Kỹ thuật đối phó vói sự kháng giá của đối phương

1. Kỹ thuật đàm phán giá

1.8.Kỹ thuật đối phó vói sự kháng giá của đối phương

Ước tính giá cả kinh tế của sản phẩm/ dịch vụ trong đàm phán giá có ý nghĩa căn bản trong việc thuyết phục đối phương chấp nhận mức giá đề nghị, song cũng chỉ là một mặt của vai trò của giá trong quyết định của người mua. Cịn có những yếu tố khác ảnh hưởng đến q trình ra quyết định giá của đối phương. Dưới đây là những yếu tố phổ biến nhất:

1.8.1. Yếu tố thay thế:

Nói chính xác hơn, đó là yếu tố nhận thức giải pháp thay thế của đối phương. Khi đối phương càng nhận thức được nhiều giải pháp thay thế, độ nhạy cảm giá

của họ đối với mức giá đưa ra càng cao.

Để đối phó với đối phương có nhiều giải pháp thay thế, nhà đàm phán tập trung nỗ lực của mình vào việc giảm tác động của mặt hàng thay thế (giá trị tham khảo gốc) bằng cách giải trình tính độc đáo của sản phẩm/ dịch vụ của mình.

1.8.2. Yếu tố chuyển đổi chi phí:

Chi phí chuyển đổi là chi phí mà người mua phải bỏ ra khi họ sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ mới do thay đổi nhà cung cấp. Lý do để yếu tố này tồn tại là nhiều sản phẩm đòi hỏi khách hàng phải có đầu tư chuyên biệt để sử dụng chúng. Nếu những đầu tư này sẽ bị lặp lại khi chuyển sự lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm hiện tại sang một nhà cung cấp sản phẩm mới, thì chi phí đầu tư đó được gọi là chi phí chuyển đổi. Trong đàm phán, nhà đàm phán sẽ càng ít nhạy cảm về phía giá khi những chi phí chuyển đổi phụ này càng lớn. Ví dụ, các hãng hàng không sẽ rất miễn cưỡng khi chuyển sự lựa chọn nhà cung cấp máy bay từ Boeing sang Airbus, bởi vì làm như thế, họ phải đào tạo lại thợ máy và đầu tư lại dự trữ phụ tùng thay thế.

1.8.3. Yếu tố so sánh:

Khái niệm giá trị kinh tế giả thiết rằng nhà đàm phán có thể so sánh các nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ tương ứng về độ chênh lệch thoả dụng và giá cả. Nhưng trên thực tế, đây là một việc làm khó giải quyết về những thuộc tính của sản phẩm/ dịch vụ mà người ta chưa bao giờ sử dụng. Vai trò của kinh nghiệm và tâm lý ngại rủi ro sẽ đẩy nhà đàm phán đến chỗ tiếp tục chấp nhận đối phương, có thể ở mức giá thoả thuận cao hơn mức giá tham khảo gốc.

1.8.4. Yếu tố quan hệ giá- chất lượng:

Nói chung, khái niệm giá chỉ đơn thuần là lượng tiền mà người mua phải trả giá cho người bán để đổi lấy những giá trị của hàng hố/ dịch vụ. Song có những sản phẩm, giá không chỉ là thước đo giá trị kinh tế.

(Image Product), (2) Sản phẩm độc tôn (Exclusive product), (3) Sản phẩm chất lượng tàng ẩn (Product without relative quality cues).

Đối với những sản phẩm này, độ nhạy cảm giá của khách hàng thường thấp, và người mua thường có khuynh hướng sử dụng giá làm tín hiệu chất lượng cho sản phẩm. Lấy ví dụ về sản phẩm gây ấn tượng, như xe Rolls Royce, khó có ai có thể lập luận được rằng loại xe này có độ thoả dụng cao hơn những xe sang trọng khác có giá thấp hơn nhiều. Loại xe này, theo phân tích kỹ thuật, được làm bằng tay (hand-made), nên độ liên kết giữa các linh kiện kém, nước sơn thơ và chi phí bảo dưỡng cao (Nagle & Reed, 1995:83). Nhưng người mua xe Rolls Royce khơng tính đến hiệu quả chi phí đi lại (cost- effective transportation), cũng như người mua chiếc đồng hồ Rolex bằng vàng không chỉ để xem thời gian. Họ mua những sản phẩm này để nói với người khác rằng họ có đủ tiền để mua chúng. Họ trả giá cho thể diện của họ bằng cách mua một sản phẩm có giá trị như là biểu tượng của sự giàu có.

