Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ KH nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng KH riêng biệt, đòi hỏi nhân viên nhận diện KH, nắm bắt thông tin về lịch sử giao dịch, mua sắm của KH, từ đó có cách thức phục vụ thích hợp. Mục đích của phương châm cá biệt hóa dịch vụ là đem lại cho KH cảm giác đặc biệt, được trân trọng. Không chỉ vậy, doanh nghiệp cũng sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm “KH duy nhất”,
sẽ dễ thúc đẩy KH quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân.
Mục đích của việc tạo ra dịch vụ KH được cá biệt hóa là tìm cách giao tiếp với mỗi KH theo phương thức riêng, đảm bảo đem lại lợi ích, cảm giác được đề cao và trân trọng cho KH. Điều này không chỉ đem lại cho doanh nghiệp lượng KH trung thành lớn hơn, mà còn thu hút được KH mới. Tùy vào tình hình kinh doanh của từng doanh nghiệp khác nhau mà việc đáp ứng nhu cầu cá biệt hóa của KH cũng khác nhau,
các giải pháp của quá trình cá nhân hóa khách hàng.
1.3.6.1 Giải pháp cá nhân hóa khách hàng:
CRM có 3 bộ phận chức năng khác nhau nhưng có mối quan hệ tương quan hỗ trợ lẫn nhau, đó là:
Marketing:
Quản trị chiến dịch tiếp thị: các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo. Công cụ này còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và đa kênh về thông tin quảng bá, theo vết các phản hồi và phân tích các kết quả thu được.
E-marketing: là những ứng dụng tạo ra công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao tiếp khác trên Web. Công cụ này có thể gồm: các phân hệ thực hiện việc quản cáo trên Internet, chiến dịch phát phiếu giảm giá (Coupon) và những việc tương tự.
Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: là các công cụ khác giúp lập kế hoạch tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc trong nhóm và quản lý các tài sản liên quan đến tiếp thị (ví dụ như tủ làm mát mà hãng Coca Cola cho các đại lý mượn để đựng sản phẩm nước ngọt của hãng).
Bán hàng:
Tự động hóa lực lượng bán hàng: cung cấp cho nhân viên bán hàng thông tin liên quan đến KH và các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng.
Trung tâm trả lời KH (Call Center): Call Center là khái niệm chỉ trung tâm hỗ trợ KH qua điện thoại, trung tâm này đang dần trở thành một công cụ hữu hiệu của doanh nghiệp trong việc chăm sóc KH, thúc đẩy hoạt động kinh doanh, nâng cao tính cạnh
tranh của doanh nghiệp trong bối cảnh hội nhập với thế giới. Đó không chỉ là trung
tâm để liên lạc qua điện thoại mà là “Trung tâm chăm sóc KH từ xa” của các công ty,
đặc biệt là các công ty đa quốc gia. Call Center được sử dụng trong các lĩnh vực: thương mại điện tử, tiếp thị từ xa, cung cấp sản phẩm công nghệ thông tin, dich vụ ngân hàng, dịch vụ tài chính, bảo hiểm, vân tải … Mục đích của Call Center là xây dựng mối quan hệ lâu bền với KH đã và đang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Quản trị dây chuyền đáp ứng nhu cầu (Demand – chain): là các công cụ giúp mở rộng dây chuyền cung cấp đến tận KH, bao gồm các phân hệ quản lý về thông tin sản phẩm, tạo ra các catalog trực tuyến, dự đoán nhu cầu và tối ưu hóa việc làm giá.
Quản trị quan hệ với các đại lý/đối tác: gồm các phân hệ quản trị mạng lưới đối tác, quản lý việc phân chia thị trường cho đại lý, quản lý hoa hồng cho đại lý và dự đoán doanh số.
Dịch vụ KH:
Quản lý dịch vụ và hỗ trợ: Các công cụ này sẽ được đưa vào các trung tâm trả lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua Internet. Công cụ này có thể gồm những phân hệ: quản trị trao đổi KH, hỗ trợ giúp liên lạc đa kênh web-email, theo vết cuộc gọi, cho phép KH tự phục vụ (tự tìm kiếm các hỗ trợ cho sản phẩm/ dịch vụ trên mạng của công ty).
Đường dây nóng: Các phương tiện và phần mềm cho phép KH có thể gọi điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7 (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần). Công cụ này cũng thường bao gồm tiện ích trả lời tự động giúp KH tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến sản phẩm/dịch vụ họ đang sử dụng.
Quản trị các dịch vụ tại chỗ: Các công cụ cho phép quản lý các trợ giúp tại hiện trường (địa điểm của KH) như quản lý về hậu cần, xếp hàng các yêu cầu từ KH và đặt lịch cho đội hỗ trợ, quản lý kho vật tư liên quan đến dịch vụ cho KH.
