽ ngừng cung cấp cho đại lý này.
- Các đại lý khi đã đặt hàng mà có sự thay đổi về số lượng và thời gian thì phải báo trước thời hạn giao hàng.
- Các đại lý có trách nhiệm tư vấn, hướng dẫn, giới thiệu với khách hàng về sản phẩm khi được hỏi hoặc nếu không có điều kiện thì phải giới thiệu với khách hàng số điện thoại của công ty để khách hàng gọi tới hỏi.
- Các đại lý phải bán các sản phẩm mà công ty cung cấp theo giá bán lẻ quy định
- Các đại lý đều được hưởng như nhau các chương trình khuyến mại của công ty giành cho các đại lý. Các khách hàng mua lẻ sản phẩm mà công ty phân phối qua đại lý được hưởng các chương trình khuyến mại của công ty như các khách hàng mua lẻ qua cửa hàng của công ty. - Các đại lý phải thực hiện nghiêm túc các chương trình khuyến mại mà công ty dành cho khách hàng.
* Ngoài các điều khoản trên, các tổng đại lý còn phải cam kết: - Không tranh giành phạm vi thị trường của nhau.
4.5 Hoàn thiện quản lý kênh.
Như phần trên đã nói, việc khuyến khích các thành viên kênh của công ty xăng dầu B12 chủ yếu là ở mức độ hỗ trợ các thành viên kênh và một vài hoạt động ở mức kế hoạch cộng tác. Như vậy nhìn chung các hoạt động này đều có mức độ yêu cầu kế hoạch hoá chưa cao, chưa
có tác dụng trong lâu dài. Để thắt chặt hơn quan hệ và quyền lợi giữa công ty xăng dầu B12 và các thành viên kênh, công ty xăng dầu B12 cần có những hoạt động khuyến khích các thành viên kênh ở mức độ yêu cầu kế hoạch hoá cao hơn là hợp tác và lập chương trình phân phối.
- Hợp tác: Lập kế hoạch hợp tác giữa công ty xăng dầu B12 và các thành viên kênh để làm tăng mức độ kích thích cuối cùng. Sự hợp tác này không chỉ có ý nghĩa về mặt hợp tác mà hơn thế còn có nghĩa để đưa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh dựa trên sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh. Về lâu dài công ty cần có kế hoạch lựa chọn và đầu tư vào các tổng đại lý lớn để có thể hình thành mối quan hệ chặt chẽ hơn dựa trên quan hệ sở hữu.
+ Công ty xăng dầu B12 nên đưa ra những quy định rõ ràng các chính sách trong các lĩnh vực như: sự sẵn có của sản phẩm, trợ giúp về kỹ thuật, và các lĩnh vực phù hợp khác. Khi điều này được thực hiện, vai trò của các thành viên kênh sẽ được xác định chính xác hơn về mặt nhiệm vụ mà các thành viên khác hy vọng họ thực hiện và thù lao cho những gì họ làm.
+ Giai đoạn thứ hai là đánh giá toàn bộ các nhà phân phối hiện có về khả năng có thể hoàn thành nhiệm vụ của họ. Công tác này sẽ giúp công ty xăng dầu B12 xác định được các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh và có thể được sử dụng cùng với việc đánh giá điểm mạnh, yếu của họ.
+ Liên tục đánh giá về sự thích hợp của các chính sách chỉ đạo mối quan hệ của mình với các thành viên trong kênh.
+ Bước thứ nhất là công ty xăng dầu B12 phân tích các mục tiêu kênh Marketing về các loại hình và mức độ hỗ trợ của các thành viên trong kênh cần có để đạt được các mục tiêu này. Hơn thế công ty phải nắm được yêu cầu và khó khăn của thành viên kênh.
+ Sau khi hoàn thành việc phân tích trên cần phải xây dựng những chính sách kênh nhất định như:
Các quan điểm đề nghị sự giảm giá đối với các thành viên trong kênh. Các quan điểm đề nghị sự giúp đỡ về mặt tài chính.
Các quan điểm đề nghị các hình thức bảo vệ cho các thành viên kênh.
+ Tiếp theo là phát triển các thoả thuận kinh doanh đã được lập chương trình sẵn cho các thành viên trong kênh.
+ Cuối cùng là so sánh mối quan hệ kênh thông thường với mối quan hệ mang đặc điểm của sự thoả thuận về thiết lập chương trình phân phối.