Ở những trường hợp ít cực đoan hơn, đó là tên nhãn và uy tín của nó với. ở Harvard University (Mỹ) có một tổ hợp kinh doanh mang tên: “Phong cách Harvard”, nơi người ta bán một chiếc cà vạt với giá $70. ở đây, hình ảnh uy tín của Harvard University là cái người ta quan tâm, giống như khi đi mua quà lưu niệm, người ta quan tâm đến địa danh ghi trên sản phẩm hơn là giá trị của sản phẩm.

1.8.5. Yếu tố phải chăng

Thế nào là giá phải chăng? Rõ ràng, khái niệm phải chăng tồn tại như một thực tế, nhưng ít ai giải thích nó. Theo các nhà lý thuyết đàm phán giá, sự nhận thức về tính phải chăng trong đàm phán giá xuất hiện từ 3 (ba) yếu tố:

(1) Yếu tố kinh nghiệm:

Người ta thường đem mức giá hiện tại để so sánh với mức giá trong quá khứ. Thế giới đối với họ là một bình nước lặng, khơng sóng, khơng gió, khơng lạm phát, khơng gì hết.

(2) Yếu tố địa phương:

Người ta đem giá ở nơi này so sánh với giá ở nơi khác. Thế giới đối với họ như một mặt phẳng nơi tài nguyên và nhân lực trải đều.

(3) Yếu tố quan niệm:

Người ta tập trung vào các mặt hàng thiết yếu, nghĩa là những mặt hàng tối cần thiết để duy trì mức sống hiện tại. Địi giá cao đối với một mặt hàng thiết yếu nào đó là một việc làm bị lên án.

Khi ngồi bên bàn đàm phán, nhà đàm phán cần ý thức rằng tính phải chăng của giá hồn tồn khơng có liên quan gì đến lợi nhuận. ở thị trường Mỹ, lợi nhuận công ty xăng dầu ở dưới mức lợi nhuận trung bình của nền cơng nghiệp nước này, nhưng các cơng ty này luôn bị lên án về chuyện đưa ra mức giá khơng phải chăng, giá bóp hầu. Trong khi đó, ở các khu vực khác như công nghiệp chế biến thực phẩm (sôcôla Godiva, kem Haagen Dazs) hay cơng nghiệp giải trí là những ngành cơng nghiệp đặt giá cao và có lợi nhuận cao thì lại khơng bị lên án. Tương tự, ở Việt Nam, chỉ cần so giá xăng dầu với giá “nước khoáng thiên nhiên Lavie”, ta cũng thấy kinh doanh nước thiên nhiên lãi đến chừng nào. Để đối phó với nhận thức về sự phải chăng của giá cả, thường các công ty phải luôn điều chỉnh giá để phản ánh quan hệ cung/ cầu. Đặt giá “thường trực” (regular) ở mức cao nhất có thể, chứ khơng phải đặt giá ở mức trung bình hay mức giá thơng dụng. Như vậy, trên bàn đàm phán, nhà đàm phán có thể giảm giá cho bất cứ ai, vào bất cứ lúc nào, để đảm bảo tính phải chăng của giá.

Trên đây đã trình bày một số yếu tố làm cơ sở kháng giá của đối phương và kỹ thuật chống kháng giá của nhà đàm phán. Lợi nhuận, giá trị, động cơ cạnh tranh, lòng kiêu hãnh cá nhân của khách hàng hay nhà đàm phán đại diện cho khách hàng là những yếu tố phải được tính đến trong kỹ thuật kháng giá.