3.3.1 Cấu trúc kênh hiện tại của công ty xăng dầu B12.
Công ty xăng dầu B12 hiện có 9 tổng đại lý, 91 đại lý ở Quảng Ninh và ở các tỉnh miền Bắc Việt Nam (với tổng cộng 222 điểm bán hàng hàng trực thuộc), 16 khách hàng bán buôn trực tiếp (là các hộ công nghiệp tiêu thụ với sản lượng lớn, nhu cầu ổn định) và 97 cửa hàng của công ty được phân bố đều trên địa bàn do công ty quản lý. Có thể biểu diễn cấu trúc kênh hiện tại của công ty xăng dầu B12 qua sơ đồ sau :
Hình 3.5: Sơ đồ biểu hiện cấu trúc kênh hiện tại của công ty xăng dầu B12
Các sản phẩm được công ty xăng dầu B12 đặt hàng từ Tổng công ty xăng dầu Việt Nam.
NHÀ NHẬP KHẨU
CÔNG TY XĂNG DẦU B12
TỔNG ĐẠI LÝ
ĐẠI LÝ
KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ
*Các tổng đại lý của công ty xăng dầu B12 được hưởng chiết khấu ưu đãi nhất nhưng các điều kiện về công nợ chặt chẽ . Để trở thành tổng đại lý của công ty xăng dầu B12 các đơn vị này phải có một mức bán liên tục nhất định về các sản phẩm mà công ty xăng dầu B12 cung cấp. * Các đại lý của công ty xăng dầu B12 được hưởng chiết khấu thấp hơn các tổng đại lý.
* Các khách hàng công nghiệp của công ty xăng dầu B12 được mua hàng với giá ưu đãi - giá bán buôn. Đây là những khách hàng tiêu thụ nhiều hàng nhất và có đủ các điều kiện về vốn và được ưu dãi về thời gian công nợ. Tuy nhiên họ phải cam kết với công ty xăng dầu B12 về một số điều khoản theo hợp đồng.
Theo kết quả điều tra thị trường cho thấy:
80% các tổng đại lý không chỉ bán sản phẩm của riêng công ty xăng dầu B12. Các tổng đại lý phân bố trên địa bàn không chỉ một tỉnh và họ còn nhận hàng của một số đầu mối nhập khẩu xăng dầu khác. Các tổng đại lý tập hợp các cửa hàng nhỏ; đây là các cửa hàng không có đủ các điều kiện mà công ty xăng dầu B12 yêu cầu để được trở thành đại lý. Các cửa hàng này thường nằm ở địa phương không phải trung tâm buôn bán và doanh số không cao.
100% các đại lý đều bán lẻ là chính, tất cả các đại lý đều vừa bán buôn vừa bán lẻ. Hầu hết các đại lý này đều có cửa hàng nằm ở các khu vực có lợi thế về thương mại.
* Khách hàng: Khách hàng mua sản phẩm của công ty xăng dầu B12 là những doanh nghiệp công nghiệp, các chủ phương tiện giao thông hoạt động trên địa bàn. Họ có thể mua hàng ở bất kỳ thành viên nào của kênh mà giá cả chênh nhau không đáng kể, trừ trường hợp các hộ công nghiệp lớn như doanh nghiệp than, xi măng, điện mua trực tiếp thông qua hợp đồng với công ty. Sở dĩ như vậy là vì hệ thống giá của công ty xăng dầu B12 quy định các mức giá cho tổng đại lý, đại lý, bán lẻ. Các thành viên kênh có thể là mua sản phẩm của công ty xăng dầu B12 với giá khác nhau nhưng đều bán cho khách hàng với giá bán lẻ do nhà nước quy định.
Với cấu trúc kênh như trên, công ty xăng dầu B12 đã và đang thu được một kết quả kinh doanh khá khả quan. Tuy nhiên khi việc kinh doanh phát triển lên và trong điều kiện kinh doanh mới, cấu trúc kênh này cũng bộc lộ một số yếu điểm:
- Việc công ty xăng dầu B12 bán hàng qua các tổng đại lý ở các tỉnh chứa đựng nhiều rủi ro do việc các đại lý trực thuộc của tổng đại lý vi phạm hợp đồng vẫn sử dụng thương hiệu công ty để bán hàng cho các đầu mối nhập khẩu khác để hưởng thù lao cao hơn. Chính vì vậy, nếu công ty khuyến khích các đại lý ký hợp đồng trực tiếp với công ty thì hoạt động quản lý hợp đồng có hiệu quả cao hơn.
