3.4.1 Quản lý các dòng chảy trong kênh.
* Dòng chảy sản phẩm:
Xăng dầu được tổng công ty nhập về qua đường biển. Khi về tới nơi sản phẩm được nhập vào kho của công ty ở Cảng dầu B12, XNXD Quảng Ninh. Từ các kho này, sản phẩm được bơm chuyển về các kho dầu của công ty ở trên tuyến và kho của các công ty xăng dầu tuyến sau. Sau đó xăng dầu được xuất từ các kho của các chi nhánh, xí nghiệp của công ty cho khách hàng công nghiệp, các tổng đại lý, đại lý và các cửa hàng của công ty và từ đó tới tay người tiêu dùng.
Công ty xăng dầu B12 xác định chủng loại và số lượng hàng cần bán dựa trên số lượng hàng mà các tổng đại, đại lý và khách hàng công nghiệp đặt trước cùng với dự đoán về nhu cầu tiêu thụ sản phẩm và đặt hàng từ tổng công ty. Các tổng đại lý, đại lý sẽ đàm phán và ký kết hợp đồng với công ty về lượng hàng cần lấy và giá cả, nơi giao hàng... vào cuối năm trước. Thông thường là công ty xăng dầu B12 giao hàng tận nơi kho, cửa hàng của các tổng đại lý,đại lý. Các tổng đại lý,đại lý phải thanh toán tiền trong thời gian trước khi giao hàng hoặc bảo lãnh, thế chấp cho việc trả sau.
* Dòng chảy quyền sở hữu:
Sản phẩm xăng dầu từ các nhà sản xuất khi được tổng công ty mua, làm hoá đơn, thủ tục giấy tờ sẽ thuộc về quyền sở hữu của tổng công ty. Sau đó khi các tổng đại lý, đại lý của công ty xăng dầu B12 mua thì công ty phải làm hoá đơn, thủ tục giấy tờ chuyển quyền sở hữu cho họ. Và cứ thế cho tới khi sản phẩm thuộc về sở hữu của người tiêu dùng. Thông thường đối với các tổng đại lý số lần chuyển quyền sở hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng là 4 lần và khá hiệu quả.
* Dòng chảy thông tin:
Việc quản lý dòng chảy thông tin của công ty xăng dầu B12 là khá tốt về các thông tin liên quan đến mua, bán, xúc tiến, số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng và thanh toán đều được công ty đặc biệt quan tâm và quản lý tốt. Tuy nhiên các thông tin về nhu cầu hàng của các đại lý trong thời gian tới, giá cả, hàng hóa cạnh tranh chưa được thu thập thường xuyên và không chính xác.
Các sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm, các hình thức quảng cáo, xúc tiến bán rất được công ty xăng dầu B12 lưu ý và thực hiện tương đối hiệu quả. Tuy nhiên các công việc như bán hàng cá nhân, quan hệ công cộng lại chưa và ít được quan tâm thực hiện.
3.4.2 Thực trạng về các quá trình hành vi trong kênh.
* Xung đột trong kênh Marketing:
Xung đột là một trong các hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của một thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của họ hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của họ thì tình trạng xung đột sẽ xuất hiện.
Trong kênh Marketing của công ty xăng dầu B12 có các xung đột sau: - Xung đột do sự không thích hợp về vai trò:
Xung đột ở đây là do các tổng đại lý, đại lý chờ đợi công ty cung cấp sự trợ giúp quản lý rộng rãi và hỗ trợ xúc tiến bán hàng. Ngược lại, các tổng đại lý phải cam kết hoạt động theo các tiêu chuẩn hoạt động mà công ty yêu cầu. Tuy nhiên đôi khi các tổng đại lý lại vi phạm các cam kết này. Như phần trước ta đã nêu ra những yêu cầu mà một tổng đại lý phải thực hiện. Nhưng trên thực tế có một số tổng đại lý của công ty đã vi phạm các cam kết này như bán hàng cho các đầu mối nhập khẩu khác hoặc cho chính các công ty tuyến sau thuộc tổng công ty xăng dầu Việt Nam. Khi đó công ty buộc phải nhắc nhở hoặc tỏ thái độ kiên quyết như tạm ngưng cung cấp hàng, xem xét lại vai trò tổng đại lý của họ... Và như vậy xung đột đã xảy ra. - Xung đột do sự khác nhau về nhận thức:
Xung đột này xảy ra trong kênh Marketing của công ty là do việc sử dụng trưng bày ở điểm bán. Công ty xăng dầu B12 coi điểm bán hàng là công cụ xúc tiến có giá trị cần để chuyển sản phẩm đến tay khách hàng. Chính vì vậy công ty yêu cầu các tổng đại lý,đại lý của mình phải trưng biển hiệu chữ P, bảng giá, bày catalog... một cách hợp lý, tương xứng với sản phẩm của
mình. Nhưng các đại lý thường hạn chế việc thắp sáng, trưng bày bảng giá... vì họ muốn tiết kiệm điện, giảm chi phí bán hàng của họ...
