* Xung đột trong kênh Marketing:
Xung đột là một trong các hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của một thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của họ hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của họ thì tình trạng xung đột sẽ xuất hiện.
Trong kênh Marketing của công ty xăng dầu B12 có các xung đột sau: - Xung đột do sự không thích hợp về vai trò:
Xung đột ở đây là do các tổng đại lý, đại lý chờ đợi công ty cung cấp sự trợ giúp quản lý rộng rãi và hỗ trợ xúc tiến bán hàng. Ngược lại, các tổng đại lý phải cam kết hoạt động theo các tiêu chuẩn hoạt động mà công ty yêu cầu. Tuy nhiên đôi khi các tổng đại lý lại vi phạm các cam kết này. Như phần trước ta đã nêu ra những yêu cầu mà một tổng đại lý phải thực hiện. Nhưng trên thực tế có một số tổng đại lý của công ty đã vi phạm các cam kết này như bán hàng cho các đầu mối nhập khẩu khác hoặc cho chính các công ty tuyến sau thuộc tổng công ty xăng dầu Việt Nam. Khi đó công ty buộc phải nhắc nhở hoặc tỏ thái độ kiên quyết như tạm ngưng cung cấp hàng, xem xét lại vai trò tổng đại lý của họ... Và như vậy xung đột đã xảy ra. - Xung đột do sự khác nhau về nhận thức:
Xung đột này xảy ra trong kênh Marketing của công ty là do việc sử dụng trưng bày ở điểm bán. Công ty xăng dầu B12 coi điểm bán hàng là công cụ xúc tiến có giá trị cần để chuyển sản phẩm đến tay khách hàng. Chính vì vậy công ty yêu cầu các tổng đại lý,đại lý của mình phải trưng biển hiệu chữ P, bảng giá, bày catalog... một cách hợp lý, tương xứng với sản phẩm của
mình. Nhưng các đại lý thường hạn chế việc thắp sáng, trưng bày bảng giá... vì họ muốn tiết kiệm điện, giảm chi phí bán hàng của họ...
- Xung đột do sự không thích hợp về mục tiêu:
Các cửa hàng đại lý của công ty xăng dầu B12 chỉ được bán sản phẩm của công ty. Mục tiêu của họ là doanh số bán, lợi nhuận. Nhưng mục tiêu của công ty là lượng bán sản phẩm của Petrolimex và thị phần của mình. Chính vì vậy không thể tránh khỏi xung đột đặc biệt là khi các đầu mối nhập khẩu cạnh tranh có chương trình khuyến mại hấp dẫn.
* Quản lý xung đột trong kênh:
- Công ty xăng dầu B12 phát hiện xung đột kênh thông thường bằng cách điều tra về quan điểm của các thành viên kênh về khu vực xung đột tiềm tàng tiềm tàng. Hoặc công ty cho các nhân viên của mình đi kiểm tra kênh, kiểm tra tình hình hoạt động thực tế của các cửa hàng. Tuy nhiên cách này được thực hiện không thường xuyên.
- Giải quyết xung đột:
Khi phát hiện một xung đột mà có thể có ảnh hưởng không tốt đến kết quả hoạt động của kênh, công ty xăng dầu B12 luôn tìm cách giải quyết cho ổn thoả bằng các cách có thể.
Mặt khác để giảm thiểu xung đột kênh có thể xẩy ra, công ty xăng dầu B12 luôn tính toán các mục tiêu và các khả năng đặc biệt của các thành viên kênh, nhu cầu của khách hàng, và điều kiện môi trường.
Các nhân viên tiếp thị của công ty luôn tiếp xúc chặt chẽ với một số đại lý của mình. Họ cũng chính là những người thu nhặt thông tin một cách có mục đích cho công ty và họ cung cấp cho tất cả các thành viên kênh có liên quan đến hoạt động của kênh.
* Sức mạnh trong kênh: - Sức mạnh điều khiển kênh:
Sức mạnh điều khiển kênh của công ty xăng dầu B12 chủ yếu là sức mạnh thưởng, sức mạnh cưỡng bức, sức mạnh thừa nhận và sức mạnh chuyên môn.
+ Sức mạnh thưởng: Công ty công bố các quy chế trả thù lao đại lý đối với các tổng đại lý,đại lý của mình theo 2 vòng. Thù lao vòng 1 là mức thù lao tối thiểu công ty trả cho đại lý được giữ ổn định trong vòng 1 năm. Mức thù lao vòng 1 vào khoảng 190 đồng/lít. Thù lao vòng 2 là thù lao trả thêm cho đại lý khi họ thực hiện vượt mức sản lượng trong hợp đồng. Mức thù lao vòng 2 căn cứ vào tình hình sản xuất kinh doanh của công ty song không thấp hơn 20 đồng/lít. Hình thức này đã đem lại những kết quả cao cho công ty như sản lượng bán hàng tăng, số các cửa hàng muốn trở thành đại lý của công ty xăng dầu B12 tăng lên, các đại lý liên kết chặt chẽ hơn với công ty...
+ Sức mạnh cưỡng bức:
Tuy ít sử dụng sức mạnh này nhưng đôi khi công ty xăng dầu B12 vẫn buộc phải thực hiện đối với một số tổng đại lý, đại lý vi phạm những điều khoản hợp đồng của họ với công ty như ngừng cung cấp hàng, bồi thường thiệt hại...Ví dụ công ty đã chấm dứt hợp đồng với đại lý thương mại Thăng Long do bán hàng bên ngoài...
Sử dụng sức mạnh này thường gây ra những xung đột nên công ty xăng dầu B12 chỉ thực hiện khi tình huống bắt buộc. Tuy nhiên sức mạnh này đôi khi cũng có tác dụng tốt nếu sử dụng đúng lúc như các thành viên kênh không tái phạm qui định của công ty mà họ đã đồng ý từ đầu, các thành viên kênh tự thừa nhận lại vị trí của người quản lý kênh...
+ Sức mạnh thừa nhận:
Vì tổng công ty xăng dầu Viêt Nam sở hữu một nhãn hiệu chữ P uy tín và nổi tiếng về đảm bảo nguồn hàng cũng như chất lượng xăng dầu, giao nhận đúng về chất lượng và đủ về số
lượng nên nhiều cửa hàng muốn được công khai công nhận rằng họ là đại lý của hãng này. Chính vì vậy, công ty xăng dầu B12 đương nhiên có được sức mạnh này.
+ Sức mạnh chuyên môn:
Công ty xăng dầu B12 có một đội ngũ nhân viên rất thông thạo về sản phẩm xăng dầu. Công ty cung cấp cho các đại lý dịch vụ tư vấn miễn phí cho khách hàng về sử dụng hợp lý các chủng loại dầu nhờn, nhiên liệu. Công ty thường xuyên tổ chức các lớp hướng dẫn sửa chữa thiết bị đo lường dùng trong giao nhận xăng dầu, phương thức quản lý hàng hoá xăng dầu cho các đại lý, các khách hàng công nghiệp.
Sức mạnh này là cơ sở rất quan trọng để công ty xăng dầu B12 có thể ảnh hưởng đến các thành viên kênh của mình.
Như vậy, nhìn chung công ty xăng dầu B12 có nhiều cơ sở của sức mạnh điều khiển kênh nhưng thông thường để tránh và giảm xung đột trong kênh, công ty thường sử dụng các cơ sở sức mạnh không áp đặt như thưởng, thừa nhận, chuyên môn.