II. KINH NGHIỆM QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA TOYOTA VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
1. Kinh nghiệm từ Toyota
1.3. Phát triển dựa vào cộng đồng và môi trường Toyota Prius
Tại sao xe Toyota Prius thành công đến vậy - doanh số tại Mỹ đạt gần nửa triệu chiếc, trong khi hầu hết các mẫu xe hybrid khác đều đang chật vật
tìm kiếm khách hàng? Câu trả lời có thể là do chủ nhân xe Prius muốn tất cả mọi người đều biết họ đang lái xe hybrid - một thông điệp rõ ràng về ý thức môi trường.
Lịch sử thành công của Toyota Prius bắt đầu từ tháng Giêng năm 1994 khi ban lãnh đạo hãng xe Nhật đưa ra kế hoạch đẩy mạnh doanh số bán. Khi đó, hiệu ứng nhà kính và việc tăng nhiệt độ của khí hậu toàn cầu dần trở thành những vấn đề cấp bách. Theo sát vấn đề này, ban lãnh đạo Toyota đưa ra cho một nhóm gồm 10 kỹ sư của họ một bài toán khó: làm thế nào để giảm mức tiêu thụ nhiên liệu của động cơ xăng xuống còn một nửa. Thoạt tiên, không ai nghĩ tới giải pháp dùng động cơ hybrid nhưng sau một thời gian nghiên cứu, nhóm kỹ sư trên nhận ra rằng không thể đạt được điều đó nếu không có những giải pháp mang tính cách mạng và vì thế, họ phải nhờ tới sự trợ giúp của động cơ điện.
Ban đầu, nhóm kỹ sư của Toyota đề xuất sẽ hoàn thiện mẫu xe mới vào năm 1999 nhưng cuối cùng, ông Akihiro Wada, cựu tổng giám đốc Toyota đã hối thúc họ tăng tốc để cho Prius ra đời sớm hơn hai năm, vào năm 1997. Các kỹ sư Toyota hồi tưởng lại rằng quá trình nghiên cứu Prius luôn gặp khó khăn nhưng họ vẫn cố gắng bằng mọi cách để hoàn thiện mẫu xe vào đúng “phút chót” là tháng 12 năm 1997. Ngay từ khi mới xuất hiện trên thị trường, Prius đã thu hút được sự chú ý của đông đảo khách hàng và càng ngày, dòng xe dùng động cơ hybrid càng trở nên đại chúng.
Toyota Prius được sản xuất theo tiêu chuẩn xe hybrid, và chỉ có duy nhất phiên bản hybrid. Ngược lại, xe hybrid chỉ là một phiên bản của Honda Civic, Ford Escape hay Saturn Vue, bên cạnh loại chạy bằng xăng, với logo hybrid khá "khiêm tốn" gắn trên cốp sau hoặc bên hông xe.
Theo kết quả điều tra của công ty nghiên cứu thị trường CNW ở tiểu bang Oregon, Mỹ, tiến hành hồi đầu năm nay, hơn một nửa số khách hàng mua xe Prius cho biết lý do chính khiến họ mua mẫu xe này là "nó truyền tải rõ ràng thông điệp của chủ xe".
Trong khi đó, cũng theo kết quả khảo sát của CNW, cách đây 3 năm, chỉ có 1/3 chủ xe Prius nói đến lý do này.
Ông Joy Feasley ở tiểu bang Philadelphia, chủ sở hữu của một chiếc Prius đời 2006, nói: "Tôi thực sự muốn mọi người biết là tôi quan tâm đến vấn đề môi trường".
Bà Mary Gatch ở tiểu bang Nam Carolina cho biết bà đã chọn xe Prius, chứ không phải phiên bản hybrid của xe Toyota Camry, vì bà cảm thấy xe Camry Hybrid không thể hiện rõ ràng thông điệp mà bà muốn truyền tải.
Giám đốc sản phẩm của Toyota tại Mỹ cho biết không như lớp khách hàng đầu tiên mua xe Prius vì thấy hứng thú và muốn thử nghiệm công nghệ mới, gần đây khách hàng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề năng lượng và môi trường. "Sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng đang thay đổi," ông nói.
Doanh số tiêu thụ xe Prius trong 6 tháng đầu năm nay đã tăng 93,7% so với cùng kỳ năm ngoái lên 94.503 chiếc, gần bằng doanh số 105.000 xe của cả năm 2006. Mới đây, doanh số tiêu thụ xe Prius trên toàn thế giới đã vượt con số 1 triệu chiếc.