- Xung đột do sự không thích hợp về mục tiêu:
Các cửa hàng đại lý của công ty xăng dầu B12 chỉ được bán sản phẩm của công ty. Mục tiêu của họ là doanh số bán, lợi nhuận. Nhưng mục tiêu của công ty là lượng bán sản phẩm của Petrolimex và thị phần của mình. Chính vì vậy không thể tránh khỏi xung đột đặc biệt là khi các đầu mối nhập khẩu cạnh tranh có chương trình khuyến mại hấp dẫn.
* Quản lý xung đột trong kênh:
- Công ty xăng dầu B12 phát hiện xung đột kênh thông thường bằng cách điều tra về quan điểm của các thành viên kênh về khu vực xung đột tiềm tàng tiềm tàng. Hoặc công ty cho các nhân viên của mình đi kiểm tra kênh, kiểm tra tình hình hoạt động thực tế của các cửa hàng. Tuy nhiên cách này được thực hiện không thường xuyên.
- Giải quyết xung đột:
Khi phát hiện một xung đột mà có thể có ảnh hưởng không tốt đến kết quả hoạt động của kênh, công ty xăng dầu B12 luôn tìm cách giải quyết cho ổn thoả bằng các cách có thể.
Mặt khác để giảm thiểu xung đột kênh có thể xẩy ra, công ty xăng dầu B12 luôn tính toán các mục tiêu và các khả năng đặc biệt của các thành viên kênh, nhu cầu của khách hàng, và điều kiện môi trường.
Các nhân viên tiếp thị của công ty luôn tiếp xúc chặt chẽ với một số đại lý của mình. Họ cũng chính là những người thu nhặt thông tin một cách có mục đích cho công ty và họ cung cấp cho tất cả các thành viên kênh có liên quan đến hoạt động của kênh.
* Sức mạnh trong kênh: - Sức mạnh điều khiển kênh:
Sức mạnh điều khiển kênh của công ty xăng dầu B12 chủ yếu là sức mạnh thưởng, sức mạnh cưỡng bức, sức mạnh thừa nhận và sức mạnh chuyên môn.
+ Sức mạnh thưởng: Công ty công bố các quy chế trả thù lao đại lý đối với các tổng đại lý,đại lý của mình theo 2 vòng. Thù lao vòng 1 là mức thù lao tối thiểu công ty trả cho đại lý được giữ ổn định trong vòng 1 năm. Mức thù lao vòng 1 vào khoảng 190 đồng/lít. Thù lao vòng 2 là thù lao trả thêm cho đại lý khi họ thực hiện vượt mức sản lượng trong hợp đồng. Mức thù lao vòng 2 căn cứ vào tình hình sản xuất kinh doanh của công ty song không thấp hơn 20 đồng/lít. Hình thức này đã đem lại những kết quả cao cho công ty như sản lượng bán hàng tăng, số các cửa hàng muốn trở thành đại lý của công ty xăng dầu B12 tăng lên, các đại lý liên kết chặt chẽ hơn với công ty...
+ Sức mạnh cưỡng bức:
Tuy ít sử dụng sức mạnh này nhưng đôi khi công ty xăng dầu B12 vẫn buộc phải thực hiện đối với một số tổng đại lý, đại lý vi phạm những điều khoản hợp đồng của họ với công ty như ngừng cung cấp hàng, bồi thường thiệt hại...Ví dụ công ty đã chấm dứt hợp đồng với đại lý thương mại Thăng Long do bán hàng bên ngoài...
Sử dụng sức mạnh này thường gây ra những xung đột nên công ty xăng dầu B12 chỉ thực hiện khi tình huống bắt buộc. Tuy nhiên sức mạnh này đôi khi cũng có tác dụng tốt nếu sử dụng đúng lúc như các thành viên kênh không tái phạm qui định của công ty mà họ đã đồng ý từ đầu, các thành viên kênh tự thừa nhận lại vị trí của người quản lý kênh...
