Tên phân khúc Mô tả Chiến lược Marketing
Những người lạ
KH không trung thành và không mang lại lợi nhuận
Phát hiện sớm và không đầu tư bất cứ thứ gì.
Bươm bướm KH mang lại lợi nhuận nhưng không trung thành.
“Khai thác” họ tối đa trong khoảng thời gian tối thiểu, tức là
lúc họ mua hàng của bạn. Bạn bè đích
thực
KH mang lại lợi nhuận và có khả năng là KH trung thành.
Sử dụng phương pháp “lạt mềm buộc chặt”
Bám dai như đỉa
Vô cùng trung thành, nhưng không mang lại lợi nhuận.
Tìm hiểu xem liệu họ có tiềm năng chỉ tiêu nhiều hơn mức
Trong quá trình thu thập và xử lý thông tin KH, doanh nghiệp phải xác định được những KH nào thường xuyên, trung thành và có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp. Cái chính là doanh nghiệp quản trị mỗi KH tùy theo khả năng sinh lợi của họ.
1.3.5. Tương tác với KH:
1.3.5.1. Triết lý “one to one”:
Nghĩa là thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều KH nhất trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One to One sử dụng CSDL KH và tương tác truyền thông để bán cho một KH càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể. Đây là một chiến lược yêu cầu công việc quản lý những KH riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ.
1.3.5.2. Hoạt động tương tác với KH:
Khái niệm tương tác với KH (Direct marketing): là một hệ thống tương tác của Marketing, sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông trực tiếp tới KH để tạo ra phản ứng đáp lại đo được, hay một giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Các công cụ trong hoạt động tương tác KH:
Direct marketing truyền thống: Thư truyền thống (Direct mail) – post card, brochure/catologue (Mail order), Tiếp thị từ xa (Telemarketing), Bản tin (Newsletter), Phiếu giảm giá (Coupon), Quảng cáo phúc đáp (Direct Response Advertising), Tiếp thị tận nhà (Door to Door marketing).
Direct marketing hiện đại: Gửi Email (Email marketing), Gửi tin nhắn (SMS Marketing), Mạng xã hội (Social Media) …
Cơ sở để một chiến dịch Direct marketing thành công là dữ liệu KH. Quản lý mối quan hệ đòi hỏi rằng tất cả các KH có khả năng mang lại lợi nhuận đều phải được xác định. Điều này có nghĩa là hiệu quả của giá trị mối quan hệ thì được dựa trân phân tích sự phân loại KH. Những nhóm KH sẽ được phân loại dựa trên giá trị vòng đời, sự trung thành và những giá trị tiềm năng của KH. Mỗi sản phẩm đều phục vụ cho một KH mục tiêu cụ thể, vì thế doanh nghiệp phải biết cách lựa chọn công cụ Direct marketing phù hợp.
Giai đoạn đầu tiên để phát triển mối quan hệ là phải làm quen với những KH tiềm năng. Các ngân hàng có thể tiếp cận KH theo nhiều cách khác nhau như: bằng thư trực tiếp đến KHCN hoặc dưới hình thức giao tiếp hàng loạt thông qua hoạt động
quảng cáo. Một khi đã xác định được những KH có giá trị nhất và nhu cầu thực sự, để đạt được mối quan hệ lâu bền cần phải giao dịch chặc chẽ với KH. Tính hướng đích phải đủ rõ ràng để nhắm đến những người có nhu cầu cao đối với sản phẩm mà ngân hàng dự định cung cấp, đảm bảo không lãng phí thời gian, tiền bạc đối với những người không quan tâm. Các nỗ lực của doanh nghiệp phải nhắm đến việc biến KH tiềm năng thành những KH thực sự.
Các hoạt động tương tác với KH đảm bảo nguyên tắc: “Tiết kiệm chi phí”, có nghĩa là những giao dịch với giá trị thấp cho KH phải được thực hện ở những kênh có chi phí thấp, vì các kênh tương tác với KH có giá trị thấp thì đơn giản và ít tốn kém hơn KH có giá trị cao.
