II. KINH NGHIỆM QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA TOYOTA VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
1. Kinh nghiệm từ Toyota
1.1. Tạo ra sản phẩm chất lượng và sang trọng bậc nhấ t Lexus
Giờ đây không ai còn xa lạ gì với cái tên Lexus. Một nhãn hiệu xe hơi sang trọng nổi tiếng được cả thế giới ưa chuộng, mà đặc biệt là người Mỹ. Nhà sản xuất xe hơi sang trọng hàng đầu của Nhật giờ đây cũng đã đạt được danh hiệu này tại Bắc Mỹ.
Tháng 9 năm 2003, Lexus thiết lập nhà máy sản xuất đầu tiên của công ty tại Bắc Mỹ, thành phố Cambridge bang Ontario. Và cũng từ đó, xe mang nhãn hiệu Lexus không chỉ là loại xe hoàn hảo trong thị trường xe nhập khẩu mà còn mang trong nó một triết lý riêng.
Kaizen: Nghệ thuật kinh doanh- "Cải tiến, cải thiện"
Tại Canada, Lexus có mặt với mục đích tiếp tục đạt được những thành công không chỉ riêng ở Nhật Bản. Tất cả những thành viên của công ty cũng đều có quan điểm chung như vậy. Hiểu một cách đơn giản, triết lý Kaizen có nghĩa là tất cả các công nhân đã tham gia việc chế tạo chiếc RX 330 tại nhà máy Cambridge đều có khả năng cải tiến nó. Công nhân được khuyến khích đưa ra các ý tưởng để không ngừng cải tiến sản phẩm. Tất cả những sáng kiến dù lớn hay nhỏ đều giúp ích cho sự thành công.
Sản xuất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Mỗi khi bắt đầu một ngày làm việc mới, tất cả công nhân Toyta đều nghĩ rằng họ làm nên điều kỳ diệu cho cuộc sống, họ không chỉ là những "mắt xích" của một cỗ máy sản xuất. Không giống như những nhà máy sản xuất xe hơi thông thường, Lexus Cambridge thiết kế lối vào nhà máy như một Phòng trưng bày thực thụ, với sàn gỗ bóng nhẵn, các tấm kính thủy tinh cao lên tận trần, ở giữa phòng trưng bày chiếc xe đầu tiên: RX 330.
Từ khuôn viên bên ngoài cho đến khu vực sản xuất, môi trường làm việc bên trong nhà máy thể hiện triết lý hướng đến sự hoàn hảo. Ánh sáng và màu sắc được phối hợp bởi các nhà thiết kế nội thất nhằm phát huy tối đa khả năng làm việc. Nền nhà luôn được giữ sạch sẽ bằng chổi quét và các dụng cụ thu rác. Công nhân bắt tay làm việc nhằm đạt đến hiệu quả tối đa. Họ không hề đem theo những đồ sinh hoạt hàng ngày như nhẫn, đồng hồ, quần jean... hay những đồ tương tự vì những thứ đó có thể làm ảnh hưởng đến công việc.
Lexus ở bất cứ nơi nào mà nó hoạt động.
Mỗi một chiếc Lexus được sản xuất ra đều được kiểm tra rất kỹ càng trước khi đến tay khách hàng. Các mối hàn được kiểm tra độ liên kết, các bánh xe được kiểm tra tính ăn khớp, hiệu suất vận hành cũng được thử nghiệm trong điều kiện thời tiết thay đổi. Kaizen nghĩa là cải thiện không ngừng. Trong bối cảnh xây dựng nhà máy Lexus RX 330 tại Cambridge, nó có nghĩa là tất cả mọi người đều là một phần quan trọng không thiếu trong quá trình đạt đến sự hoàn hảo.
1.2.Đa dạng hóa mục đích sử dụng - Innova
Có thể nói sự thành công của Innova bắt nguồn từ sự hưởng ứng của người tiêu dùng. Sự hưởng ứng đó là dễ hiểu, bởi qua nhận xét của người tiêu dùng, Innova là sản phẩm được đánh giá là có giá cả cạnh tranh, chất lượng tốt, nội thất tiện nghi và dịch vụ hậu mãi chu đáo. Nó đáp ứng được nhu cầu đa dạng khác nhau của người dân: từ sử dụng gia đình, kinh doanh đến đầu tư.
Từ dự án xe đa dụng toàn cầu…
Trong xu thế tự do hoá thương mại toàn cầu, năm 2004, Toyota đã đưa ra dự án mang tên “Chiếc xe đa dụng toàn cầu” (viết tắt là IMV- Innovative International Multi-purpose Vehicle).