+ Sức mạnh thừa nhận:
Vì tổng công ty xăng dầu Viêt Nam sở hữu một nhãn hiệu chữ P uy tín và nổi tiếng về đảm bảo nguồn hàng cũng như chất lượng xăng dầu, giao nhận đúng về chất lượng và đủ về số
lượng nên nhiều cửa hàng muốn được công khai công nhận rằng họ là đại lý của hãng này. Chính vì vậy, công ty xăng dầu B12 đương nhiên có được sức mạnh này.
+ Sức mạnh chuyên môn:
Công ty xăng dầu B12 có một đội ngũ nhân viên rất thông thạo về sản phẩm xăng dầu. Công ty cung cấp cho các đại lý dịch vụ tư vấn miễn phí cho khách hàng về sử dụng hợp lý các chủng loại dầu nhờn, nhiên liệu. Công ty thường xuyên tổ chức các lớp hướng dẫn sửa chữa thiết bị đo lường dùng trong giao nhận xăng dầu, phương thức quản lý hàng hoá xăng dầu cho các đại lý, các khách hàng công nghiệp.
Sức mạnh này là cơ sở rất quan trọng để công ty xăng dầu B12 có thể ảnh hưởng đến các thành viên kênh của mình.
Như vậy, nhìn chung công ty xăng dầu B12 có nhiều cơ sở của sức mạnh điều khiển kênh nhưng thông thường để tránh và giảm xung đột trong kênh, công ty thường sử dụng các cơ sở sức mạnh không áp đặt như thưởng, thừa nhận, chuyên môn.
3.4.3 Sử đụng các công cụ Marketing-mix khác trong quản lý kênh.
a)Các vấn đề về sản phẩm trong kênh:
* Khuyến khích sự chấp nhận của các thành viên trong kênh về sản phẩm mới:
Công ty xăng dầu B12 thông báo cho các đại lý về sự xuất hiện của sản phẩm mới và thuyết phục họ rằng nó tốt hơn sản phẩm cũ đặc biệt là với các chủng loại dầu mỡ nhờn.
* Thông tin cho các thành viên kênh về sản phẩm mới:
Ngoài việc báo trước cho các thành viên về sự xuất hiện của sản phẩm mớí, hàng năm, công ty thường tổ chức các đợt hội nghị khách hàng nhằm giới thiệu sản phẩm mới cho các đại lý. Công ty xăng dầu B12 cung cấp cho các đại lý các sách hướng dẫn, giới thiệu về sản phẩm mới nhằm thuyết phục họ về tính ưu việt của sản phẩm, làm cho họ quen với sản phẩm mới,
hiểu rõ hơn về các tính năng, công dụng mới của sản phẩm... trên cơ sở đó họ sẵn sàng bán và giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng. Công việc này tuy có tốn kém về thời gian, công sức, tiền của nhưng lại đem lại hiệu quả kênh rất cao.
* Chiến lược phân biệt hoá sản phẩm và quản lý kênh:
Các sản phẩm xăng dầu của Petrolimex là các sản phẩm có danh tiếng về chất lượng và dịch vụ trong các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Chính vì vậy, để tạo sự khác biệt trong nhận thức của người tiêu dùngcông ty xăng dầu B12 chọn những cửa hàng có vị trí thuận lợi và có quy mô khá lớn làm đại lý bán và trưng bày các sản phẩm của Petrolimex Tại các cửa hàng này, công ty đều cung cấp cho họ những biển hiệu, băng giôn, và các dụng cụ quảng cáo khác đặc trưng cho nhãn hiệu Petrolimex.
* Mở rộng hoặc thu hẹp gam sản phẩm và chiến lược quản lý kênh:
Công ty xăng dầu B12 trong thời gian gần đây đã thực hiện thu hẹp gam sản phẩm. Những sản phẩm mà công ty nhận thấy điều kiện kinh doanh không thuận lợi thì quyết định thu hẹp và tiến tới dừng phân phối. Như ta đã nói từ phần trước, hiện nay chủ yếu công ty kinh doanh các mặt hàng xăng dầu có chất lượng cao. Các mặt hàng xăng RON 80, DO 1% S công ty dừng phân phối. Điều này tuy không mấy ảnh hưởng tới kênh phân phối của công ty nhưng đối với nhiều khách hàng tiêu dùng thì họ vẫn muốn mua các sản phẩm này ở công ty.
Việc thu hẹp gam sản phẩm này của công ty xăng dầu B12 giúp công ty có thể tập trung hơn các nguồn lực của mình để hoạt động kinh doanh các mặt hàng chủ yếu được tốt hơn.
* Chiến lược dịnh vụ sản phẩm:
Về dịch vụ, công ty xăng dầu B12 có chính sách theo đó một người tiêu dùng có thể hoàn toàn tin tưởng khi mua sản phẩm xăng dầu của bất kì một cửa hàng nào. Công ty chịu trách nhiệm về các sản phẩm của mình bất kể người tiêu dùng mua sản phẩm xăng dầu ở cửa hàng nào.
Khi khách hàng có khiếu nại về vấn đề chất lượng, công ty nhanh chóng làm rõ nguyên nhân và giải quyết đảm bảo quyền lợi khách hàng.
Chính sự đảm bảo về dịch vụ này của công ty xăng dầu B12 là một sự hấp dẫn và tạo lòng tin cho khách hàng về sản phẩm xăng dầu trên địa bàn. Bởi vì trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay và cung cách làm ăn chụp giật, không chắc chắn của một số cửa hàng, người tiêu dùng nhiều khi không thể tin chắc rằng liệu cửa hàng đó có bán hàng đúng chủng loại và số lượng hay không. Điều này là một thực tế mà rất nhiều khách hàng đề cập tới.
b)Các vấn đề về giá trong quản lý kênh:
* Kết cấu của hệ thống giá trong kênh phân phối của công ty xăng dầu B12: Công ty xăng dầu B12 thực hiện hệ thống giá 4 cấp độ:
- Giá đối với các tổng đại lý: giá này trung bình rẻ hơn giá bán lẻ các sản phẩm là 210 đồng/lít do được trợ cước vận tải từ kho tổng đại lý tới các cửa hàng đại lý con của họ. Giá này được áp dụng cho các tổng đại lý của B12 như đã nói ở các phần trước.
- Giá bán đại lý: giá này trung bình rẻ hơn giá bán lẻ là 190 đồng/lít. Giá đại lý được áp dụng cho các cửa hàng là đại lý của công ty.
- Giá bán buôn: Là giá mà công ty bán cho các khách hàng công nghiệp lớn. Tuỳ theo số lượng tiêu thụ giá bán buôn thường rẻ hơn giá bán lẻ từ 20-70 đồng/lít.
- Giá bán lẻ: Là giá mà công ty bán các sản phẩm của mình cho người tiêu dùng theo quy định của bộ tài chính và công ty cũng quy định các đại lý của mình bán các sản phẩm do công ty cung cấp với mức giá bán lẻ mà công ty công bố để tránh tình trạng các đại lý phá giá, cạnh tranh về giá với nhau.
Các sản phẩm xăng dầu và dầu mỡ nhờn của Petrolimex được người tiêu dùng biết đến là các sản phẩm chất lượng cao nhưng đồng thời giá cũng cao hơn các sản phẩm khác. Chính vì vậy việc tiêu thụ sản phẩm cũng bị ảnh hưởng nhất định. Trước tình hình đó, công ty phải tổ chức các cuộc khuyến mãi, trả thù lao đại lý vòng 2... nhằm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
c) Hoạt động khuyếch trương qua kênh:
Công ty xăng dầu B12 chủ yếu sử dụng các công cụ quảng cáo, hỗ trợ các thành viên kênh, các phương tiện thông tin đại chúng, xúc tiến bán để tiến hành chiến lược khuyếch trương. * Quảng cáo:
Các chiến dịch quảng cáo của Công ty được tổ chức gắn liền với sự ra đời của các sản phẩm mới và các chương trình khuyến mại. Thông thường hàng năm mặt hàng dầu nhờn đều có sự cải tiến sản phẩm. Để khách hàng của mình nắm được các thông tin về sản phẩm mới một cách chính xác và nhanh nhất đồng thời giới thiệu về sản phẩm mới, tổng công ty thường có các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình và các báo chí, phát tờ rơi,...
Quảng cáo tại điểm bán được công ty xăng dầu B12 rất chú trọng như treo băng cờ quảng cáo