1. Kỹ thuật đàm phán giá
1.2. Các giai đoạn tính giá
Đàm phán giá thành công (đối với cả bên bán và bên mua) không phải là quyết định phút chốc mà là kết quả của một q trình phân tích, tính tồn các yếu tố tính giá của một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Quá trình này bao gồm 3 (ba) giai đoạn:
1.2.1. Giai đoạn hình thành thơng tin
Giai đoạn này đương nhiên được tiến hành trong quá trình chuẩn bị. Nhà đàm phán cần “làm bài tập ở nhà” trước khi đến bàn đàm phán, và đó phải là loại bài tập tổng hợp về thơng tin chi phí làm ra sản phẩm/ dịch vụ, thông tin về khách hàng và thông tin về đối thủ cạnh tranh.
* Thơng tin chi phí làm ra sản phẩm: Đâu là phần chi phí tăng lên ngồi dự kiến (incremental cost) liên quan đến chi phí sản xuất, dịch vụ khách hàng và trợ giúp kỹ thuật? Đâu là các phụ phí (additional expenditures) cho các khoản trên?
* Nhận biết khách hàng: Giá trị kinh tế của sản phẩm/ dịch vụ này có ý nghĩa như thế nào đối với khách hàng? Còn những yếu tố nào khác ảnh hưởng đến độ nhạy cảm về giá cả của khách hàng? (như sự khó khăn trong so sánh các giải pháp thay thế, những lợi thế liên quan đến việc mua sản phẩm/ dịch vụ này, những hạn chế về tài chính/ ngân sách, khả năng chuyển toàn bộ hoặc một bộ phận của chi phí cho người khác)
* Nhận biết đối thủ cạnh tranh: Ai là đối thủ cạnh tranh chính hiện nay? Nếu các đối thủ cạnh tranh hiện đang cạnh tranh trên thị trường thì mức giá giao dịch thực tế của họ là bao nhiêu? khác biệt thế nào so với giá công bố? Đâu là mục tiêu chính của đối thủ cạnh tranh: Lợi nhuận hay doanh số bán ra?
1.2.2. Giai đoạn rà sốt phân tích, tổng hợp thơng tin:
Cũng giống như giai đoạn tập hợp số liệu, giai đoạn phân tích tập trung vào ba yếu tố cơ bản: chi phí, khách hàng và cạnh tranh. Nhưng khác với giai đoạn chuẩn bị, các yếu tố được phân tích sẽ đóng vai trị chi phối lẫn nhau. Việc phân tích tài chính sẽ được tiến hành trên cơ sở xem xét mức giá đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Trong đàm phán giá, sự phân tích tài chính của nhà đàm phán là nhằm đảm bảo thu được lợi nhuận qua bán sản phẩm/ dịch vụ đồng thời để đối phương nêu mức giá mong muốn theo phân tích của họ trên giá trị kinh tế của sản phẩm/ dịch vụ cùng loại trên thị trường.
* Phân tích tài chính: Lợi nhuận thu được cho một đơn vị sản phẩm là bao nhiêu nếu bán với giá kịch sàn? Phải đảm bảo một lượng bán ra là bao nhiêu thì mới có lợi nhuận cao hơn khi hạ một mức giá? Phải mất một lượng bán ra là bao nhiêu thì mới trang trải được khoản chi phí cố định phụ thêm (incremental fixed costs) như quảng cáo, giao dịch, đàm phán, ký kết nhằm đi đến thoả thuận?
* Phân tích khách hàng: Nên xác định một mức giá khác biệt như thế nào đối với những khách hàng khác nhau (khác nhau về độ nhạy cảm giá, chi phí phụ thêm khi phục vụ họ)?. Lựa chọn phương thức để thông báo một cách có hiệu quả giá trị kinh tế của sản phẩm/ dịch vụ đối với khách hàng như thế nào? Tìm biện pháp để tạo ra những rào chắn ngăn chặn thông tin giữa các khu vực thị trường, khách hàng như thế nào?.
* Phân tích cạnh tranh: Các nhà cạnh tranh sẽ phản ứng thế nào đối với các biện pháp giá đã được áp dụng và liệu họ cịn có những biện pháp giá nào khác nữa không? Hành động và phản ứng của các nhà cạnh tranh sẽ có tác động thế nào đối với lợi nhuận trước mắt và lâu dài của công ty? Cơng ty sẽ đạt những mục tiêu gì về lợi nhuận mặc dù có sự phản ứng của các nhà cạnh tranh.