- Các tổng đại lý chưa thực sự tuân thủ phân công thị trường mà còn đổ hàng cạnh tranh với các thành viên khác trong kênh.
3.3.2 Thực trạng các quan hệ trong kênh.
* Về các hợp đồng giữa công ty xăng dầu B12 và các tổng đại lý, đại lý:
- Đối với các tổng đại lý và đại lý, công ty xăng dầu B12 đã có những hợp đồng với những quy định chặt chẽ. Thông thường công ty xăng dầu B12 quy định các tổng đại lý, đại lý mua hàng trả tiền ngay hoặc được trả tiền chậm trong thời hạn chậm nhất là 17 ngày với giá giao đại lý tăng tương ứng với lãi suất ngân hàng. Nếu các đại lý không làm theo đúng thoả thuận này thì công ty sẽ ngừng cung cấp hàng. Tuy nhiên, các thoả thuận này thường bị vi phạm. Công ty xăng dầu B12 phải cử một số nhân viên chuyên làm nhiệm vụ đi nhắc nhở thanh toán, thu tiền... Đây là một vấn đề làm lãng phí nguồn nhân lực của công ty, ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của công ty. Tuy nhiên, cũng phải nói đến các phương thức thanh toán mà công ty đặt ra. Theo kết quả thăm dò ý kiến các đại lý, không một đại lý nào hợp tác với công ty vì lý do phương thức thanh toán hấp dẫn.
- Đối với các tổng đại lý thì phải tuân thủ theo hợp đồng mà họ đã ký với công ty xăng dầu B12 bao gồm các điều khoản:
- Cam kết chỉ tiêu thụ 100% nguồn hàng do công ty cung cấp và chỉ làm quảng cáo cho các sản phẩm này. Bán đúng giá, đủ số lượng, đúng chất lượng, phục vụ thuận tiện và đảm bảo văn minh thương nghiệp.
- Chỉ được bán xăng dầu cho các hộ công nghiệp tiêu thụ trực tiếp theo hợp đồng, cung ứng xăng dầu cho các đơn vị trực thuộc để bán lẻ hoặc các đại lý bán lẻ trong hệ thống của mình theo hợp đồng đại lý.
- Đăng ký hệ thống khách hàng với công ty ngay khi ký hợp đồng và được công ty đồng ý. Trường hợp phát sinh thêm khách hàng phải thông báo bằng văn bản cho công ty biết cụ thể về địa điểm, sản lượng, để công ty xem xét.
- Trên cơ sở hợp đồng ký kết với công ty, bảo đảm tổ chức cung ứng xăng dầu thường xuyên, ổn định đến các đại lý bán lẻ thuộc hệ thống phân phối của mình để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Không được tiếp nhận xăng dầu từ nguồn trôi nổi không rõ xuất xứ và xăng dầu ngoài hệ thống để bán tại các đơn vị trực thuộc và giao cho các đại lý bán.
- Chịu trách nhiệm về số lượng, chất lượng xăng dầu đã nhận của công ty theo hợp đồng đã ký. Phải thể hiện rõ trong hợp đồng ký với các đại lý bán lẻ về trách nhiệm của các bên đối với chất lượng xăng dầu; quy định chế độ kiểm tra và tổ chức kiểm tra chất lượng xăng dầu, kiểm định các thiết bị, dụng cụ đo lường của các đại lý bán lẻ và chịu trách nhiệm về chất lượng, số lượng xăng dầu bán ra của các đại lý bán lẻ.
- Giữ gìn trật tự an ninh, làm tốt công tác PCCC, vệ sinh môi trường; thực hiện tốt các chế độ đối với người lao động trong hoạt động kinh doanh xăng dầu: tiền lương, bảo hiểm, bảo hộ lao động, bồi dưỡng độc hại.
- Tuân thủ mọi qui định của pháp luật về hoạt động kinh doanh; thực hiện chế độ kế toán thống kê, ghi chép sổ sách, quản lý chứng từ; đồng thời chịu sự kiểm tra của các cơ quan quản lý nhà nước và công ty về các vấn đề này.
- Bên tổng đại lý có trách nhiệm làm tốt công tác bán hàng, tiếp thị và nắm bắt tình hình nguồn hàng, giá cả thị trường kịp thời phản ánh cho công ty biết để cùng nhau bàn bạc đưa ra chính sách bán hàng phù hợp, cùng nhau phát triển.
