2 Chất lượng dịch vụ
2.4Thuyết cơng bằng
VÀ CON ĐƯỜNG DẪN ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Theo các nghiên cứu, khách hàng đánh giá về dịch vụ khơng hồn hảo (cĩ nghĩa là dịch vụ khơng đáp ứng được tiêu chuẩn dịch vụ) và việc khơi phục sự tín nhiệm của khách hàng dựa trên ba khía cạnh của thuyết cơng bằng: Quá trình phục vụ (Procedural justice), kết quả (Distributive justice) và tiến trình giao tiếp (Interactional justice). Điều này cĩ nghĩa là việc khách hàng cĩ cịn ở lại và tiếp tục mua dịch vụ của đơn vị đĩ nữa hay khơng cịn phụ thuộc vào cảm giác họ cĩ được đối xử cơng bằng sau dịch vụ khơng hồn hảo đĩ hay khơng.
Mơ hình về sự thỏa mãn của khách hàng với thuyết cơng bằng (Nguồn: Smith, Bolton & Wagner, 1999)
Loại dịch vụ không hoàn hảo Độ trầm trọng của dịch vụ không hoàn hảo Dịch vụ không hoàn hảo
Chính sách bồi thường Tốc độ phản hồi Cách thức xin lỗi Cách khởi đầu Quá trình khôi phục Kết quả Quá trình phục vụ
Tiến trình giao tiếp
Thỏa mãn với dịch vụ đó
X
Cơng bằng trong quá trình phục vụ được định nghĩa là đơn vị dịch vụ đĩ cĩ đưa ra các bước cụ thể để giải quyết vấn đề hay khơng. Ở khía cạnh này, khách hàng đánh giá đơn vị dịch vụ ở các điểm: cĩ ai đứng ra nhận lãnh trách nhiệm giải quyết vấn đề về dịch vụ khơng hồn hảo hay khơng, tốc độ phản hồi, mức độ linh hoạt trong giải quyết, theo dõi và kiểm sốt quá trình giải quyết.
Cơng bằng về kết quả thể hiện ở kết quả hữu hình và cụ thể. Điều này cĩ nghĩa là khách hàng trơng chờ một chính sách bồi thường thỏa đáng. Ví dụ như một mĩn ăn tráng miệng miễn phí cho buổi phục vụ bữa ăn tối chậm trong một nhà hàng, hoặc một cái áo mới thay thế cho chiếc áo của hành khách bị vấy bẩn vết cà phê do sơ suất của tiếp viên, hoặc một mĩn quà tượng trưng thay lời xin lỗi cho một chuyến bay trễ.
Cơng bằng trong tiến trình giao tiếp thể hiện ở chỗ nhân viên phục vụ cĩ giao tiếp cởi mở, chân thành, lịch sự, chuyên nghiệp, giải thích nguyên nhân dẫn đến dịch vụ khơng hồn hảo đĩ và cách thức giải quyết cụ thể. Vì vậy, mức độ hài lịng của khách hàng đo lường được thơng qua việc nhân viên phục vụ tỏ ra quan tâm khách hàng như thế nào trong quá trình này.
2.5Cơng cụ kiểm sốt chất lượng dịch vụ