Sau khi có kết quả nghiên cứu, tìm hiểu tình hình, thảo luận với ban lãnh đạo, việc tiếp theo là phải xác định mục tiêu cho doanh nghiệp và cho hoạt động PR. Mục tiêu có thể là:
Thay đổi hình ảnh của công ty, do công ty có những hoạt động mới, ngành nghề mới hoặc hình ảnh cũ chưa phù hợp.
Để thu hút nhân tài.
Để chuẩn bị giới thiệu cho một loại cổ phiếu mới hay sản phẩm mới.
Để cải thiện mối quan hệ với công chúng sau những chỉ trích và hiểu lầm về công ty, hoặc để khôi phục niềm tin của công chúng sau một sai lầm của công ty.
Để công chúng biết đến một số hoạt động của công ty, từ đó biết đến công ty nhiều hơn.
Để xây dựng hình ảnh thân thiện, gần gũi trong mắt công chúng qua những sự kiện văn hoá của công ty, hoặc qua việc tài trợ, ủng hộ từ thiện.
Phát triển một mối quan hệ với một hay một vài nhóm công chúng. Xác định mục tiêu là bước vô cùng quan trọng trong bất kì một hoạt động nào, bởi điểm khác biệt giữa hành động của con người và các loài sinh vật khác
chính là: hành động có mục tiêu. Mục tiêu sẽ chi phối tất cả các hoạt động, và việc có đạt được mục tiêu hay không cho ta biết chúng ta đã làm PR tốt hay chưa. Mục tiêu trả lời câu hỏi: “tại sao chúng ta lại làm tất cả những việc này?”, “đối tượng để chúng ta thực hiện những hoạt động này là gì?”, “những hành động của ta sẽ tác động lên ai?”