Khi bắt đầu xây dựng tiến trình CRM cho doanh nghiệp, chúng ta cần xác định mục tiêu rõ ràng của CRM: chương trình Quản trị quan hệ KH (CRM) sẽ tạo ra mối
quan hệ KH hiệu quả nhất có thể và phát triển năng lực của doanh nghiệp để xây dựng các mối quan hệ tốt, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp thông qua việc biến thấu hiểu KH thành hành động; làm tăng giá trị cộng thêm cho KH qua các dịch vụ được thiết kế theo nhu cầu của KH; tăng cường KH tiềm năng.
Ngày nay, KH luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí, sự thay đổi về thu nhập của họ. Họ đặt ra kỳ vọng và tiêu chuẩn cho hàng hóa và dịch vụ cần tìm dựa trên những sản phẩm dịch vụ tốt nhất mà họ biết. KH đưa ra tiêu chuẩn của mình bằng mức độ dịch vụ tốt nhất mà họ từng trải nghiệm và đòi hỏi các doanh nghiệp khác cũng làm được như vậy. Vì thế, mục tiêu của việc xây dựng CRM sẽ dựa trên 2 nền tảng:
- Giá trị cộng thêm giành cho KH:
Tư tưởng trung tâm của Quản trị mối quan hệ KH (CRM) là tạo ra giá trị cho KH. Việc phát triển các mối quan hệ KH cần phải có sự hiểu biết thông suốt về quá trình KH tạo ra giá trị cho chính họ. Khi xem xét toàn bộ quá trình này thì tầm quan trọng của các giao dịch đơn lẻ không còn nữa. Thay vào đó, cả 2 bên đều thích ứng các quá trình của mình với nhau để có thể tạo ra giá trị cho cả KH và Ngân hàng. Theo phương pháp này, lợi thế cạnh tranh không chỉ đơn thuần dựa vào giá cả, mà là khả năng của ngân hàng trong việc hỗ trợ, giúp đỡ KH của mình tạo ra giá trị cho chính bản thân KH.
Ngày nay, dịch vụ chính là yếu tố chủ đạo tạo nên sự khác biệt. Dịch vụ chỉ tạo ra giá trị cộng thêm khi chúng được thiết kế phù hợp với nhu cầu riêng của KH. Ở hầu hết các thị trường, chính KH mới là thứ khan hiếm, chứ không phải sản phẩm hay dịch vụ và các công ty đang đối mặt với áp lực phải tạo ra giá trị lớn hơn cho số lượng KH ít hơn. Theo Philip Kotler định nghĩa thì: “Giá trị dành cho KH là sự chênh lệch giữa tổng giá trị KH nhận được so với tổng chi phí của KH. Tổng giá trị của KH là toàn bộ những lợi ích mà KH trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”.
Sơ đồ 1.1 Mô hình phân tích giá trị KH
Trên thực tế, “KH ngày nay quan tâm chủ yếu đến các lợi ích hay yếu tố ngoại lai của phương trình giá trị. Đối với họ, giá trị không phải là thuộc tính cố hữu của sản phẩm, mà giá trị nằm ở cách thức sử dụng sản phẩm. Họ quan tâm đến các giải pháp và ứng dụng … Họ xem trọng sự tư vấn và trợ giúp của doanh nghiệp”. Dựa trên điều này, ngân hàng có thể dễ dàng đánh giá cách thức họ có thể hỗ trợ cho KH với những năng lực sẵn có của ngân hàng. Nếu không có sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho KH thì ngân hàng khó có thể phát triển được một mối quan hệ có lợi cho cả ngân hàng và KH.
- Lợi nhuận vững chắc cho công ty:
Bên cạnh đó, để có được lợi nhuận cao, công ty cũng cần xác định giá trị của từng đối tượng KH và tiến hành phân loại KH dựa trên những giá trị mà KH mang lại cho doanh nghiệp, để quyết định mức độ đầu tư phù hợp nhằm phát triển các mối quan hệ KH đó. Hồ sơ KH sẽ là yếu tố quyết định, một khi có đầy đủ thông tin KH, doanh nghiệp mới có thể thỏa mãn nhu cầu KH, biến họ thành KH trung thành và làm cho họ có giá trị hơn với doanh nghiệp.
Lợi nhuận công ty không chỉ kể đến lợi nhuận về tài chính mà còn kể đến những gắn bó lâu dài, uy tín, thương hiệu … Có thể xem đây là giá trị KH.
Quản trị quan hệ KH là một hoạt động ngày càng trở nên quan trọng và số lượng công ty đầu tư tiền của nhằm cải thiện hiệu quả marketing mỗi lúc một tăng lên. Có
Giá trị của KH Tổng lợi ích KH Tổng chi phí KH Lợi ích hiện hữu Chất lượng sản phẩm Dịch vụ gia tăng Đáp ứng nhu cầu KH Lợi ích không hiện hữu Lợi ích về hình ảnh Lợi ích về xã hội Lợi ích về tài chính Chi phí tài chính Giá tiền Chi phí tìm kiếm Chi phí cơ hội Chi phí tài chính Chi phí quan hệ Chi phí thời gian Chi phí công sức, tinh thần
công ty đạt được thành công trong việc thực hiện CRM nhưng cũng có công ty thất bại. Theo Tom Siebel, một trong những chuyên gia hàng đầu về CRM, thì có 7 nguyên nhân khiến các dự án CRM thất bại, đó là:
+ Sự chưa hiểu biết về CRM của ban lãnh đạo công ty. + Thiếu các kế hoạch chiến lược.
+ Các dữ liệu không đầy đủ. + Thiếu chuyên môn.
+ Thiếu những nỗ lực thúc đấy mối quan hệ với KH. + Chu trình công nghệ không hợp lý.
+ Các yếu tố văn hóa của công ty.
Mô hình sau đây sẽ mô tả đầy đủ tiến trình thực hiện CRM để đạt được thành công:
.
Sơ đồ 1.2 Tiến trình quản trị quan hệ KH