IV. Ph−ơng pháp xác lập chiến l−ợc Marketing:
3. Xác lập các ph−ơng án, chiến l−ợc có thể:
ở trong giai đoạn này thì doanh nghiệp có thể xây dựng một hoặc nhiều chiến l−ợc Marketing theo những mục tiêu đã định trên cơ sở phân tích, dự đoán những khả năng có thể sử dụng và các yêu cầu bắt buộc đ−a rạ
Th−ờng là không thể liệt kê đầy đủ tất cả các chiến l−ợc có thể có vì thực tế chúng là con số không thể xác định. Tuy vậy các doanh nghiệp cần xác định nhiều chiến l−ợc xen kẽ để đánh giá, so sánh và lựa chọn đ−ợc chiến l−ợc tối −u nhất. Việc lập một ph−ơng án chiến l−ợc có thể có th−ờng đ−ợc thực hiện theo 4 vấn đề sau:
3.1. Lựa chọn đối t−ợng thực hiện:
Lựa chọn đối t−ợng thực hiện chiến l−ợc chính là lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể có quan tâm tới toàn bộ thị tr−ờng hay các phân đoạn của thị tr−ờng.
Do nhiều hạn chế về tài nguyên, sức cạnh tranh quá gay gắt... thì các doanh nghiệp chỉ nên lựa chọn các đoạn thị tr−ờng mà doanh nghiệp đã quan tâm, tránh tình trạng cố gắng đột nhập vào toàn bộ thị tr−ờng. Khi doanh nghiệp đã lựa
chọn đ−ợc phân đoạn thị tr−ờng nào đó thì họ cần quan tâm khai thác mạnh mẽ, cạnh tranh hoặc mở rộng thị tr−ờng của phân đoạn thị tr−ờng đã lựa chọn. Ví nh− các Tổng công ty công trình giao thông thì họ quan tâm đén toàn bộ thị tr−ờng xây dựng giao thông, còn các Công ty Cầu thì họ chỉ chú ý đến đoạn thị tr−ờng về xây dựng cầu, tuy nhiên những công ty này vẫn chú ý và tìm cách mở rộng thị tr−ờng khác nữăthị tr−ờng xây dựng đ−ờng...).
Trên thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc nhiều mục tiêu đ−ợc xác định theo khu vực, dân c−, mức độ tăng tr−ởng kinh tế, theo khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Đây chính là tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng giữa việc khai thác tối đa ng−ời tiêu dùng hiện tại, đấu tranh cạnh tranh để mở rộng thị tr−ờng.
• Khi lựa chọn đối t−ợng thực hiện chiến l−ợc, doanh nghiệp sẽ dựa vào điều kiện cụ thể của mình để lựa chọn một hoặc một số phân đoạn thị tr−ờng trong 4 phân đoạn thị tr−ờng phổ biến sau:
- Những khách hàng độc quyền hiện tại của doanh nghiệp: là những khách hàng đã mua và chỉ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
- Những khách hàng hỗn hợp của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh: là những khách hàng vừa mua sản phẩm của sản phẩm của doanh nghiệp vừa mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Những khách hàng của đối thủ cạnh tranh: là những khách hàng chỉ mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Những khách hàng ch−a quan tâm, ch−a mua sản phẩm của doanh nghiệp và cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
• Trên cơ sở phân đoạn này, hình thành 3 quan điểm chiến l−ợc cần thiết của doanh nghiệp:
- Triệt để lợi dụng khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải quan tâm đến 2 giai đoạn đầu để làm cho khách hàng có thiện cảm và mua nhiều hàng hoá hơn (nếu là khách hàng độc quyền nh− các Ban quản lý dự án) hoặc để làm cho họ “ nhớ “ đến doanh nghiệp (nếu là khách hàng hỗn hợp).
- Đấu tranh có tính chất cạnh tranh tức là doanh nghiệp phải quan tâm đến giai đoạn 3 nhằm tạo cho khách hàng thoát khỏi kẻ cạnh tranh với doanh nghiệp.
- Mở rộng thị tr−ờng tức là phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách tiếp cận nhanh vào giai đoạn 4, đoạn bỏ trống của ng−ời khác.