4.5.1 Hoàn thiện việc sử dụng các Ps còn lại trong Marketing-mix nhằm hỗ trợ kênh Marketing. Marketing.
a/ Sử dụng sản phẩm trong quản lý kênh:
- Yếu tố sản phẩm, đặc biệt là dịch vụ hướng dẫn lựa chọn sử dụng các sản phẩm dầu mỡ nhờn có tác động không nhỏ tới hệ thống kênh như đã phân tích. Hiện nay công ty xăng dầu B12 có một phòng thử nghiệm phân tích và tư vấn sử dụng nhiên liệu và trung tâm quản lý đo lường kiểm định đang hoạt động khá hiệu quả. Tuy nhiên, trong thời gian tới, khi thị trường phát triển hơn, trung tâm này sẽ không có điều kiện để thực hiện dịch vụ tư vấn trên toàn bộ địa bàn của công ty. Vậy công ty cần phải đào tạo, huấn luyện cho các nhân viên của các đại lý để họ có thể tự cung cấp dịch vụ tư vấn cho khách hàng để dịch vụ này thực sự là một phần của sản phẩm và cũng tăng uy tín, sức cạnh tranh của các sản phẩm Petrolimex.
- Trên thị trường hiện nay vẫn xuất hiện sản phẩm xăng dầu không đảm bảo chất lượng đặc biệt là ở thị trường trên biển. Các sản phẩm này được bán trên thị trường với giá rẻ hơn nhưng chất lượng không đảm bảo. Tuy nhiên người tiêu dùng với sự hiểu biết có hạn về sản phẩm không thể phân biệt được sự khác biệt. Điều này đã gây ra những ảnh hưởng xấu tới danh tiếng sản phẩm xăng dầu của Petrolimex, làm mất lòng tin của khách hàng và làm giảm đáng kể doanh thu của công ty. Để tránh tình trạng này xảy ra, công ty cần sản tăng cường phối hợp với các cơ quan chức năng nhà nước để kiểm tra xử lý các trường hợp này.
- Về việc tăng hoặc giảm gam sản phẩm: Việc công ty xăng dầu B12 giảm kinh doanh một số mặt hàng là do nhiều nguyên nhân. Tuy nhiên sự giảm này cần cân nhắc kĩ và có thể kinh doanh chúng ở các địa bàn xa trung tâm. Ví dụ như sản phẩm xăng RON 90 vẫn có thị trường ở các vùng nông thôn nơi thu nhập thấp hơn và các phương tiện giao thông cũng có yêu cầu phẩm cấp thấp hơn. Hoặc như mặt hàng dầu hoả vẫn có thị trường tại vùng núi nơi điện thắp sáng chưa phổ cập. Đây chính là một hướng để công ty quyết định tăng số loại sản phẩm hoặc lựa chọn các sản phẩm có liên quan đến nhau hay việc kinh doanh giống nhau để kinh doanh.
b Sử dụng giá trong quản lý kênh:
Hệ thống giá của công ty xăng dầu B12 là khá hấp dẫn đối với các đại lý bởi các chương trình giảm giá, hạ giá. Tuy nhiên để đảm bảo tính công bằng và khuyến khích việc thanh toán nhanh..., công ty cần phải có những quy định rõ ràng và hợp lý về việc:
+ Giảm giá theo khối lượng hàng: đối với các đại lý mua hàng nhiều nên có chính sách thù lao vòng 2 rõ ràng, công bố trước cho họ để có tính hấp dẫn hơn.
+ Giảm giá đối với hình thức thanh toán ngay: Các đại lý sẵn sàng thanh toán ngay phải được hưởng một tỉ lệ giảm giá nhất định. Điều này sẽ khuyến khích các đại lý mua hàng thanh toán ngay khi có thể. Như vậy công ty giảm được đội ngũ nhân viên đi giục thanh toán, số lao động
này có thể có thời gian làm các công việc cần thiết khác như thu thập thông tin, chào hàng... Mặt khác nhờ các đại lý thanh toán ngay thì vốn của công ty cũng không bị chiếm dụng.
+ Tăng giá đối với các tình huống nợ lâu, nợ quá hạn cũng là một cách giúp công ty nhanh thu hồi vốn bị chiếm dụng, giảm chi phí đòi nợ, và các tác dụng như hình thức trên.