1.3.4.1. Nghiên cứu nhu cầu của KH:
KH của doanh nghiệp là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm của doanh nghiệp. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với doanh nghiệp để thỏa mãn các nhu cầu đó. KH được chia thành 2 nhóm chính:
KH cá nhân (KHCN): Tập hợp các KH là cá nhân, hộ gia đình.
KH doanh nghiệp (KHDN): Tập hợp các KH là công ty hay doanh nghiệp.
Các KH khác nhau sẽ có những nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Do đó, nhiệm vụ hàng đầu và quan trọng của doanh nghiệp là phải nghiên cứu, phân tích, tìm hiểu nhu cầu mong muốn của KH.
Cập nhật và khai thác dữ liệu
Cơ sở dữ liệu KH
KH Từ các hệ phân tích: tiền vay,
tiền gửi
Người quản lý
Thông tin KH Yêu cầu cập nhật và xử lý Yêu cầu
Đáp ứng Yêu cầu T/tin KH
Khi nghiên cứu nhu cầu của KH, các doanh nghiệp thường tập trung vào việc giải quyết các câu hỏi: Ai mua? Họ mua gì? Tại sao họ mua? Những ai tham gia vào việc mua? Khi nào họ mua? Mua ở đâu?
Việc tìm hiểu ước muốn và nhu cầu của KH đòi hỏi doanh nghiệp cần những phân tích định tính và định lượng. Trước tiên, phương pháp định tính được sử dụng để thăm dò nguyên nhân thay đổi hành vi của KH. Kế tiếp, mô hình định lượng được sử dụng để đo đạc những thứ tác động đến việc KH sẽ mua mặt hàng nào, lúc nào và ở đâu.
1.3.4.2. Tiến hành phân biệt KH:
Việc đối xử thân thiện với KH là điều tốt, nhưng khi chúng ta quản trị KH, chúng ta phải biết lựa chọn, đối xử tôn trọng họ với tư cách là người tiêu dùng. Ngoài ra, doanh nghiệp phải biết cách phân biệt KH. Không phải tất cả các KH đều như nhau: KH càng đáng giá càng phải được chăm sóc và chú ý.
Nhiều nghiên cứu cho thấy, các KH hài lòng sẽ giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ cho nhiều người khác và đó chính là những KH tiềm năng của doanh nghiệp – những người có nhiều khả năng mua hàng hơn các KH khác. Bên cạnh đó, đa số KH trung thành thường mua sắm nhiều hơn do họ đã biết rõ về doanh nghiệp, mà họ cũng ít nhạy cảm về giá hơn và doanh nghiệp ít tốn chi phí và thời gian phục vụ họ hơn.
Đôi khi các KH ngắn hạn tuy rất có lợi cho công ty nhưng vẫn không đáng theo đuổi vì họ sẽ không trở lại. Và đôi khi các KH dài hạn không hề mang lại chút lợi nhuận nào cho công ty. Bảng dưới đây sẽ minh họa đặc điểm của một vài phân khúc KH:
Bảng 1.1 Một số phân khúc KH
Tên phân khúc Mô tả Chiến lược Marketing
Những người lạ
KH không trung thành và không mang lại lợi nhuận
Phát hiện sớm và không đầu tư bất cứ thứ gì.
Bươm bướm KH mang lại lợi nhuận nhưng không trung thành.
“Khai thác” họ tối đa trong khoảng thời gian tối thiểu, tức là
lúc họ mua hàng của bạn. Bạn bè đích
thực
KH mang lại lợi nhuận và có khả năng là KH trung thành.
Sử dụng phương pháp “lạt mềm buộc chặt”
Bám dai như đỉa
Vô cùng trung thành, nhưng không mang lại lợi nhuận.
Tìm hiểu xem liệu họ có tiềm năng chỉ tiêu nhiều hơn mức
Trong quá trình thu thập và xử lý thông tin KH, doanh nghiệp phải xác định được những KH nào thường xuyên, trung thành và có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp. Cái chính là doanh nghiệp quản trị mỗi KH tùy theo khả năng sinh lợi của họ.