Việc lựa chọn 1 hoặc nhiều mục tiêu phụ thuộc vào tiềm năng hay dung l−ợng của mỗi đoạn thị tr−ờng, vào sự tếp nhận chắc chắn của doanh nghiệp và khả năng thực tại của doanh nghiệp.
3.2. Lựa chọn chiến l−ợc duy nhất hoặc chiến l−ợc phân biệt:
Dù mục tiêu là toàn bộ thị tr−ờng hay chỉ một phần thị tr−ờng thì vấn đề đặt ra là áp dụng chiến l−ợc duy nhất hay chiến l−ợc phân biệt.
Chiến l−ợc duy nhất là chiến l−ợc cung cấp cho toàn bộ thị tr−ờng những sản phẩm cùng loại với mức giá giống nhau và cùng theo một kênh phân phối và cùng một chính sách giao tiếp trên thị tr−ờng.
Chiến l−ợc phân biệt là chiến l−ợc áp dụng những biện pháp khác nhau của từng đoạn thị tr−ờng hoặc cụ thể đối với từng đối t−ợng khách hàng có nghĩa là thay đổi một số yếu tố của Marketing để phù hợp với những đặc điểm cụ thể của từng phân đoạn thị tr−ờng.
Việc lựa chọn chiến l−ợc nào phụ thuộc chủ yếu vào:
- Tính thuần nhất hay không thuần nhất của thị tr−ờng lựa chọn. - Khả năng của doanh nghiệp.
Trên thực tế, chiến l−ợc phân biệt có hiệu quả hơn khi doanh nghiệp đột nhập vào thị tr−ờng không thuần nhất và th−ờng tốn kém hơn khi vận dụng.
Ví dụ: một Công ty sản xuất áo bảo hộ lao động bằng cao su, Công ty lựa chọn mục tiêu là các doanh nghiệp có nhân viên sử dụng loại áo này và t−ơng ứng Công ty sẽ áp dụng chiến l−ợc Marketing duy nhất. Tuy nhiên việc nghiên cứu thị tr−ờng cho thấy nhu cầu, thói quen sử dụng, tiêu chuẩn lựa chọn hàng hoá này thay đổi đáng kể theo các lĩnh vực: nông nghiệp, xây dựng... Vì vậy Công ty đã quyết định áp dụng chiến l−ợc Marketing phân biệt, nhất là đặc tính của sản phẩm ứng với từng loại khách hàng cũng nh− là về các kênh phân phối và giao tiếp đ−ợc sử dụng để đạt các mục tiêụ
3..3. Xác định tinh thần của chiến l−ợc:
Đối với mục tiêu toàn bộ thị tr−ờng hay mỗi đoạn thị tr−ờng nếu doanh nghiệp áp dụng chiến l−ợc Marketing phân biệt thì cần phải xác định tinh thần của chiến l−ợc này với việc đánh giá vị trí sản phẩm mà doanh nghiệp muốn bán và các nhân tố thúc đẩy mà doanh nghiệp sẽ dựa vào đó:
- Vị trí của sản phẩm: đ−ợc xác định so với sản phẩm cạnh tranh. Vị trí này đ−ợc xác định theo chất l−ợng, giá cả, cơ hội tiêu thụ, hình ảnh...
- Các nhân tố thúc đẩy để đảm bảo sự thành công của sản phẩm: là các mặt của Marketing-Mix mà doanh nghiệp sẽ tính đến là:
+ Tính độc đáo và −u việt của sản phẩm. + Quy trình sản xuất sản phẩm tiên tiến. + Giá cả vừa phảị
+ Ph−ơng thức thanh toán thuận tiện. + Chính sách yểm trợ mềm dẻọ..
Chính sự kết hợp các yếu tố trên sẽ xác định “tinh thần” chung chủ yếu của chiến l−ợc Marketing.
3.4. Xác định Marketing-Mix:
Thực hiện việc xác lập các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp cũng nh− sự phối hợp một cách liều l−ợng hợp lý giữa các bộ phận đó, bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và chính sách yểm trợ.