Đặc điểm của dự án là sử dụng chung một kiểu khung gầm (platform) để linh hoạt phát triển thành nhiều mẫu xe khác nhau nhằm giảm chi phí thiết kế và sản xuất. Ban đầu dự án phát triển 3 mẫu xe bán tải (dòng xe Hilux), một mẫu xe đa dụng (Innova) và một xe thể thao (Fortuner).
Các mẫu xe được phát triển và sản xuất trong khuôn khổ dự án IMV bắt đầu được bán tại Thái Lan và Indonesia từ giữa năm 2004. Sau đó, nó được mở rộng sản xuất sang các nước khác gồm Philippines, Malaysia, Ấn Độ, Argentina và Nam Phi.
Trong dự án IMV, Toyota đã tối ưu hóa hệ thống cung cấp và sản xuất xe pick-up, SUV và MPV thỏa mãn nhu cầu thị trường tại 140 quốc gia và thu mua linh kiện của những dự án sản xuất ngoài Nhật Bản nhằm tiến hành sản xuất hiệu quả, giảm tối đa chi phí sản xuất... nhằm đưa ra giá thành hợp ly nhất. Hiện tại dự án này đang ở giai đoạn thứ 3 và triển khai mạnh ở khu vực Đông Nam Á và rất thành công tại Việt Nam.
Sự thành công này được lý giải nằm ở nỗ lực phát triển nguồn nhân lực bản địa và ứng dụng triết lý “Kaizen” nổi tiếng. Hơn nữa, Toyota ưu tiên phát triển những sản phẩm có nhu cầu ở nước sở tại hơn là phát triển các sản phẩm toàn cầu và xây dựng mạng lưới các nhà máy hoạt động độc lập và hiệu quả.
...Đến Innova tại Việt Nam
Tham gia vào dự án IMV từ tháng 7 năm 2004, Toyota Việt Nam đã trở thành một trong những cơ sở sản xuất và xuất khẩu phụ tùng cho xe Innova sang các nước thuộc dự án IMV trên thế giới của Toyota. Hiện nay, các sản phẩm gồm ăng ten, bàn đạp và van tuần hoàn khí xả đã được xuất sang 8 nước: Thái Lan, Philippines, Malaysia, Indonesia, Ấn Độ, Venezuela, Nam Phi và Argentina. Trong năm 2006, doanh thu xuất khẩu của TMV đạt trên 20
triệu đôla Mỹ, nâng tổng số doanh thu xuất khẩu cộng dồn lên trên 45 triệu đôla kể từ khi thành lập.
Bên cạnh đó, TMV cũng tham gia lắp ráp và giới thiệu xe Innova trên thị trường Việt Nam. Innova là chữ viết tắt của từ “Innovation”, có nghĩa là “đổi mới”. Đổi mới để mang lại tất cả những gì mà người sở hữu ôtô mong muốn ở một chiếc xe. Kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn của các kỹ sư đã và đang được đúc kết để tạo ra một mẫu xe Toyota Innova. Nhờ đó, nó đã làm thay đổi suy nghĩ của mọi người về chiếc xe đa dụng truyền thống.
Là một sản phẩm có chất lượng toàn cầu, Innova không chỉ nổi trội ở chất lượng mà còn có kiểu dáng tuyệt đẹp với phong cách trang nhã, hoàn hảo về thiết kế, tính năng hoạt động và độ an toàn cao. Nhờ vậy, kể từ khi được giới thiệu lần đầu tiên vào tháng 8 năm 2004, Innova được ưa chuộng trên thế giới và được khách hàng đón nhận.
Tại thị trường Việt Nam, kể từ khi ra mắt vào trung tuần tháng 1 năm 2006, Innova đã lập nên kỷ lục: lần đầu tiên một chiếc xe vượt ngưỡng 1.000 chiếc tiêu thụ trong 1 tháng. Và trong vòng một năm, Innova trở thành “hiện tượng” với 10.000 chiếc bán ra.
Thành công của Innova có thể xem là hình mẫu cho sự thành công của chiếc xe được người tiêu dùng lựa chọn qua các tiêu chí sau: tiện dụng (xe đa dụng, vừa thích hợp cho gia đình và hoạt động thương mại), chất lượng (được tin cậy và đảm bảo với thương hiệu Toyota) và giá thành (mức giá hợp lý trong dòng xe cùng hạng).