Ngày nay, những trung tâm CSKH (Call Center) càng được các doanh nghiệp chú trọng, nhằm tạo một kênh thống nhất trong liên lạc và tương tác với người tiêu dùng. Call Center chính là cầu nối giữa các bộ phận chuyên môn của doanh nghiệp với KH: giới thiệu các dịch vụ, hướng dẫn các quy trình, tiếp nhận những ý kiến đóng góp và giải quyết khúc mắc, khiếu nại của KH, giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ và chuẩn hóa cung cách phục vụ.
Tuy nhiên, hiện nay khi triển khai Direct Marketing vẫn có những khó khăn sau: Thứ nhất, người tiêu dùng vẫn chưa thật sự quen với các hình thức mua hàng trực tiếp qua các phương tiện truyền thông như internet, truyền hình hay điện thoại, mặc dù internet ở Việt Nam phát triển rất nhanh, số người sử dụng internet chiếm ¼ dân số.
Thứ hai, hạ tầng internet còn hạn chế, gây cản trở cho các hoạt động marketing trực tiếp.
Thứ ba, một trong những điều kiện cơ bản như phương thức thanh toán, đặc biệt là thanh toán qua mạng, tài khoản ngân hàng chưa được thực hiện suôn sẻ; hoạt động của các doanh nghiệp để phát triển thương mại điện tử hiện vẫn còn dè dặt, thiếu cơ sở pháp lý, hạ tầng bảo mật còn yếu…
1.3.6. Cá nhân hóa KH
Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ KH nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng KH riêng biệt, đòi hỏi nhân viên nhận diện KH, nắm bắt thông tin về lịch sử giao dịch, mua sắm của KH, từ đó có cách thức phục vụ thích hợp. Mục đích của phương châm cá biệt hóa dịch vụ là đem lại cho KH cảm giác đặc biệt, được trân trọng. Không chỉ vậy, doanh nghiệp cũng sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm “KH duy nhất”,
sẽ dễ thúc đẩy KH quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân.
Mục đích của việc tạo ra dịch vụ KH được cá biệt hóa là tìm cách giao tiếp với mỗi KH theo phương thức riêng, đảm bảo đem lại lợi ích, cảm giác được đề cao và trân trọng cho KH. Điều này không chỉ đem lại cho doanh nghiệp lượng KH trung thành lớn hơn, mà còn thu hút được KH mới. Tùy vào tình hình kinh doanh của từng doanh nghiệp khác nhau mà việc đáp ứng nhu cầu cá biệt hóa của KH cũng khác nhau,
các giải pháp của quá trình cá nhân hóa khách hàng.
1.3.6.1 Giải pháp cá nhân hóa khách hàng:
CRM có 3 bộ phận chức năng khác nhau nhưng có mối quan hệ tương quan hỗ trợ lẫn nhau, đó là:
Marketing:
Quản trị chiến dịch tiếp thị: các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo. Công cụ này còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và đa kênh về thông tin quảng bá, theo vết các phản hồi và phân tích các kết quả thu được.
E-marketing: là những ứng dụng tạo ra công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao tiếp khác trên Web. Công cụ này có thể gồm: các phân hệ thực hiện việc quản cáo trên Internet, chiến dịch phát phiếu giảm giá (Coupon) và những việc tương tự.
Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: là các công cụ khác giúp lập kế hoạch tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc trong nhóm và quản lý các tài sản liên quan đến tiếp thị (ví dụ như tủ làm mát mà hãng Coca Cola cho các đại lý mượn để đựng sản phẩm nước ngọt của hãng).
Bán hàng:
Tự động hóa lực lượng bán hàng: cung cấp cho nhân viên bán hàng thông tin liên quan đến KH và các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng.
Trung tâm trả lời KH (Call Center): Call Center là khái niệm chỉ trung tâm hỗ trợ KH qua điện thoại, trung tâm này đang dần trở thành một công cụ hữu hiệu của doanh nghiệp trong việc chăm sóc KH, thúc đẩy hoạt động kinh doanh, nâng cao tính cạnh
tranh của doanh nghiệp trong bối cảnh hội nhập với thế giới. Đó không chỉ là trung
tâm để liên lạc qua điện thoại mà là “Trung tâm chăm sóc KH từ xa” của các công ty,
đặc biệt là các công ty đa quốc gia. Call Center được sử dụng trong các lĩnh vực: thương mại điện tử, tiếp thị từ xa, cung cấp sản phẩm công nghệ thông tin, dich vụ ngân hàng, dịch vụ tài chính, bảo hiểm, vân tải … Mục đích của Call Center là xây dựng mối quan hệ lâu bền với KH đã và đang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Quản trị dây chuyền đáp ứng nhu cầu (Demand – chain): là các công cụ giúp mở rộng dây chuyền cung cấp đến tận KH, bao gồm các phân hệ quản lý về thông tin sản phẩm, tạo ra các catalog trực tuyến, dự đoán nhu cầu và tối ưu hóa việc làm giá.
Quản trị quan hệ với các đại lý/đối tác: gồm các phân hệ quản trị mạng lưới đối tác, quản lý việc phân chia thị trường cho đại lý, quản lý hoa hồng cho đại lý và dự đoán doanh số.
Dịch vụ KH:
Quản lý dịch vụ và hỗ trợ: Các công cụ này sẽ được đưa vào các trung tâm trả lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua Internet. Công cụ này có thể gồm những phân hệ: quản trị trao đổi KH, hỗ trợ giúp liên lạc đa kênh web-email, theo vết cuộc gọi, cho phép KH tự phục vụ (tự tìm kiếm các hỗ trợ cho sản phẩm/ dịch vụ trên mạng của công ty).
Đường dây nóng: Các phương tiện và phần mềm cho phép KH có thể gọi điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7 (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần). Công cụ này cũng thường bao gồm tiện ích trả lời tự động giúp KH tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến sản phẩm/dịch vụ họ đang sử dụng.
Quản trị các dịch vụ tại chỗ: Các công cụ cho phép quản lý các trợ giúp tại hiện trường (địa điểm của KH) như quản lý về hậu cần, xếp hàng các yêu cầu từ KH và đặt lịch cho đội hỗ trợ, quản lý kho vật tư liên quan đến dịch vụ cho KH.
1.3.6.2. Thỏa mãn nhu cầu KH:
Hướng đến các giá trị dành cho KH cũng chính là hướng đến sự thỏa mãn KH. Các công ty không chỉ chú trọng đến việc thu hút KH và điều quan trọng không kém là sự hài lòng của KH sau khi mua. Hãy tưởng tượng mối quan hệ KH với ai đó mà bạn chỉ chăm chút khâu “hẹn hò”, rồi để mặc cho sự việc tiếp diễn thì họ chỉ ghé qua bạn một lần và không bao giờ trở lại, điều này cũng ảnh hưởng tới quyết định mua của người khác. Như vậy, sự thỏa mãn KH là cảm giác dễ chịu hoặc có thể cộng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và kỳ vọng của họ. Điều
này cho thấy, sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì KH sẽ thấy thất vọng và ngược lại. Cách thức để thỏa mãn KH:
Tạo ra và gia tăng giá trị cộng thêm cho KH: Vấn đề biến dịch vụ thành điểm
nhấn khác biệt và là chủ đề đối thoại với KH có lẽ được minh họa rõ nhất trong lĩnh vực quản trị quan hệ KH. Dịch vụ chỉ tạo ra giá trị cộng thêm khi chúng được thiết kế phù hợp với nhu cầu riêng của KH. Một ngân hàng hoạt động theo định hướng mối quan hệ KH sẽ tìm hiểu về cách thức KH tạo ra giá trị cho mình bằng tất cả những gì KH có. Dựa trên điều này, ngân hàng có thể dễ dàng đánh giá cách thức họ có thể hỗ trợ cho KH với những năng lực sẵn có của ngân hàng. Nếu không có sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho KH thì ngân hàng khó có thể phát triển được một mối quan hệ có lợi cho cả ngân hàng và KH.
Nâng cao chất lượng phục vụ: Ở phạm vi rộng hơn, sự thỏa mãn liên tục của KH
phụ thuộc vào chất lượng chung dịch vụ do ngân hàng cung cấp, cũng như sự thành thạo, lành nghề, hiệu quả và sự giúp ích của các nhân viên trong quá trình xử lý các giao dịch và thu thập thông tin.
Đảm bảo uy tín và độ tin cậy: Trong một chừng mực nhất định một mối quan hệ
thành công sẽ tùy thuộc vào mức độ tin cậy giữa KH và ngân hàng. Vấn đề là không phải lúc nào CRM cũng thành công và việc tiếp thị quan hệ thường được tiến hành theo một cách rất hời hợt. Nguyên nhân là vì doanh nghiệp xem quản trị quan hệ KH như một lựa chọn chiến lược cần phải được kiểm nghiệm hay như một công nghệ, chứ không phải là một tập hợp niềm tin. Sản phẩm hay dịch vụ của công ty tiện dụng đến đâu nhưng nếu thất tín với KH dù chỉ một lần duy nhất cũng làm cho KH cảm thấy thất vọng. KH mong muốn hơn cả là sản phẩm và dịch vụ họ mua phải hoàn toàn đáng tin cậy.
Quá trình phát triển và duy trì các mối quan hệ với KH tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. KH tiềm năng chỉ trở thành KH bền vững của ngân hàng khi họ có cơ sở để tin rằng, ngân hàng sẽ tôn trong những cam kết của chính mình và cung cấp cho họ những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của KH qua thời gian. Sự tin tưởng của KH cũng có thể gia tăng nhờ hoạt động giao tế cộng đồng hoặc các nguồn quảng cáo đáng tin cậy khác.
Đảm bảo lợi ích của KH: để làm được điều này, công ty phải cho KH biết lợi ích
Phối hợp các tổ dịch vụ bổ trợ: Việc thỏa mãn KH càng tỏ ra hữu hiệu hơn khi
sử dụng dịch vụ bổ trợ, chẳng hạn cung cấp một dịch vụ bổ trợ sản phẩm đi kèm với một sản phẩm khác. Ví dụ: Colgate đã thành công với kế hoạch này khi tung ra thị trường kem đánh răng, hàng chục ngàn người tiêu dùng đã thấy sự bất ngờ khi nhìn thấy trong hộp kem đánh là chiếc bàn chải đánh răng.
Tạo dựng thương hiệu vì người tiêu dùng: Các công ty tin rằng CRM đã giúp họ
thành công trong hoạt động quản trị thương hiệu chiến lược và họ luôn cố gắng tạo ra một hình ảnh thương hiệu nhất quán xoay quanh các mục tiêu CRM. Trong điều kiện hiện nay, giá cả khác biệt mấy thì việc tạo dựng một nhãn hiệu uy tín là yếu tố then chốt để tăng cạnh tranh và ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh công ty.
1.3.7. Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến
Quá trình kiểm tra, đánh giá hoạt động CRM là cần thiết để có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp với chiến lược CRM đặt ra. Với quy trình CRM, phương thức đánh giá hiệu quả cần lấy KH làm trọng tâm, nhấn mạnh vào đánh giá với quan điểm hướng vào KH, tạo ra cho nhà quản trị những ý tưởng sao cho các chính sách và chương trình được thực thi đồng thời sẽ hình thành và hướng dẫn các hoạt động liên quan đến KH. Việc kiểm tra, đánh giá quy trình CRM được thực hiện đối với các hoạt động bên trong doanh nghiệp và những hoạt động liên quan đến KH. Một số chỉ tiêu đánh giá thường được sử dụng:
- Đánh giá bên trong:
+ Giá trị đạt được từ KH.
+ Thu thập ý kiến phản hồi của nhân viên. + Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra.
+ Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện. + Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về KH đối với các bộ phận liên quan.
+ Tỷ lệ thu nhận KH.
+ Tỷ lệ bán hàng cho cùng một KH.
1.4. Các yếu tố tác động đến quản trị quan hệ khách hàng
1.4.1. Công nghệ:
Rõ ràng, công nghệ thông tin đã mang lại những kết quả to lớn giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động trong nhiều lĩnh vực bằng cách thiết lập các kênh truyền thông nhanh hơn và hiệu quả hơn. Doanh nghiệp tiết kiệm được thời gian nhờ
sử dụng các phương tiện: điện đàm video, nhắn tin, email, hội nghị trực tuyến … Đồng thời KH cũng trở nên quyền lực hơn khi có công nghệ thông tin.