Ngược lại, các tổng đại lý được hưởng mức giá bán buôn là mức giá thấp nhất, được hỗ trợ về mặt kỹ thuật,...
Hợp đồng đối với các tổng đại lý rất chi tiết. Tuy nhiên công ty xăng dầu B12 khó có thể kiểm soát chặt chẽ việc thực hiện hợp đồng của họ và họ cũng thường vi phạm hợp đồng. Như vậy là mục đích sâu xa của việc lập ra tổng đại lý của công ty xăng dầu B12 chưa đạt được như mong muốn.
3.4 Thực trạng quản lý kênh Marketing của công ty xăng dầu B12.3.4.1 Quản lý các dòng chảy trong kênh. 3.4.1 Quản lý các dòng chảy trong kênh.
* Dòng chảy sản phẩm:
Xăng dầu được tổng công ty nhập về qua đường biển. Khi về tới nơi sản phẩm được nhập vào kho của công ty ở Cảng dầu B12, XNXD Quảng Ninh. Từ các kho này, sản phẩm được bơm chuyển về các kho dầu của công ty ở trên tuyến và kho của các công ty xăng dầu tuyến sau. Sau đó xăng dầu được xuất từ các kho của các chi nhánh, xí nghiệp của công ty cho khách hàng công nghiệp, các tổng đại lý, đại lý và các cửa hàng của công ty và từ đó tới tay người tiêu dùng.
Công ty xăng dầu B12 xác định chủng loại và số lượng hàng cần bán dựa trên số lượng hàng mà các tổng đại, đại lý và khách hàng công nghiệp đặt trước cùng với dự đoán về nhu cầu tiêu thụ sản phẩm và đặt hàng từ tổng công ty. Các tổng đại lý, đại lý sẽ đàm phán và ký kết hợp đồng với công ty về lượng hàng cần lấy và giá cả, nơi giao hàng... vào cuối năm trước. Thông thường là công ty xăng dầu B12 giao hàng tận nơi kho, cửa hàng của các tổng đại lý,đại lý. Các tổng đại lý,đại lý phải thanh toán tiền trong thời gian trước khi giao hàng hoặc bảo lãnh, thế chấp cho việc trả sau.
* Dòng chảy quyền sở hữu:
Sản phẩm xăng dầu từ các nhà sản xuất khi được tổng công ty mua, làm hoá đơn, thủ tục giấy tờ sẽ thuộc về quyền sở hữu của tổng công ty. Sau đó khi các tổng đại lý, đại lý của công ty xăng dầu B12 mua thì công ty phải làm hoá đơn, thủ tục giấy tờ chuyển quyền sở hữu cho họ. Và cứ thế cho tới khi sản phẩm thuộc về sở hữu của người tiêu dùng. Thông thường đối với các tổng đại lý số lần chuyển quyền sở hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng là 4 lần và khá hiệu quả.
* Dòng chảy thông tin:
Việc quản lý dòng chảy thông tin của công ty xăng dầu B12 là khá tốt về các thông tin liên quan đến mua, bán, xúc tiến, số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng và thanh toán đều được công ty đặc biệt quan tâm và quản lý tốt. Tuy nhiên các thông tin về nhu cầu hàng của các đại lý trong thời gian tới, giá cả, hàng hóa cạnh tranh chưa được thu thập thường xuyên và không chính xác.
Các sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm, các hình thức quảng cáo, xúc tiến bán rất được công ty xăng dầu B12 lưu ý và thực hiện tương đối hiệu quả. Tuy nhiên các công việc như bán hàng cá nhân, quan hệ công cộng lại chưa và ít được quan tâm thực hiện.
3.4.2 Thực trạng về các quá trình hành vi trong kênh.
* Xung đột trong kênh Marketing:
Xung đột là một trong các hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của một thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của họ hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của họ thì tình trạng xung đột sẽ xuất hiện.
