1.3.2. Thu thập cơ sở dữ liệu KH trong CRM:
Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập họp con từ những số liệu đó thường xuyên.
Xây dựng cơ sở dữ liệu KH
Phân biệt KH
Tương tác KH
Cá nhân hóa KH
Dựa vào chức năng, thì cơ sở dữ liệu được chia thành: - Cơ sở dữ liệu giúp quản trị việc vận hành;
- Cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định.
Trong những thập kỷ trước đây, các doanh nghiệp đã tốn kém rất nhiều chi phí cho những nghiên cứu về khách hàng nhưng kết quả cũng chỉ là những hiểu biết sơ sài về khách hàng. Thông tin về khách hàng ngày nay đã trở nên dễ dàng thu thập. Nguồn dữ liệu thứ cấp có được qua những báo cáo về nhân khẩu học, về thông tin doanh nghiệp ở những khu vực địa lý cụ thể mà không tốn nhiều chi phí. Doanh nghiệp cũng có thể mua những phần mềm dữ liệu phức tạp với mức giá hợp lý. Do đó, vấn đề là doanh nghiệp cần thông tin nào chứ không phải là làm thế nào có được thông tin. Các doanh nghiệp đã thu thập dữ liệu nhất định, chẳng hạn như tên và địa chỉ khách hàng, để tiện trong việc quản lý. Tuy nhiên, có rất nhiều dữ liệu khác nhau có thể và nên được nắm bắt cho từng đối tượng khách hàng:
Đối với khách hàng doanh nghiệp:
+ Thông tin chung: loại tổ chức; loại hình hoạt động; loại hình kinh doanh; quy mô kinh doanh; ngày thành lập công ty; địa chỉ công ty; số lượng lao động; nước hoạt động; nước của công ty mẹ (nếu có); tên công ty mẹ (nếu có); số lượng chi nhánh (nếu có); cơ quan chủ quản (nếu có); vốn điều lệ.
+ Thông tin về tình hình tài chính: thu nhập ròng; tổng tài sản; lợi nhuận đạt được trong 02 năm liền kề; nguồn vốn chủ sở hữu.
+ Thông tin về ban lãnh đạo: Tên và chức vụ của người đại diện theo pháp luật của Công ty; ngày tháng năm sinh; số chứng minh thư; trình độ học vấn của người quản lý; ngày bắt đầu quản lý doanh nghiệp của người quản lý.
+ Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề.
+ Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: doanh số bán, doanh thu thuần trong 02 năm liền kề, tầm nhìn, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 đến 5 năm tới.
Đối với khách hàng cá nhân:
+ Thông tin cơ bản: họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; tên đường; quận, huyện, thành phố; tỉnh; địa chỉ cơ quan nơi làm việc; số điện thoại; địa chỉ email; cơ quan làm việc, chức vụ.
+ Thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính; nghề nghiệp; ngày tháng năm sinh; tình trạng hôn nhân; ngày kết hôn (nếu đã lập gia đình); trình độ học vấn; dân tộc; tôn giáo; số người trong gia đình.
+ Thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; sô tài khoản; số lần giao dịch.
+ Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp xúc; các khiếu nại; hành vi tiêu dùng.
Ngoài ra, ngân hàng cũng cần phải thu thập dữ liệu về khách hàng không còn giao dịch nữa nhằm có biện pháp khắc phục, có những tương tác thích hợp nhằm thu hút khách hàng quay lại. Với những khách hàng này ngoài những dữ liệu cơ bản cần phải thu thập như trên, dữ liệu cần thu thập gồm:
- Hành vi giao dịch của khách hàng trước đây (nếu là khách hàng cá nhân) hoặc xu hướng của người đứng đầu doanh nghiệp (nểu là khách hàng doanh nghiệp);
- Thời gian giao dịch: thời gian khách hàng đã từng giao dịch với ngân hàng, họ đã không còn giao dịch bao lâu;
- Cách thức trước đây ngân hàng đạt được khách hàng; - Lý do khách hàng thôi giao dịch với ngân hàng. - Cơ sở dữ liệu liên kết tương tác:
+ Các cuộc giao dịch: Sẽ cung cấp cho DN về lịch sử mua của KH với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm của KH, quy mô mỗi lần mua hàng. Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về KH có thể cho phép chúng ta dự đoán KH có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào. Phân loại KH theo giá trị mà họ mang lại cho công ty.
+ Thông tin về phản hồi của KH đối với các chiến dịch marketing của DN: phản hồi của KH sau khi DN tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị KH...) đó có thể là những phản hồi của KH thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng của KH, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của KH.
+ Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về sản phẩm đã được khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhận được từ KH.
+ Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên quan như về đặc điểm nhân khẩu ( tuổi, ngành nghề, địa lí...) hoặc địa vị xã hội phong cách, văn hoá của KH...
Từ cơ sở dữ liệu cho thấy: KH không phải là một con số, một tấm danh thiếp hay một văn kiện nào đó mà là một con người có linh hồn, tình cảm, cảm xúc, biết nhận xét, đánh giá và đặc biệt là biết phê bình.
Thông qua hệ thống CRM, các thông tin của KH sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, DN có thể phân tích, hình thành danh sách KH tiềm năng và lâu năm để đề ra chiến lược thu hút và chăm sóc KH họp lý. Có nhiều phương pháp để thu thập thông tin như: tiếp xúc trực tiếp, giao dịch KH, phát phiếu điều tra, website, e-mail, điện thoại... Điều tiên quyết phải xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) chung về KH và phải được coi là tài sản quý giá phải bảo mật. Thực tế đã có rất nhiều ngân hàng phải trả giá đắt khi nhân viên nghỉ việc.
Thông tin về KH phải liên tục cập nhật từ cơ sở dữ liệu cơ bản đến những thông tin mang tính chất riêng biệt để cá biệt hóa KH. Điều này phụ thuộc vào quá trình thu thập thông tin KH của người tác nghiệp.
- Trong quan hệ khách hàng, cơ sở dữ liệu được sử dụng nhằm: + Xác định những khách hàng sinh lợi nhất
+ Thu hút các khách hàng có giá trị tiềm năng
+ Gửi các thông điệp cá nhân hóa có liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ + Gửi các thông điệp cho những khách hàng sau khi mua để củng cố + Cross-selling
+ Đảm bảo hiệu quả trong giao tiếp với khách hàng + Cải thiện kết quả xúc tiến nhờ định hướng đúng + Cá nhân hóa dịch vụ khách hàng
+ Đạt được sự giao tiếp kín đáo với khách hàng
- Trong các hoạt động khác, cơ sở dữ liệu được sử dụng nhằm: + Đánh giá sự điều chỉnh các chính sách marketing hiện tại
+ Duy trì giá trị thương hiệu
+ Gia tăng tính hiệu lực và ấn tượng của các kênh phân phối + Thực hiện nghiên cứu sản phẩm và thị trường
+ Tích hợp các chương trình marketing
1.3.3. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Dữ liệu về khách hàng là cơ sở để phân tích, thống kê dữ liệu. Nhìn chung, dữ liệu về khách hàng, phương pháp phân tích và thống kê được thể hiện không giống nhau đối với từng doanh nghiệp nhưng lượng thông tin cần để đánh giá được hiện tại và tương lai của khách hàng thì thường tương đương nhau.
- Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, đặc điểm hành vi của khách hàng trước khi bắt đầu một giao dịch.
- Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh doanh, trạng thái hành vi,... là cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định vị, marketing chiến lược...
- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng, các nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi. Từ đó công ty nên tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào.
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng. Mô hình phân tích dữ liệu
Dữ liệu sẽ không có ý nghĩa đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nếu chúng không được khai thác và phân tích. Hầu hết các doanh nghiệp đều khai thác cơ sở dữ liệu dựa trên hệ thống máy tính và ứng dụng công nghệ thông tin.
- Data sources: nguồn dữ liệu.
- Data warehouse (kho dữ liệu): là một tập họyp có logic nhiều cơ sở dữ liệu, tập trung một khối lượng lớn thông tin hỗ trợ cho công tác phân tích và ra quyết định thông qua phân tích dữ liệu OLAP.
- Data mining: là quy trình sử dụng hiểu biết về thống kê, toán học và các phương tiện kĩ thuật để khai thác, nhận biết các thông tin hữu ích, dự đoán xu hướng từ cơ sở dữ liệu rộng lớn.
Nguồn: http://www.tuvancrm.net Sơ đồ 1.3 Mô hình phân tích dữ liệu
Dữ liệu được tập họp và tạo thành cơ sở dữ liệu, sắp xếp và lưu trữ một cách logic trong kho dữ liệu theo những mô hình nhất định. Thông qua quá trình khai thác dữ liệu datamining và công cụ phân tích trực tuyến OLAP sẽ cung cấp các thông tin có giá trị hỗ trợ cho quá trình ra quyết định.
Ứng dụng của phân tích số liệu
- Thực thi phân đoạn thị trường có lợi: Cơ sở dữ liệu cho phép người làm marketing phân tích các khách hàng và phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau để triển khai những chương trình marketing một cách có hiệu quả.
- Giữ khách hàng và khuyến khích khách hàng mua lại: Cơ sở dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng và những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có thể xác định được các chương trình marketing, quan hệ khách hàng nhằm tạo lòng trung thành cho họ, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của họ với chi phí thấp nhất.
- Hướng đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng: Khách hàng sinh lợi tiềm năng là những khách hàng hiện tại mà dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng doanh nghiệp có thể nhận ra đâu là khách hàng có giá trị tiềm năng nhất từ đó có chính sách quan hệ khách hàng phù hợp
Yêu cầu hoạt động của hệ thống CSDL KH tập trung được thể hiện qua mô hình:
Sơ đồ 1.4 Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDL
Trong đó:
Bộ phận giao dịch KH: là các bộ phận trực tiếp hay gián tiếp giao dịch với KH, như tiếp nhận và cập nhật các yêu cầu, phản hồi kết quả đến KH thông qua việc gửi giấy báo đóng tiền, bổ túc hồ sơ, … hoặc trả lời trực tiếp bằng điện thoại thông qua các số điện thoại giải đáp thông tin.
Bộ phận cập nhật và khai thác dữ liệu: là các bộ phận sản xuất trực tiếp cập nhật kết quả thực hiện lên CSDL KH trong chu trình giải quyết hồ sơ của KH như: bộ phận nghiệp vụ, các tổ đo thử …
Người quản lý: là các chuyên viên, các nhà lãnh đạo khi cần có các báo cáo tổng hợp từ CSDL KH.
1.3.4. Phân biệt KH:
1.3.4.1. Nghiên cứu nhu cầu của KH:
KH của doanh nghiệp là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm của doanh nghiệp. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với doanh nghiệp để thỏa mãn các nhu cầu đó. KH được chia thành 2 nhóm chính:
KH cá nhân (KHCN): Tập hợp các KH là cá nhân, hộ gia đình.
KH doanh nghiệp (KHDN): Tập hợp các KH là công ty hay doanh nghiệp.
Các KH khác nhau sẽ có những nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Do đó, nhiệm vụ hàng đầu và quan trọng của doanh nghiệp là phải nghiên cứu, phân tích, tìm hiểu nhu cầu mong muốn của KH.
Cập nhật và khai thác dữ liệu
Cơ sở dữ liệu KH
KH Từ các hệ phân tích: tiền vay,
tiền gửi
Người quản lý
Thông tin KH Yêu cầu cập nhật và xử lý Yêu cầu
Đáp ứng Yêu cầu T/tin KH
Khi nghiên cứu nhu cầu của KH, các doanh nghiệp thường tập trung vào việc giải quyết các câu hỏi: Ai mua? Họ mua gì? Tại sao họ mua? Những ai tham gia vào việc mua? Khi nào họ mua? Mua ở đâu?
Việc tìm hiểu ước muốn và nhu cầu của KH đòi hỏi doanh nghiệp cần những phân tích định tính và định lượng. Trước tiên, phương pháp định tính được sử dụng để thăm dò nguyên nhân thay đổi hành vi của KH. Kế tiếp, mô hình định lượng được sử dụng để đo đạc những thứ tác động đến việc KH sẽ mua mặt hàng nào, lúc nào và ở đâu.
1.3.4.2. Tiến hành phân biệt KH:
Việc đối xử thân thiện với KH là điều tốt, nhưng khi chúng ta quản trị KH, chúng ta phải biết lựa chọn, đối xử tôn trọng họ với tư cách là người tiêu dùng. Ngoài ra, doanh nghiệp phải biết cách phân biệt KH. Không phải tất cả các KH đều như nhau: KH càng đáng giá càng phải được chăm sóc và chú ý.
Nhiều nghiên cứu cho thấy, các KH hài lòng sẽ giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ cho nhiều người khác và đó chính là những KH tiềm năng của doanh nghiệp – những người có nhiều khả năng mua hàng hơn các KH khác. Bên cạnh đó, đa số KH trung thành thường mua sắm nhiều hơn do họ đã biết rõ về doanh nghiệp, mà họ cũng ít nhạy cảm về giá hơn và doanh nghiệp ít tốn chi phí và thời gian phục vụ họ hơn.
Đôi khi các KH ngắn hạn tuy rất có lợi cho công ty nhưng vẫn không đáng theo đuổi vì họ sẽ không trở lại. Và đôi khi các KH dài hạn không hề mang lại chút lợi nhuận nào cho công ty. Bảng dưới đây sẽ minh họa đặc điểm của một vài phân khúc KH:
Bảng 1.1 Một số phân khúc KH
Tên phân khúc Mô tả Chiến lược Marketing
Những người lạ
KH không trung thành và không mang lại lợi nhuận
Phát hiện sớm và không đầu tư bất cứ thứ gì.
Bươm bướm KH mang lại lợi nhuận nhưng không trung thành.
“Khai thác” họ tối đa trong khoảng thời gian tối thiểu, tức là
lúc họ mua hàng của bạn. Bạn bè đích
thực
KH mang lại lợi nhuận và có khả năng là KH trung thành.
Sử dụng phương pháp “lạt mềm buộc chặt”
Bám dai như đỉa
Vô cùng trung thành, nhưng không mang lại lợi nhuận.
Tìm hiểu xem liệu họ có tiềm năng chỉ tiêu nhiều hơn mức
Trong quá trình thu thập và xử lý thông tin KH, doanh nghiệp phải xác định được những KH nào thường xuyên, trung thành và có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp. Cái chính là doanh nghiệp quản trị mỗi KH tùy theo khả năng sinh lợi của họ.
1.3.5. Tương tác với KH:
1.3.5.1. Triết lý “one to one”:
Nghĩa là thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều KH nhất trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One to One sử dụng CSDL KH và tương tác truyền thông để bán cho một KH càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể. Đây là một chiến lược yêu cầu công việc quản lý những KH riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ.
1.3.5.2. Hoạt động tương tác với KH:
Khái niệm tương tác với KH (Direct marketing): là một hệ thống tương tác của Marketing, sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông trực tiếp tới KH để tạo ra phản ứng đáp lại đo được, hay một giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Các công cụ trong hoạt động tương tác KH:
Direct marketing truyền thống: Thư truyền thống (Direct mail) – post card, brochure/catologue (Mail order), Tiếp thị từ xa (Telemarketing), Bản tin (Newsletter), Phiếu giảm giá (Coupon), Quảng cáo phúc đáp (Direct Response Advertising), Tiếp thị tận nhà (Door to Door marketing).
Direct marketing hiện đại: Gửi Email (Email marketing), Gửi tin nhắn (SMS