II. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TOYOTA
5. Quản trị thương hiệu Toyota Việt Nam
5.1. Lịch sử hình thành Toyota Việt Nam
Việt Nam đang trong giai đoạn lịch sử, đẩy mạnh phát triển kinh tế xã hội, tham gia tích cực vào hội nhập kinh tế quốc tế. Vinh dự được tham gia vào công cuộc “đổi mới” của Việt Nam từ năm 1995 tới nay, Toyota luôn ý thức một cách sâu sắc trách nhiệm của mình đối với sự phát triển của đất nước. Toyota luôn nỗ lực cùng Việt Nam “Tiến tới tương lai” và luôn phấn đấu để đóng góp nhiều hơn nữa cho nền kinh tế và xã hội Việt Nam, thông qua việc:
- Nỗ lực mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng
- Trở thành công dân tốt với nhiều đóng góp xã hội góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống
- Đóng góp thiết thực cho sự phát triển của nền công nghiệp Việt Nam
- Đào tạo nhân viên với chuẩn mực quốc tế đồng thời mang lại cho họ cuộc sống tốt đẹp hơn
- Phát triển công ty ngày càng lớn mạnh, lâu dài và bền vững ở Việt Nam.
Được thành lập vào ngày 5 tháng 9 năm 1995, Công ty Ô tô Toyota Việt Nam (TMV) là liên doanh giữa Tập đoàn Ô tô Toyota Nhật Bản (TMC), Tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam (VEAM) và công ty KUO (Singapore)
Trong suốt hơn 10 năm hoạt động, Toyota đã không ngừng xây dựng TMV ngày càng vững mạnh và nỗ lực đóng góp tích cực cho xã hội Việt Nam. Chính từ những cố gắng không ngừng đó mà thành công của Toyota đã được Chính phủ Việt Nam và các tổ chức Quốc tế ghi nhận:
1999 : Nhà sản xuất ô tô đầu tiên nhận chứng chỉ ISO 14001 về thiết lập & áp dụng hệ thống quản lý môi trường
2000 : Nhận Bằng khen của Thủ Tướng Chính Phủ về những thành tích và đóng góp tích cực cho ngành công nghiệp ô tô và xã hội Việt Nam
2005 : Nhận Huân chương Lao động hạng 3 do Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam trao tặng
2006 : Nhận giải thưởng Doanh nghiệp xuất khẩu xuất sắc do ủy ban Quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế, Bộ thương mại và 53 Thương vụ Việt Nam tại các nước, vùng lãnh thổ xét chọn.
5.2. Quản trị thương hiệu Toyota Việt Nam
• Định vị thương hiệu
Chiến lược giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Toyota Việt Nam đã áp dụng chiến lược này bằng cách đưa ra một sản phẩm mới (xe Vios) được khẳng định có các thuộc tính hoặc tính năng hơn
hẳn và hiệu suất hoạt động sánh ngang với các loại xe chất lượng cao khác mà giá thành lại không thay đổi. TMV đã đưa ra các cách định vị cạnh tranh với các đối thủ của mình như thế, họ sử dụng một loạt các quảng cáo cho loại xe 4 chỗ Vios với nhấn mạnh ước mong của người tiêu dùng “Bạn mong đợi gì?”. Sau đó họ trả lời cho bạn “chiến thắng – hãy tận hưởng, thách thức – hãy vượt qua, gian khó – hãy nếm trải và cơ hội – hãy nắm lấy”. Trên các ấn phẩm quảng cáo, bạn có thể nhận định rõ ràng cảm nhận của bản thân về Vios thông qua thông điệp “Cuộc đổi thật đẹp cho những ai hiểu rõ giá trị. Vios – chiếc xe được tạo nên từ niềm say mê và khát vọng mãnh liệt”. Khi ra mắt thị trường, xe Vios gây ấn tượng đầu tiên là thiết kế thanh lịch mà vẫn đậm tính thể thao. Lưới tản nhiệt, cụm đèn, cản trước và sau được thiết kế kiểu dáng mới tạo dáng vẻ trẻ trung. Nội thất của Vios cũng thể hiện một phong cách thiết kế mới chỉ thấy ở dòng xe cao cấp hơn. Tất cả đều toát lên một điều: Toyota Vios vượt trội hơn những xe cùng hạng. Nhận mạnh vào giá trị, Toyota đưa ra một mức giá đầy cạnh tranh 19.800 USD với các đặc tính lựa chọn của sản phẩm như 4 màu (trắng, xanh nhạt, ghi và ghi vàng), cảm nhận thương hiệu Toyota, giá trị mới về phong cách, giá trị mới về thoải mái và tiện nghi.
Triển khai chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm
Không chỉ sản xuất và kinh doanh ôtô, Toyota còn triển khai chủ trương giá trị thương hiệu thông qua chương trình “Toyota 500 hỗ trợ toàn cầu” nhằm cải thiện cuộc sống nông thôn và tăng năng suất nông nghiệp với phương châm “Cùng nỗ lực để xây dựng một đất nước Việt Nam phát triển lâu dài và bền vững”.
• Quảng bá thương hiệu, PR bằng cách quan tâm tới cộng đồng
Toyota tin tưởng vào việc giúp đỡ mọi người cải thiện chất lượng cuộc sống cộng đồng. Toyota liên kết với các tổ chức, trường trung học, trường đại
học và các doanh nghiệp nhằm hỗ trợ cho các chương trình giáo dục, môi trường, văn hóa nghệ thuật góp phần vì một xã hội tốt đẹp hơn.