1.2.3. Giai đoạn quyết định và công bố giá:
Khi quyết định và công bố giá trên bàn đàm phán, nhà đàm phán phải hết sức ý thức vai trò của giá thành trong thành công hay thất bại của đàm phán. Trong cuốn “Hướng dẫn ra quyết định (giá) theo hướng lợi nhuận” (Nagle. T.T. và Holden R.K., 1995), các tác giả phân biệt ba loại quyết định giá:
a. Giá hớt váng (Skim Pricing)
Giá hớt váng là giá mang tính vồ chộp cơ hội tối đa hố lợi nhuận bất kể giá trị kinh tế của loại hàng hoá, dịch vụ trao đổi và lượng bán ra. Định nghĩa ngắn gọn, giá hớt váng là giá cao so với mức giá phần lớn khách hàng tự nguyện thanh toán.
Giá hớt váng là loại giá chỉ có thể được áp dụng trong đàm phán giá khi đối phương hoàn toàn mất độ nhạy cảm giá do họ định giá kinh tế của loại hàng hoá/ dịch vụ được trao đổi quá cao, hoặc do họ có thể chuyển chi phí cho người khác, nói theo cách nói của người Việt, họ có “tiền chùa”.
b. Đặt giá thâm nhập (Penentration Pricing)
Đặt giá thâm nhập là đặt giá dưới mức giá trị kinh tế của sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thu hút và duy trì cơ sở khách hàng. Quyết định đàm phán giá ở mức độ thâm nhập là quyết định đi đến thoả thuận bán ra với số lượng lớn và hy sinh lợi nhuận cao. Không nên hiểu giá thâm nhập là giá rẻ, mà nên hiểu nó là giá hạ so với giá trị kinh tế của hàng hoá hoặc dịch vụ được trao đổi.
Giống như giá hớt váng là loại giá chỉ được áp dụng trong những điều kiện đàm phán cụ thể, giá thâm nhập là loại giá nhằm hấp dẫn đối phương thoả thuận hợp đồng và từ bỏ bạn hàng cũ. Tuy vậy, không phải cứ đàm phán giá thâm nhập là đảm bảo thành cơng của đàm phán, vì khơng phải ai cũng ý thức về sự khác biệt chất lượng và giá trị kinh tế của sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang đàm phán. Nhà đàm phán, khi ý thức được điều này, sẽ không đưa ra mức giá thâm nhập nếu không cần thiết.
c. Đặt giá trung tính (Neutral Pricing):
Trong tiếp thị, người ta hiểu giá trung tính là giá khơng nhằm mục đích mở rộng thị trường bằng sự hấp dẫn của giá cả, đồng thời, nó cũng khơng phải là loại giá nhằm hạn chế thị trường. Trong đàm phán thương mại, giá trung tính khơng phải là giá hấp dẫn đối phương xét theo giá trị của hàng hoá/ dịch vụ mà giá phản ánh. Trên bàn đàm phán, nhà đàm phán đưa ra mức giá trung tính khi không thể ra quyết định về giá theo hai phương thức đã đề cập, vì theo phương thức thứ nhất, đối phương có thể bỏ bàn đàm phán để đi tìm nguồn cung ứng thay thế, vốn
khơng khó trong một thị trường giàu các đối thủ cạnh tranh, hoặc vì, theo phương thức thứ hai, đối phương có thể căn cứ vào giá thấp để đánh giá thấp giá trị của hàng hoá/ dịch vụ đang đàm phán.
Nhà đàm phán cũng có thể nêu mức giá trung tính chỉ cốt để duy trì tính nhất qn về chiến lược giá của cơng ty. Giá trung tính khơng có nghĩa là giá trung bình mức giá của các nhà cạnh tranh. Về nguyên tắc nó có thể là mức giá cao nhất, cũng có thể là mức giá thấp nhất trên thị trường mà vẫn mang tính trung tính, trung tính so với mức giá trị kinh tế được ghi nhận của sản phẩm/ dịch vụ. Nhà đàm phán ở bất kỳ trường hợp nào khi công bố giá sản phẩm, dịch vụ, đều phải căn cứ vào giá trị kinh tế của sản phẩm, dịch vụ.