1. Giá trị thương hiệu Toyota (2007)
Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand và tuần báo Business Week vừa công bố danh sách 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới.
Theo tiêu chí xếp hạng của Business Week và Interbrand, để được lọt vào danh sách này, các thương hiệu phải đem lại ít nhất 1/3 doanh thu từ nước ngoài. Thứ hai, thương hiệu đó phải được nhận dạng bởi những khách hàng không quen thuộc. Tiếp đến, các số liệu về tài chính và tiếp thị quảng cáo của thương hiệu đó phải được niêm yết công khai.
Bởi vậy, các tiêu chuẩn trên đã loại ra một số thương hiệu có sức nặng như Visa, Wal-Mart, Mars và CNN.
Business Week và Interbrand cũng không xếp hạng những công ty mẹ, đó là nguyên nhân khiến cho những thương hiệu như Procter & Gamble cũng không có tên trong danh sách. Và các hãng hàng không cũng không có mặt trong bảng xếp hạng do rất khó tách rời những nhân tố có tác động lớn tới thương hiệu như lộ trình hay thời gian.
Để tính giá trị của một thương hiệu, Business Week đã chọn đối tác Interbrand bởi vì phương pháp tính giá trị thương hiệu của Interbrand, một công ty của tập đoàn Omnicom, giống với cách tính giá trị một số tài sản khác
của các nhà phân tích. Đó là khả năng tăng trưởng, sự ổn định và doanh thu tương lai của một thương hiệu.
Trong Top 10 thương hiệu hàng đầu thì Toyota đứng ở vị trí thứ 6, với giá trị thương hiệu là 32,070 tỉ USD. Đáng chú ý là sự gia tăng giá trị của Toyota, với mức tăng trưởng 15% so với năm ngoái và hình thành nên chuỗi tăng trưởng giá trị thương hiệu nhiều năm liên tục. Xin được nhắc lại: Năm 2006 giá trị thương hiệu Toyota tăng 13% so với 2005, năm 2005 tăng 10% so với năm 2004. Năm 2005 giá trị của Toyota mới chỉ là 24,837 tỉ USD thì đến nay đã lên đến 32,070 tỉ USD (Chi tiết xem phụ lục 2)
Có được thành công trên vì gần đây sản phẩm xe hơi Toyota giành được nhiều lợi thế nhờ giá nhiên liệu tăng, kinh tế thế giới phát triển, đòi hỏi của người tiêu dùng và yêu cầu về bảo vệ môi trường đều cao hơn trước. Toyota đã xem xét trước nhu cầu của tương lai và sẵn sàng cho đáp ứng những nhu cầu đó khi thời cơ đến; xe Toyota Prius chẳng hạn đã trở thành sản phẩm được coi là tốt nhất về bảo vệ môi trường đã đạt doanh thu rất cao.
2. Bí quyết thành công của Toyota
Chất lượng tốt, quản lý chặt chẽ, coi trọng khách hàng, hướng tới cộng đồng và luôn "biết mình biết người" là bí quyết thành công của hãng xe Nhật Bản.
Đi tìm bí quyết thành công của Toyota là điều mà giới lãnh đạo ngành công nghiệp ôtô Mỹ đang trăn trở. Trên mức độ vĩ mô, nguyên nhân đầu tiên khiến Toyota ngày càng thành công nằm ở chất lượng. Ngay từ đầu, Toyota đã phát triển mạnh mẽ nhờ những giá trị cốt lõi, đó chính là sản xuất ra những chiếc xe có chất lượng cao nhất, Toyota vẫn tiếp tục vượt trên các đối thủ cạnh tranh. Người sáng lập ra công ty luôn tin rằng việc luôn luôn cải tiến theo phương pháp Kaizen đã giúp Toyota luôn tiến về phía trước. Những giá
trị này sẽ tiếp tục là nhân tố giúp cho sự thành công trong kinh doanh của công ty. Đó là điều mà các đối thủ Mỹ không có. Ngay với người dân Mỹ, khởi động chiếc xe Toyota vào một ngày lạnh giá không khác nhiều so với bình thường, nhưng với xe chính quốc thì ngược lại. Sự tin tưởng về chất lượng của thương hiệu Toyota trong tâm lý người tiêu dùng có thể định lượng qua Camry khi nó là mẫu xe bán chạy nhất tại Mỹ và bản hybrid thu hút sự chú ý của hầu hết mọi người tại triÓn l·m «t« Detroit.
Bên cạnh đó, sự thành công của Toyota còn nằm ở phương thức quản lý chặt chẽ. Toyota cung cấp những sản phẩm chất lượng cho người tiêu dùng, chúng không ảnh hưởng tới môi trường, không ảnh hưởng tới thế giới. Bên cạnh đó, Toyota còn xây dựng một cộng đồng đoàn kết trong công ty.