Chương trình học bổng Toyota
Được tổ chức định kỳ hàng năm bắt đầu từ năm 1997, chương trình Học bổng Toyota đã thực sự khuyến khích được tinh thần thi đua học tập và rèn luyện của sinh viên các trường đại học, đồng thời khuyến khích sinh viên học tập và phấn đấu hơn nữa để sau này có thể đóng góp thật nhiều cho đất nước Việt Nam . Tính đến cuối năm 2005 đã có gần 800 sinh viên xuất sắc của nhiều trường đại học trên toàn quốc được trao tặng học bổng Toyota với tổng số tiền cho chương trình lên tới gần 1.6 tỉ đồng.
Kể từ năm 2000, hàng năm Chương trình Học bổng Toyota đã trao tặng 100 suất học bổng với tổng giá trị 200 triệu đồng (mỗi suất trị giá 2 triệu đồng) cho 100 sinh viên xuất sắc nhất thuộc chuyên ngành kỹ thuật của 11 trường đại học trên toàn quốc.
Chương trình “Toyota cùng em học an toàn giao thông”
Việt Nam có dân số trên 84 triệu người với khoảng 700.000 xe ô tô và hơn 17 triệu xe máy. Tuy nhiên, do cơ sở hạ tầng chưa phát triển, số vụ tai nạn gây thương vong đã lên tới hơn 30.000 mỗi năm. Điều này khiến cho vấn đề an toàn giao thông trở nên cấp bách hơn bao giờ hết. Mặc dù đã có một số chương trình được thực hiện với nỗ lực nâng cao nhận thức về an toàn giao thông, tuy nhiên, những chương trình này đều có quy mô nhỏ và không được thực hiện thường xuyên. Đây chính là lí do Quỹ Toyota Việt Nam đưa chương trình Toyota cùng em học an toàn giao thông vào thực hiện.
Mục tiêu của chương trình TSEP là giáo dục cho học sinh tiểu học trên toàn quốc ý thức thực hiện an toàn giao thông (ATGT) bởi vì chúng tôi tin tưởng rằng thời điểm tốt nhất để giáo dục một con người là thời gian bắt đầu cắp sách đến trường, như câu thành ngữ của người Việt Nam: “dạy con từ thủa còn thơ”.
Chương trình TSEP hướng tới việc giáo dục ý thức thực hiện ATGT cho 5 triệu em học sinh lớp 1 trên toàn quốc trong vòng 3 năm học liên tiếp (2005- 2008). Các hoạt động chính trong chương trình bao gồm việc tặng sách và đĩa giáo dục ATGT cho tất cả các em học sinh lớp 1, tổ chức các hội thảo tập huấn phương pháp giảng dạy ATGT cho giáo viên tiểu học, tổ chức thăm và biểu diễn các hoạt cảnh giáo dục ATGT tại các trường tiểu học, và giới thiệu chương trình trên các phương tiện giao thông đại chúng nhằm mang lại hiệu quả xã hội sâu rộng hơn cho chương trình. Trong chương trình này, hình ảnh nhân vật hoạt hình yêu thích của các em là Pokemon được đưa vào sử dụng nhằm làm tăng hiệu quả cũng như sự hấp dẫn trong giảng dạy ATGT.
Nâng cấp Dàn nhạc giao hưởng Quốc gia Việt Nam
Bắt đầu được thực hiện từ năm 1998, chương trình hoà nhạc Toyota đã thu được những ấn tượng tốt đẹp và nhận được sự ủng hộ nồng nhiệt từ giới yêu nhạc Việt Nam . Trong những năm qua, cùng với sự hỗ trợ của công ty ô tô Toyota Việt Nam trong việc nâng cấp trình độ của dàn nhạc, giúp cho chất lượng của dàn nhạc đạt trình độ khu vực và quốc tế, đồng thời, với những nỗ lực không ngừng đổi mới về cả phong cách biểu diễn và sự thể hiện âm nhạc, dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam đã có được những phát triển đáng kể và dần dần chiếm được sự yêu mến của không chỉ công chúng Việt Nam mà còn cả công chúng nước ngoài.
Với sự hợp tác của vị nhạc trưởng tài ba người Nhật- Tetsuji Honna và với sự tham gia của nhiều nghệ sĩ nổi tiếng, đêm nhạc sẽ mang đến cho khán giả cơ hội thưởng thức những tác phẩm giao hưởng nổi tiếng của Việt Nam và thế giới.
Cho đến nay, tổng số tiền mà Toyota tài trợ cho chương trình này đã lên tới gần 65.000 đô la Mỹ. Thực hiện cam kết luôn là một công dân tốt và thể hiện mong muốn được chia sẻ thành công với đất nước và con người Việt Nam, Chương trình hoà nhạc Toyota là một trong rất nhiều hoạt động đóng
góp của Toyota cho sự phát triển văn hoá tại Việt Nam. Ngoài ra, Toyota còn tài trợ và có nhiều đóng góp thiết thực đối với toàn xã hội như bảo trợ các chương trình giáo dục, các hoạt động thể thao, bảo tồn và phát huy các di sản văn hoá truyền thống, bảo vệ môi trường và nhiều hoạt động ý nghĩa khác.