II. KINH NGHIỆM QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA TOYOTA VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
1. Kinh nghiệm từ Toyota
1.4. Phát triển dựa trên xu thế thời đại mớ i Toyota FJ Cruise
Trong khi hầu hết các hãng chế tạo ô tô của Mỹ đều tập trung vào những phiên bản xe nhỏ hơn, nhanh hơn của SUVs (được biết đến như là “CUVs” cho đời xe tiện ích cross-over), thì Toyota đã phát minh một kiểu xe
“SUV” (Sport Utility Vehicle - Xe thể thao đa chức năng) thực sự còn nhỏ hơn, khỏe hơn - đó là FJ Cruise và được giới thiệu như là model của năm 2007, nó là sự kết hợp một phần của sản phẩm đồ chơi Tonka và một phần của phương tiện hiện đại.
Kiểu xe FJ là một hình mẫu của thương hiệu mang những mong ước về một thị trường tiềm năng của nó. Khi FJ được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 2003 trong Chicago Auto Show, phương tiện này đã thu hút nhiều sự chú ý từ những người xem và các nhà báo (Website về xe hơi có ảnh hưởng nhất là Edmunds.com đã gọi nó là “một trong những phương tiện độc nhất vô nhị của Toyota trong một thời gian dài”). Toyota đã biến xe hơi từ một sản phẩm trở thành một mong ước đáng khao khát sáu tháng sau đó.
Dựa trên vẻ cổ điển kiểu xe Jeep giống như FJ40 Land Cruise từ những năm 1960, FJ Cruise tổng hợp cả dáng vẻ hợp thời trang, thanh lịch, hiện đại và thiết thực trong cùng một lúc. FJ được thiết kế theo khung gầm của Land Cruise Prado (cũng nổi tiếng như đời xe Toyota 4Runner) trong khi đó phần thiết kế mới toanh chỉ lấy một mẫu thiết kế rất nhỏ từ nguyên bản của kiểu xe FJ40s qua kiểu dáng boxy và những cửa sổ bọc kính nhỏ.
Phiên bản hiện đại mang màu sắc sáng nguyên thủy như là “sắc xanh mê hoặc ” và”ánh mặt trời tan chảy (tức màu vàng)” với mui xe màu trắng có những điểm nhấn màu đen và bạc và những đường kẻ mềm mại làm cho FJ Cruise trông giống như một xe hơi Mathchbox lớn - kiểu này tùy trường hợp thêm vào theo yêu cầu thiết kế của nó.(Phương tiện này cũng được đặt hàng với những sắc màu truyền thống nhiều hơn bao gồm sắc đen và ánh bạc)
Không giống như nhiều hợp đồng khác của SUVs và đặc biệt là CUVs, phiên bản 4x4 được thiết kế cho những lái xe off-road thực sự, được yêu cầu thiết kế theo những nét đặc trưng chuẩn như là những thanh vịn cứng (để giữ
cho cửa xe không bị kẹp chặt khi lái xe qua những tảng đá lớn), một khung để hành lí tiện ích cho một plethora of gear, và có thể leo lên một góc 300 độ theo phương thẳng đứng so với mặt đường. Dễ thấy nó không có bất kì đồ trang trí tùy chọn bằng gỗ, da hay thảm, bao gồm tùy chọn nhựa vinyl màu đen có thể giặt được trên sàn xe trên diện tích để hàng hóa, trên vải bọc ghế màu đen. Tiện nghi off-road hiện đại bao gồm một giá đỡ phụ cho máy MP3 và đài phát thanh phụ đằng sau để điều khiển thiết bị điện. Chủ yếu hướng tới những người đàn ông đang muốn thoát ra xa khỏi thành phố, bản thiết kế mĩ học có thể thu hút một cách cân bằng với cả phụ nữ với điều kiện là họ không có kế hoạch mang theo cả gia đình cùng đi. Trong khi với chỉ 11 inches ngắn hơn Toyota 4 Runner nhưng FJ Cruise dường như nhỏ hơn nhiều, đúng hơn là một SUV đầy đủ 4 cửa xe, ghế sau của FJ được truy cập thông qua “half- doors”, người ta thiết kế nó nhỏ chỉ để bước vào xe dễ dàng hơn so với các loại xe theo kiểu chuẩn là 2 cửa.
Hãng Nissan Xterra, Hummer H3 và Jeep Wrangler Rubicon là những đối thủ cạnh tranh sít sao nhất nhưng những kiểu xe này sẽ trông lạc hậu đối với những khách hàng mà sẽ bị lóa mắt bởi dáng vẻ thiết kế mưu mô, hài hước của FJ. Giá thông minh mà FJ đưa ra là nằm trong khoảng giá của các đối thủ cạnh tranh của nó với giá cơ bản là từ 21,000$ đến 23,000$ cho một phiên bản 4x2 mà không được trang bị một kinh nghiệm off-road thực sự. Trong thời gian những tùy chọn được bổ sung, phiên bản 4x4 có thể top out trong khoảng giữa 30,000$ một loại, thay thế nó nhiều hơn trong nhóm Hummer H3 high-end.
Tháng 4/2006 bản tóm tắt của phiên bản 4x4 của Car and Drive đã trao thưởng người chiến thắng cho Xterra nhưng để ý rằng FJ mang đến cho người lái xe “nhiều sự trao đổi vững chắc và đáng tin cậy” hơn.
Theo báo cáo chiến lược đổi mới thương hiệu và kinh doanh toàn diện củaToyota thì loại xe đời 4x4 đạt được một quãng đường quốc lộ EPA ước lượng khoảng 21 dặm một gallon(8.9 km một lít) nhiều hơn hiệu suất khí đốt của xe hơi (loại xe đầu tiên FJ40 không nhiều hơn 13 dặm một gallom hay 5.3 km một lít ).
Để phù hợp với tiêu chuẩn của hãng sản xuất ô tô, khách hàng có thể thiết kế và đặt giá kiểu xe FJ Cruise theo yêu cầu qua trang Web Toyota.com. Bởi vì loại xe này vẫn đang được thiết kế và chuyên chở từ Hamura, Nhật Bản, phải chờ khoảng bốn tháng vì FJ Cruise được thiết kế để cung cấp cho khách hàng đã đặt trước mà thôi.
Theo Phil Gauna của Big Two Toyota, một người buôn bán hàng hải của Arizona Toyota , sở thích của khách hàng được đánh giá cao dựa trên phong cách chủ quan, đơn nhất. Toyota Motor Sales, Mỹ (TMS) gần đây đã báo cáo doanh số bán tháng 10/2006 là 189.011 chiếc tăng 13,6% so với một năm trước đây. Phó chủ tịch ủy ban quản trị TMS Jim Lenton cho rằng doanh số bán hàng thành công của công ty là do “Sức mạnh của sản phẩm mới” . Và đối với riêng Toyota không có gì bây giờ mới mẻ hơn FJ.