1.3.6.2. Thỏa mãn nhu cầu KH:
Hướng đến các giá trị dành cho KH cũng chính là hướng đến sự thỏa mãn KH. Các công ty không chỉ chú trọng đến việc thu hút KH và điều quan trọng không kém là sự hài lòng của KH sau khi mua. Hãy tưởng tượng mối quan hệ KH với ai đó mà bạn chỉ chăm chút khâu “hẹn hò”, rồi để mặc cho sự việc tiếp diễn thì họ chỉ ghé qua bạn một lần và không bao giờ trở lại, điều này cũng ảnh hưởng tới quyết định mua của người khác. Như vậy, sự thỏa mãn KH là cảm giác dễ chịu hoặc có thể cộng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và kỳ vọng của họ. Điều
này cho thấy, sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì KH sẽ thấy thất vọng và ngược lại. Cách thức để thỏa mãn KH:
Tạo ra và gia tăng giá trị cộng thêm cho KH: Vấn đề biến dịch vụ thành điểm
nhấn khác biệt và là chủ đề đối thoại với KH có lẽ được minh họa rõ nhất trong lĩnh vực quản trị quan hệ KH. Dịch vụ chỉ tạo ra giá trị cộng thêm khi chúng được thiết kế phù hợp với nhu cầu riêng của KH. Một ngân hàng hoạt động theo định hướng mối quan hệ KH sẽ tìm hiểu về cách thức KH tạo ra giá trị cho mình bằng tất cả những gì KH có. Dựa trên điều này, ngân hàng có thể dễ dàng đánh giá cách thức họ có thể hỗ trợ cho KH với những năng lực sẵn có của ngân hàng. Nếu không có sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho KH thì ngân hàng khó có thể phát triển được một mối quan hệ có lợi cho cả ngân hàng và KH.
Nâng cao chất lượng phục vụ: Ở phạm vi rộng hơn, sự thỏa mãn liên tục của KH
phụ thuộc vào chất lượng chung dịch vụ do ngân hàng cung cấp, cũng như sự thành thạo, lành nghề, hiệu quả và sự giúp ích của các nhân viên trong quá trình xử lý các giao dịch và thu thập thông tin.
Đảm bảo uy tín và độ tin cậy: Trong một chừng mực nhất định một mối quan hệ
thành công sẽ tùy thuộc vào mức độ tin cậy giữa KH và ngân hàng. Vấn đề là không phải lúc nào CRM cũng thành công và việc tiếp thị quan hệ thường được tiến hành theo một cách rất hời hợt. Nguyên nhân là vì doanh nghiệp xem quản trị quan hệ KH như một lựa chọn chiến lược cần phải được kiểm nghiệm hay như một công nghệ, chứ không phải là một tập hợp niềm tin. Sản phẩm hay dịch vụ của công ty tiện dụng đến đâu nhưng nếu thất tín với KH dù chỉ một lần duy nhất cũng làm cho KH cảm thấy thất vọng. KH mong muốn hơn cả là sản phẩm và dịch vụ họ mua phải hoàn toàn đáng tin cậy.
Quá trình phát triển và duy trì các mối quan hệ với KH tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. KH tiềm năng chỉ trở thành KH bền vững của ngân hàng khi họ có cơ sở để tin rằng, ngân hàng sẽ tôn trong những cam kết của chính mình và cung cấp cho họ những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của KH qua thời gian. Sự tin tưởng của KH cũng có thể gia tăng nhờ hoạt động giao tế cộng đồng hoặc các nguồn quảng cáo đáng tin cậy khác.
Đảm bảo lợi ích của KH: để làm được điều này, công ty phải cho KH biết lợi ích
Phối hợp các tổ dịch vụ bổ trợ: Việc thỏa mãn KH càng tỏ ra hữu hiệu hơn khi
sử dụng dịch vụ bổ trợ, chẳng hạn cung cấp một dịch vụ bổ trợ sản phẩm đi kèm với một sản phẩm khác. Ví dụ: Colgate đã thành công với kế hoạch này khi tung ra thị trường kem đánh răng, hàng chục ngàn người tiêu dùng đã thấy sự bất ngờ khi nhìn thấy trong hộp kem đánh là chiếc bàn chải đánh răng.
Tạo dựng thương hiệu vì người tiêu dùng: Các công ty tin rằng CRM đã giúp họ
thành công trong hoạt động quản trị thương hiệu chiến lược và họ luôn cố gắng tạo ra một hình ảnh thương hiệu nhất quán xoay quanh các mục tiêu CRM. Trong điều kiện hiện nay, giá cả khác biệt mấy thì việc tạo dựng một nhãn hiệu uy tín là yếu tố then chốt để tăng cạnh tranh và ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh công ty.