mới.
Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường rất gay gắt như hiện nay, công ty xăng dầu B12 xác định rằng nếu không phát triển là tụt hậu. Theo định hướng của tổng công ty công ty xăng dầu B12 phát triển theo hướng tăng cường hoạt động phân phối. Trên thực tế, công ty đã đặt ra các mục tiêu phân phối của công ty trong điều kiện thị trường mới như:
- Giữ vững và phát triển thị phần. Cụ thể duy trì vị trí chủ đạo tại các khu vực Quảng Ninh và lân cận, tăng cường chiếm lĩnh thị phần tại khu vực Hải Dương, Hưng Yên.
- Duy trì và phát triển mối quan hệ với các khách hàng công nghiệp lớn như : Than, Điện, Xi măng…
- Phối hợp chặt chẽ với các cơ quan quản lý Nhà nước tăng cường công tác quản lý và tổ chức bán hàng đối với mạng lưới Tổng đại lý và Đại lý .
- Đa dạng hoá mặt hàng, mở rộng thị trường, nâng cao doanh số và sản lượng hàng hoá, tăng sức cạnh tranh của công ty.
- Liên doanh, liên kết với các đơn vị trong và ngoài nước để hợp tác kinh doanh cũng như tăng cường công tác dịch vụ kỹ thuật đối với khách hàng.
4.3
Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh của công ty.
4.3.1 Ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm đến hệ thống kênh của công ty.
Các sản phẩm xăng dầu là mặt hàng rời, sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống dịch vụ phân phối gắn chặt với thương hiệu của nó đồng thời người sử dụng cũng thường ít có hiểu biết sâu sắc về nó. Chính vì vậy việc có một hệ thống dịch vụ phân phối thuận tiện, đảm bảo trung thực cả về số lượng, chất lượng hàng hoá là đặc biệt quan trọng. Điều này cũng chính là một yêu cầu tối quan trọng đối với hệ thống kênh phân phối xăng dầu của công ty xăng dầu B12 và là một tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh.
Petrolimex là một tổng công ty có danh tiếng về chất lượng sản phẩm trên thị trường Việt Nam. Các sản phẩm của Petrolimex có chất lượng cao, và rất được người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng. Chính vì vậy việc lựa chọn các thành viên kênh của hệ thống phân phối của công ty xăng dầu B12 cũng yêu cầu phải có uy tín, nhiệt tình và có điều kiện thể hiện được tính vượt trội, dẫn đầu về chất lượng của sản phẩm.
4.3.2 Ảnh hưởng của thị trường đến hệ thống kênh của công ty.
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng với tốc độ cao, mức sống của người dân Việt Nam nhìn chung được cải thiện rõ rệt. Nhu cầu xăng dầu như một đầu vào của sản xuất công nghiệp tăng nhanh, đồng thời người dân cũng sở hữu ngày càng nhiều phương tiện giao thông cá nhân như xe máy, ô tô do đó việc tiêu thụ xăng dầu tăng vọt. Quy mô thị trường của các mặt hàng này có chiều hướng đang ngày càng mở rộng. Địa bàn hoạt động của công ty xăng dầu B12 nằm trên các tỉnh Quảng Ninh, Hải phòng, Hải Dương, Hưng Yên thuộc tam giác kinh tế phía Bắc có tốc độ phát triển cao hơn bình quân cả nước
Từ con số trên cho thấy quy mô thị trường xăng dầu ở Quảng Ninh nói riêng và thị trường xăng dầu ở phía Bắc Việt Nam nói chung là rất lớn. Trước tình hình thị trường đó, công ty
xăng dầu B12 với tư cách là nhà phân phối khu vực cần phải tổ chức một hệ thống kênh hiệu quả hơn, qui mô hơn, việc tuyển chọn các thành viên kênh cần phải đủ về số lượng và bố trí hợp lý trên địa bàn và có đầy đủ các điều kiện, uy tín về tài chính, điều kiện cơ sở vật chất... để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường to lớn nói trên.
* ảnh hưởng của hành vi thị trường đến hệ thống kênh của công ty xăng dầu B12:
Như đã phân tích ở trên các cửa hàng bán lẻ xăng dầu – nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiêu dùng là nơi quyết định thương hiệu của sản phẩm. Người tiêu dùng muốn mua sản phẩm xăng dầu thì chủ yếu nghĩ đến các cửa hàng bán lẻ lớn, nằm ở các vị trí thuận tiện trên tuyến giao thông, có uy tín về đảm bảo chất lượng số lượng khi giao các sản phẩm này. Thông thường người tiêu dùng thường thích mua trong các cửa hàng lớn, những cửa hàng mà họ đã quen biết... vì họ cần tin chắc rằng mình mua được sản phẩm bảo đảm chất lượng. Từ thói quen này của người tiêu dùng, công ty xăng dầu B12 khi chọn các thành viên kênh của mình cần phải cân nhắc đến yếu tố vị trí địa lý, yếu tố khả năng tài chính và quy mô của các cửa hàng.
4.3.3 Ảnh hưởng của các trung gian đến hệ thống kênh của công ty xăng dầu B12.
Theo kết quả điều tra cho thấy hầu hết các tổng đại lý và một số đại lý hiện tại của công ty xăng dầu là không chỉ bán riêng sản phẩm của công ty mà họ còn bán các sản phẩm của các đầu mối nhập khẩu khác thậm chí cả những lô hàng trôi nổi kém chất lượng. Các tổng đại lý này đều có hợp đồng ràng buộc chặt chẽ với công ty về việc chỉ được phép bán các sản phẩm của công ty với các chế tài mạnh kể cả việc thanh lý hợp đồng đại lý thể hiện tinh thần của QĐ 187 của Thủ tướng chính phủ về quy chế kinh doanh xăng dầu. Song trên thực tế việc kiểm tra và xử lý các vi phạm này chưa thường xuyên và kém hiệu quả do chưa có sự phối hợp chặt chẽ với chính quyền. Hay nói cách khác là gần như chưa có cơ chế hiệu quả quản lý
kênh giữa công ty xăng dầu B12 và các thành viên kênh. Các thành viên kênh ký hợp đồng với công ty vì công ty là đơn vị đảm bảo nguồn hàng tốt nhất song họ sẵn sàng tìm kiếm nguồn hàng khác khi có thể vì mục tiêu lợi nhuận. Như vậy kênh Marketing của công ty chưa phải là một kênh tối ưu, nhà phân phối và các đại lý chưa thật sự hợp tác với nhau một cách hiệu quả làm cho hiệu quả hoạt động của kênh chưa cao.
4.3.4 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hệ thống kênh của công ty xăng dầu B12. B12.
* Ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến hệ thống kênh của công ty:
Ngoài các ảnh hưởng của giá xăng dầu thế giới, tỉ giá đô la... như đã phân tích ở phần môi trường trong chương 3, môi trường kinh tế cũng còn có những ảnh hưởng, yêu cầu đối với hệ thống kênh của công ty xăng dầu B12 mà đòi hỏi công ty phải tự mình vươn lên, tổ chức và quản lý kênh tốt hơn như: Do đời sống kinh tế của người dân ngày càng được cải thiện, nâng cao, người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi một hệ thống dịch vụ hoàn hảo hơn, sản phẩm chất lượng cao hơn... Điều này đòi hỏi công ty phải tổ chức một hệ thống kênh hiệu quả hơn, lựa chọn các thành viên kênh phải có điều kiện đảm bảo cung cấp một dịch vụ khách hàng chất lượng cao hơn.
* Ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh đến hệ thống kênh của công ty xăng dầu B12:
Ở chương 3 chúng ta đã phân tích tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường hiện tại. Dự báo trong tương lai sự cạnh tranh sẽ còn trở nên khốc liệt hơn khi thị trường xăng dầu có qui mô lớn hơn, phát triển hơn và mở cửa tự do hơn do đó là hấp dẫn nhiều công ty tham gia cạnh tranh hơn. Trước tình hình đó yêu cầu hệ thống phân phối của công ty ngay từ bây giờ phải có những hợp đồng, tiêu chí đối với các thành viên kênh của mình để các thành viên kênh thật sự gắn bó lợi ích với nhau, cùng nhau phát triển nhằm làm cho kênh hoạt động hiệu quả hơn,
thâm nhập được sâu rộng vào các khu vực thị trường đang có và khu vực thị trường mới có được lợi thế cạnh tranh ngay từ khi mới phát triển thị trường.
* Ảnh hưởng của môi trường luật pháp đến hệ thống kênh của công ty xăng dầu B12:
Ngoài các tác động về chính sách điều tiết chưa hợp lý của Nhà nước có ảnh hưởng đến hệ thống kênh của công ty như đã nói trong phần trước, môi trường luật pháp hiện nay cũng còn ảnh hưởng tới hệ thống phân phối của công ty xăng dầu B12 do việc quản lý hàng lậu và chưa thật triệt để. Tình trạng hàng trôi nổi kém chất lượng trên thị trường còn tòn tại. Tình hình này yêu cầu hệ thống kênh của công ty xăng dầu B12 phải được quản lý chặt chẽ hơn, đòi hỏi các thành viên kênh và nhà phân phối phải có các hợp đồng qui định về việc không kinh doanh và tiếp tay cho việc kinh doanh các nguồn hàng này kèm theo các chế tài phạt nếu mỗi bên vi phạm.
4.3.5 Ảnh hưởng của các yếu tố và lực lượng bên trong công ty đến hệ thống kênh của công ty xăng dầu B12. công ty xăng dầu B12.
Ngoài những vấn đề về công ty như đã trình bày về công ty xăng dầu B12 trong phần điều kiện doanh nghiệp và thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty ở chương 3 có ảnh hưởng đến hệ thống kênh Marketing của công ty, cơ cấu tổ chức của công ty xăng dầu B12 cũng ảnh hưởng đến hiệu quả quản lý kênh của công ty. Ở công ty xăng dầu B12, bộ máy quản lý còn cồng kềnh, nhiều tầng nấc làm chậm quá trình ra quyết định. Đội ngũ nhân viên chưa thực sự được giao quyền và có tinh thần tự chủ trong công việc. Số nhân viên quản lý trong công ty còn hạn chế về trình trình độ quản lý trong cơ chế thị trường. Điều này cũng có ảnh hưởng đến việc phát triển và hoàn thiện kênh trong tương lai. Để có được một kênh Marketing như mong muốn, hoạt động hiệu quả, có chiều rộng và chiều sâu trên thị trường thì yêu cầu công ty phải có kế hoạch về nhân sự sao cho chuyên môn hoá hơn, mỗi người sẽ có quyền quyết
định trong phạm vi công việc mình phụ trách, chịu trách nhiệm về hậu quả và được khen thưởng vì kết quả tốt.
4.4 Hoàn thiện thiết kế kênh Marketing.4.4.1 Hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh. 4.4.1 Hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh.
Cấu trúc kênh hiện tại của công ty xăng dầu B12 đã được trình bày theo sơ đồ cấu trúc kênh trong phần thực trạng cấu trúc kênh Marketing của công ty. Trong cấu trúc kênh này, số tổng đại lý hiện có là 9, số đại lý tại Quảng Ninh là gần 90 và số đại lý tại các tỉnh là gần 80. Trước mắt thì kênh Marketing của công ty xăng dầu B12 hoạt động vẫn khá hiệu quả. Tuy nhiên theo chủ trương mở rộng thị trường ra các tỉnh khi thị trường Quảng Ninh đã tương đối vững chắc, và trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, hệ thống kênh hiện tại của công ty còn có một số vấn đề. Theo hệ thống kênh hiện tại công ty bán một lượng tương đối lớn xăng dầu qua hệ thống tổng đại lý. Tuy nhiên nếu cường độ cạnh tranh trên thị trường tăng lên thì việc công ty bán hàng qua tổng đại lý bộc lộ nhiều bất ổn do công ty rất khó tiếp cận, quản lý các đại lý tư nhân trong các tổng đại lý. Trên thực tế các đại lý con trong tổng đại lý thường xuyên vi phạm hợp đồng và lợi dụng thương hiệu của Petrolimex để bán hàng ngoài làm ảnh hưởng tới uy tín của thương hiệu. Nhiều đại lý gian lận về số lượng và chất lượng hàng hoá xăng dầu bằng việc bơm xăng thiếu cho khách hàng, pha dầu hoả vào xăng…Đặc biệt là việc các tổng đại lý, đại lý chạy sang với các nhà phân phối khác sẽ đe doạ thị phần của công ty. Do đó việc hoàn thiện kênh phân phối của công ty xăng dầu B12 nên chú trọng tới việc giảm tổng đại lý xúc tiến ký hợp đồng đại lý trực tiếp với các cửa hàng bán lẻ trong tổng đại lý làm giảm số cấp của kênh phân phối.
4.4.2 Hoàn thiện lựa chọn các thành viên kênh.
Việc lựa chọn các thành viên kênh của công ty xăng dầu B12 hiện tại hầu như chỉ dựa vào doanh số bán mà không hoặc ít dựa vào các điều kiện thực tế của cửa hàng. Đặc biệt là ở các địa bàn xa trung tâm, phần lớn các cửa hàng được là đại lý của công ty là do họ chủ động tìm đến công ty liên hệ mua hàng và xin làm đại lý. Việc chủ động tìm kiếm các cửa hàng để hợp tác và đề nghị họ thành đại lý là rất cần thiết nhưng chưa có tính chủ động. Công ty xăng dầu B12 trong thời gian gian tới nên xem xét lại quan hệ của mình với các đại lý và điều kiện thực tế của các đại lý để có thể nắm vững hơn tình hình của kênh đồng thời có thể loại bỏ khỏi kênh các thành viên không còn phù hợp nhằm giúp cho công tác quản lý kênh được tập trung hơn, hiệu quả hơn.
Công ty xăng dầu B12 cần phải sử dụng lực lượng bán hàng, trung tâm tư vấn, thông tin từ các đại lý... để tìm kiếm các trung gian tiềm năng. Trên thực tế, các thông tin từ lực lượng bán có thể cung cấp phần lớn các thông tin cần thiết để xác định các trung gian tiềm năng. Ngoài ra công ty xăng dầu B12 có thể tìm ra các thành viên kênh xứng đáng qua các nguồn thông tin như: các nguồn thương mại, các điều tra người bán lại, các khách hàng, các quảng cáo, các hội thương mại, hội nghị...
NHÀ NHẬP KHẨU
CÔNG TY XĂNG DẦU B12
ĐẠI LÝ
Đặc biệt với chiến lược mở rộng thị trường để đảm bảo sự thay đổi kênh hợp lý hơn như đã nói trên, ngoài việc phải tuyển chọn thêm các đại lý công ty cần phải phát triển hệ thống cửa hàng của mình để không bị quá lệ thuộc vào các đại lý.
4.4.3 Hoàn thiện các tiêu chuẩn lựa chọn các thành viên kênh.
Để việc tuyển chọn được đúng đắn và hiệu quả, công ty xăng dầu cần dựa trên các tiêu chuẩn lựa chọn sau:
- Đối với các cửa hàng là đại lý:
+ Cửa hàng phải có điều kiện tín dụng và tài chính tốt, từ đó mới đảm bảo khả năng thanh toán và gây được lòng tin đối với khách hàng.
+ Cửa hàng phải có sức mạnh bán hàng thể hiện ở nhân viên, số khách hàng hiện tại, khả năng thực hiện dịch vụ bán hàng.
+ Cửa hàng phải có vị trí địa lý phù hợp: nằm ở các trục lộ giao thông lớn. + Cửa hàng phải có diện tích trên 300 M2, có dành diện tích để xe dễ quay trở. + Cửa hàng phải có nhân viên được đào tạo phù hợp.
+ Cửa hàng phải có phương pháp quản lý hoạt động bán hàng và tình hình tiêu thụ, tồn kho rõ ràng.
+ Cửa hàng có mong muốn hợp tác lâu dài với công ty xăng dầu B12 trên cơ sở hai bên cùng có lợi và tôn trọng vai trò quản lý kênh của công ty xăng dầu B12.
- Đối với các tổng đại lý:
+ Hiện tại giữ nguyên số tổng đại lý là 9.
+ Chú ý theo dõi tình hình các đại lý con và xem xét các đại lý vượt trội để xúc tiến ký hợp đồng trực tiếp.
+ Ưu tiên chú ý tới các đại lý đã có cơ sở tại các khu vực có mức cạnh tranh cao và xem xét thực tế các cơ sở này.
4.4.4 Hoàn thiện hợp đồng với các thành viên kênh.
Việc ký kết hợp đồng giữa công ty xăng dầu B12 và các thành viên kênh là rất cần thiết, nó là điều kiện quan trọng để các bên có thể hợp tác chặt chẽ với nhau trê cơ sở hai bên cùng có lợi, đồng thời nó cũng là công cụ để công ty xăng dầu B12 có thể quản lý tốt hơn kênh phân phối