Trong kênh Marketing của công ty xăng dầu B12 có các xung đột sau: - Xung đột do sự không thích hợp về vai trò:
Xung đột ở đây là do các tổng đại lý, đại lý chờ đợi công ty cung cấp sự trợ giúp quản lý rộng rãi và hỗ trợ xúc tiến bán hàng. Ngược lại, các tổng đại lý phải cam kết hoạt động theo các tiêu chuẩn hoạt động mà công ty yêu cầu. Tuy nhiên đôi khi các tổng đại lý lại vi phạm các cam kết này. Như phần trước ta đã nêu ra những yêu cầu mà một tổng đại lý phải thực hiện. Nhưng trên thực tế có một số tổng đại lý của công ty đã vi phạm các cam kết này như bán hàng cho các đầu mối nhập khẩu khác hoặc cho chính các công ty tuyến sau thuộc tổng công ty xăng dầu Việt Nam. Khi đó công ty buộc phải nhắc nhở hoặc tỏ thái độ kiên quyết như tạm ngưng cung cấp hàng, xem xét lại vai trò tổng đại lý của họ... Và như vậy xung đột đã xảy ra. - Xung đột do sự khác nhau về nhận thức:
Xung đột này xảy ra trong kênh Marketing của công ty là do việc sử dụng trưng bày ở điểm bán. Công ty xăng dầu B12 coi điểm bán hàng là công cụ xúc tiến có giá trị cần để chuyển sản phẩm đến tay khách hàng. Chính vì vậy công ty yêu cầu các tổng đại lý,đại lý của mình phải trưng biển hiệu chữ P, bảng giá, bày catalog... một cách hợp lý, tương xứng với sản phẩm của
mình. Nhưng các đại lý thường hạn chế việc thắp sáng, trưng bày bảng giá... vì họ muốn tiết kiệm điện, giảm chi phí bán hàng của họ...
- Xung đột do sự không thích hợp về mục tiêu:
Các cửa hàng đại lý của công ty xăng dầu B12 chỉ được bán sản phẩm của công ty. Mục tiêu của họ là doanh số bán, lợi nhuận. Nhưng mục tiêu của công ty là lượng bán sản phẩm của Petrolimex và thị phần của mình. Chính vì vậy không thể tránh khỏi xung đột đặc biệt là khi các đầu mối nhập khẩu cạnh tranh có chương trình khuyến mại hấp dẫn.
* Quản lý xung đột trong kênh:
- Công ty xăng dầu B12 phát hiện xung đột kênh thông thường bằng cách điều tra về quan điểm của các thành viên kênh về khu vực xung đột tiềm tàng tiềm tàng. Hoặc công ty cho các nhân viên của mình đi kiểm tra kênh, kiểm tra tình hình hoạt động thực tế của các cửa hàng. Tuy nhiên cách này được thực hiện không thường xuyên.
- Giải quyết xung đột:
Khi phát hiện một xung đột mà có thể có ảnh hưởng không tốt đến kết quả hoạt động của kênh, công ty xăng dầu B12 luôn tìm cách giải quyết cho ổn thoả bằng các cách có thể.
Mặt khác để giảm thiểu xung đột kênh có thể xẩy ra, công ty xăng dầu B12 luôn tính toán các mục tiêu và các khả năng đặc biệt của các thành viên kênh, nhu cầu của khách hàng, và điều kiện môi trường.
Các nhân viên tiếp thị của công ty luôn tiếp xúc chặt chẽ với một số đại lý của mình. Họ cũng chính là những người thu nhặt thông tin một cách có mục đích cho công ty và họ cung cấp cho tất cả các thành viên kênh có liên quan đến hoạt động của kênh.
* Sức mạnh trong kênh: - Sức mạnh điều khiển kênh:
Sức mạnh điều khiển kênh của công ty xăng dầu B12 chủ yếu là sức mạnh thưởng, sức mạnh cưỡng bức, sức mạnh thừa nhận và sức mạnh chuyên môn.
+ Sức mạnh thưởng: Công ty công bố các quy chế trả thù lao đại lý đối với các tổng đại lý,đại lý của mình theo 2 vòng. Thù lao vòng 1 là mức thù lao tối thiểu công ty trả cho đại lý được giữ ổn định trong vòng 1 năm. Mức thù lao vòng 1 vào khoảng 190 đồng/lít. Thù lao vòng 2 là thù lao trả thêm cho đại lý khi họ thực hiện vượt mức sản lượng trong hợp đồng. Mức thù lao vòng 2 căn cứ vào tình hình sản xuất kinh doanh của công ty song không thấp hơn 20 đồng/lít. Hình thức này đã đem lại những kết quả cao cho công ty như sản lượng bán hàng tăng, số các cửa hàng muốn trở thành đại lý của công ty xăng dầu B12 tăng lên, các đại lý liên kết chặt chẽ hơn với công ty...
+ Sức mạnh cưỡng bức: