V. Nôi dung của chiến l−ợc Marketing trong doanh nghiệp:
3. Các yếu tố ảnh h−ởngđến quyết định giá những yêu cầu bắt buộc của chính sách giá:
ngành khác: việc lập giá, cơ cấu giá đ−ợc tính riêng cho từng công trình, hạng mục công trình, từng khu vực, phải cạnh tranhvói nhiều doanh nghiệp khác thông qua đấu thầụ Để thắng thầu thì doanh nghiệp phải có chính sách giá hợp lý: chp phí thấp nhất, đảm bảo chất l−ợng, mỹ quan, thời gian thi công ngắn nhất...
2. Các mục tiêu của chính sách giá:
Chính sách giá trong chiến l−ợc Marketing của doanh nghiệp th−ờng h−ớng vào nhiều mục tiêu khác nhau: mục tiêu lợi nhuận, khối l−ợng bán, chiếm lĩnh thị tr−ờng... trong đó 2 mục tiêu quan trọng là lợi nhuận và khối l−ợng bán.
Mục tiêu lợi nhuận của chính sách giá đó là mục tiêu tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp hay là có lợi nhuận cao nhất.
Lợi nhuận = Doanh thu – chi phí.
Doanh thu = số l−ợng sản phẩm ì giá 1 sản phẩm.
Lợi nhuận tăng lên có thể do giá sản phẩm tăng lên hoặc số l−ợng sản phẩm tăng lên trong khi chi phí giảm đị
Mục tiêu về khối l−ợng bán của chính sách giá đó là mục tiêu tăng tối đa khối l−ợng sản phẩm đ−ợc bán ra trên thị tr−ờng.
Các mục tiêu của chính sách giá có thể xác định cho cả kỳ kinh doanh, có thể xác định cho từng mặt hàng, từng loại hình kinh doanh.
3. Các yếu tố ảnh h−ởng đến quyết định giá - những yêu cầu bắt buộc của chính sách giá: chính sách giá:
3.1. Các yếu tố ảnh h−ởng đến quyết định giá:
3.1.1. Các yếu tố có thể kiểm soát đ−ợc (hay các yếu tố bên trong doanh nghiệp): - Các mục tiêu Marketing: Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định h−ớng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến l−ợc về thị tr−ờng mục tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn. Mỗi một mục tiêu sẽ đòi hỏi các quyết định về giá riêng. Nh− chiến l−ợc định giá cao sữ làm cho lợi nhuận tăng lên nhiềụ
- Chi phí sản xuất: chi phí nguyên vật liệu, sức lao động... Do chi phí sản xuất quyết định đến giá thành sản phẩm nên khi đ−a ra một chính sách giá thì doanh nghiệp cần phải tính một mức giá vừa đảm bảo bù đắp những chi phí bỏ ra, vừa tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy chi phí sản xuất đ−ợc coi là cơ sở quan trọng nhất để ấn định mức giá bán cho phù hợp.
- Chi phí l−u thông: chi phí vận chuyển sản phẩm từ kho đến các kênh tiêu thụ. Chi phí hỗ trợ Marketing: chi phí bán hàng, chi phí hỗ trợ bán hàng nh− quảng cáọ.., chi phí tham gia hội trợ... Do các chi phí này cấu thành nên giá sản phẩm nên nó cũng có ảnh h−ởngđến quyết định giá.
- Các yếu tố thuộc về chất l−ợng và uy tín của sản phẩm. Một sản phẩm độc đáo th−ờng cho phép giá cao hơn những sản phẩm khác cùng loạị Chất l−ợng khác nhau th−ờng đ−ợc phản ánh qua những giá khác nhau, những mức độ không giống nh− tỉ lệ chi phí của hai sản phẩm so sánh. Ng−ời mua th−ờng hay quan niệm rằng hàng đắt tiền là hàng tốt, hàng rẻ là hàng có chất l−ợng kém. Do đó ng−ời mua sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản phẩm có chất l−ợng tốt, sản phẩm của các doanh nghiệp nổi tiếng và đ−ợc nhiều ng−ời −a chuộng. Trên thực tế mỗi khách hàng sẽ có những cảm nhận riêng về uy tín của mỗi sản phẩm để từ đó chuyển sang các mức giá khác nhaụ
- Khả năng truyền cảm của sản phẩm: đ−ợc biểu hiện qua độ hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng và có nhiều sản phẩm chất l−ợng tốt nh−ng hình thức, bao gói quá tồi nên không tạo nên hình ảnh hấp dãn cho khách hàng nên không tiêu thụ đ−ợc, khi đó khách hàng không chấp nhận trả giá cao cho sản phẩm đó và ng−ợc lạị
3.1.2. Các yếu tố không thể kiểm soát đựơc (hay các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp): đây là những yếu tố mà doanh nghiệp không có hoặc có rất ít khả năng thay đổi theo ý muốn chủ quan của doanh nghiệp.
- Mức giá thống trị trên thị tr−ờng mục tiêu: có nhiều doanh nghiệp lâm vào hoàn cảnh không tự độc lập định giá cho sản phẩm của họ mà phải tự thích nghi với mức giá đang ngự trị trên thị tr−ờng. Nhất là những thị tr−ờng độc quyền nh− thị tr−ờng vàng, xăng dầụ.. thì doanh nghiệp đều phải dựa vào mức giá trên thị tr−ờng để bán hàng.
- Khách hàng: trong quan hệ mua bán trao đổi thì giá là kết quả thoả thuận giữa hai bên mua và bán, ng−ời mua sẽ là ng−ời có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá bán. Do đó khi định giá cho sản phẩm thì doanh nghiệp cần biết là
ng−ời mua có chấp nhận mức giá đó hay không? Nhận thức của khách hàng về giá phụ thuộc vào phong tục tập quán, những thói quen tiêu dùng, thu nhập của ng−ời tiêu dùng, mốt, tâm lý của ng−ời tiêu dùng, tình hình tăng tr−ởng... Chẳng hạn một sản phẩm đ−ợc bán với giá 29.000đ thì ng−ời mua vẫn thích hơn là cùng một sản phẩm đó mà bán với giá 30.000đ.
- Thị tr−ờng và cạnh tranh: mặc dù cầu thị tr−ờng sẽ quy định giá trần, còn chi phí của doanh nghiệp sẽ quy định giá sàng, song khi định giá bán sản phẩm thì các doanh nghiệp không thểbỏ qua thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh. Giá mà doanh nghiệp bán có thể thay đổi khi biết đ−ợc t−ơng quan giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, có thể do vị thế của doanh nghiệp trên thị tr−ờng... Đồng thời giá bán có thể thay đổi đối với từng thị tr−ờng khác nhaụ Sự thay đổi đó có thể liên quan đến thị tr−ờng cạnh tranh hoặc thị tr−ờng độc quyền.
- Ngoài ra còn một số yếu tố khác nh− môi tr−ờng kinh tế, thái độ của chính phủ... cũng ảnh h−ởng đến quyết định giá của doanh nghiệp.
3.2. Những yêu cầu bắt buộc của chính sách giá: 3.2.1. Những ràng buộc về mặt luật pháp:
Các quy định của pháp luật, các chính sách quản lý giá của Nhà n−ớc là những ràng buộc mà doanh nghiệp phải thực hiện khi đ−a ra một chính sách giá. Ví dụ: giá trong xây dựng cơ bản đ−ợc lập theo dự toán xây dựng cơ bản do Nhà n−ớc ban hành.
3.2.2. Những ràng buộc về phía thị tr−ờng:
Những ràng buộc này biểu hiện thông qua những tiềm năng thị tr−ờng, khả năng tiêu thụ một loại hàng hoá nào đó với mức giá nào đó trong một khoảng thời gian nào đó của thị tr−ờng. Đồng thời nó đ−ợc biểu hiện thông qua các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị tr−ờng đó. Và mức độ cạnh tranh trên thị tr−ờng là yếu tố khách quan tác động trực tiếp đến giá cả.
3.2.3. Những ràng buộc về phía doanh nghiệp:
Nó đ−ợc biểu hiện thông qua mục tiêu của chính sách giá đặt ra, khả năng về kỹ thuật, tài chính, tiếp thị và về Marketing của doanh nghiệp. Những ràng buộc về mục tiêu chính sách giá đòi hỏi giá bán sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo những mục tiêu đề ra về khối l−ợng, lợi nhuận... nh−ng vẫn phải bù đắp những chi phí bỏ rạ