Nguyên nhân thứ ba là cách thức xây dựng chiến lược kinh doanh và nền tảng dịch vụ vững chắc. Nhà phân tích Rob Lache tại Deutsche Bank ước đoán, trung bình, Toyota kiếm được nhiều hơn 4.000 USD trên một chiếc xe so với General Motors hay Ford.. “Khi bạn có thể kiếm được nhiều tiền hơn
nghĩa là bạn có thể cung cấp nhiều thiết bị và có thể củng cố giá trị thương hiệu bằng cách loại các sản phẩm không phù hợp” (Autonet.com.vn).
Bên cạnh chất lượng cao, gặt hái thành công với hybrid và phát triển vượt bậc trong phân khúc thể thao đa dụng SUV, Toyota còn tăng thị phần của mình tại các dòng xe tải nhẹ và xe du lịch để vươn lên đứng sau GM, Ford tại thị trường Mỹ.
Toyota làm được những việc mà các đối thủ Mỹ không thể như xây dựng các nhà máy cách xa họ. Điều này cho phép Toyota mở rộng tầm ảnh hưởng tại Mỹ nói riêng và Bắc Mỹ nói chung. Đó là một trong những ưu điểm lớn nhất hiện nay. Đó là nguyên nhân thứ tư.
Sự thành công giúp Toyota thiết lập một giới hạn mới trên thị trường ôtô thế giới: đứng đầu tại thị trường lớn thứ 2 thế giới - Nhật Bản, đang có những chiến lược quan trọng tại Trung Quốc và giờ đây là vị trí thứ 2 tại thị trường xe hơi toàn hành tinh. Không những thế, chiếm lĩnh thị phần tại châu Âu cũng là một trong những tham vọng của Toyota bởi ở Cựu lục địa, thương hiệu Toyota vẫn bị coi nhẹ.
Nguyên nhân quan trọng hơn cả đó là lòng trung thành của khách hàng với Toyota. Theo một nghiên cứu vừa công bố của hãng nghiên cứu thị trường J.D. Power & Associates, Toyota lại đứng đầu danh sách mác xe có tỷ lệ khách hàng trung thành cao nhất từ 2003 đến nay. Toyota đã vượt qua Lexus, thương hiệu hạng sang của chính tập đoàn Toyota, để dành vị trí cao nhất trong đợt khảo sát ý kiến khách hàng hàng năm do J.D. Power & Associates tiến hành. Đợt khảo sát này dựa trên ý kiến của 138.000 khách hàng đã mua hoặc thuê xe mới từ năm 2003 đến nay để đánh giá mức độ trung thành của khách hàng với nhãn hiệu. Số liệu trong bảng khảo sát chỉ số % khách hàng tiếp tục mua xe mới cùng thương hiệu như xe đã sử dụng trước đó. Chỉ số trung thành với thương hiệu của toàn ngành công nghiệp ô tô thế giới giảm nhẹ từ 49,6% của năm 2005 xuống còn 47,9% trong năm nay.
Toyota đứng đầu đợt khảo sát với 63,9% số khách hàng sau khi sử dụng xe Toyota vẫn tiếp tục sử dụng một mẫu xe mới của Toyota, trong khi Lexus xếp thứ 2 với tỷ lệ 63,2%. Ông Oddes nói thêm: “Toyota được lợi từ danh
tiếng mang lại sự thoả mãn cho khách hàng bằng chất lượng sản phẩm, điều đó sẽ giúp xe của Toyota giữ giá và luợng khách hàng cũng vì thế mà mở rộng” (Autonet.com.vn).
Một ưu điểm nữa của Toyota là nhà sản xuất này không chịu ảnh hưởng từ chính sách lương cao mà các đối thủ Mỹ đang đau đầu tìm cách đối phó.
Giới phân tích cho rằng các hãng xe Mỹ đã thu hẹp khoảng cách chất lượng so với Toyota nhưng khoảng cách về thương hiệu vẫn lớn. Vì vậy, Toyota vẫn tiếp tục sử dụng lợi thế đó để vươn lên và ngày càng tiến gần tới vị trí số 1 thế giới của GM về doanh số và trở thành thương hiệu ôtô mạnh nhất toàn cầu.
Tóm lại, chương này đi sâu và những vấn đề cơ bản trong việc quản trị thương hiệu Toyota. Sự hình thành, tồn tại và phát triển của Toyota đã trải qua nhiều bước thăng trầm nhưng thương hiệu Toyota ngày càng được khẳng định trên toàn cầu. Thành công đó có được do Toyota đã quản trị thương hiệu dựa trên thế giới quan, nhân sinh quan và triết lý dài hạn đúng đắn trong sản xuất, kinh doanh. Bên cạnh đó, phải kể đến hai phương thức Toyota là TPS và Kaizen đã gắn bó chặt chẽ trong suốt quá trình tạo dựng và quản trị thương hiệu Toyota. Giá trị thương hiệu Toyota tích hợp trong đó nhiều bí quyết thành công, gợi mở cho các doanh nghiệp Việt Nam những giải pháp thiết thực, hiểu quả để quản trị thương hiệu của mình.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM