1. Kỹ thuật đàm phán giá
1.5.Kỹ thuật thuyết phục trong đàm phán giá
Trong đàm phán giá với tất cả các kiểu khách hàng, dù cho ta có cho giá của mình là hợp lsy bao nhiêu đi nữa thì phía bên kia vẫn coi giá của ta là quá cao. Có hai lý do cơ bản để suy nghĩ như vậy: (1) Ai cũng muốn có cơ hội kiếm lời và nếu bên này chào giá thế nào, bên kia chấp nhận thế ấy, điều đó khiến bên chấp nhận cho rằng họ đã tối đa hoá lợi nhuận của mình. Vấn đề là phải chia lợi nhuận thế nào cho hợp lý, nghĩa là phải giảm giá chào ban đầu xuống; (2) Thường có giả thiết cho rằng giá ban đầu chào bao giờ cũng là giá thổi phồng để còn trừ hao cắt giảm trong đàm phán giá.
Một trong những kỹ thuật giải trình trong đàm phán giá cả là làm rõ cho đối phương thấy giá trị kinh tế (economic value) của sản phẩm và dịch vụ mình cung cấp.
Giá trị kinh tế của sản phẩm và dịch vụ là mức giá mà khách hàng phải trả trong điều kiện có các giải pháp thay thế hay nhất (gọi là giá tham khảo gốc) kết hợp với phần giá trị chênh lệch giữa mặt hàng hiện tại và mặt hàng tham khảo (gọi là giá chênh lệch). Như vậy, giá trị kinh tế của sản phẩm/ dịch vụ được tính như sau:
Giá trị kinh tế = Giá tham khảo gốc + Giá chênh lệch
Trong đó:
Giá tham khảo gốc: (Reference value) là chi phí của sản phẩm cạnh tranh mà khách hàng cho là giải pháp tốt nhất cho thương vụ.
Giá chênh lệch (Differentiation value) là phần giá trị mà khách hàng (thêm vào hoặc bớt ra) khi so sánh sự khác nhau giữa sản phẩm tham khảo gốc với sản phẩm/ dịch vụ của thương vụ hiện tại . Thuật ngữ giá trị ở đây được hiểu là sự thoả mãn mà khách hàng có được qua sử dụng sản phẩm/ dịch vụ. Các nhà kinh tế gọi nó là giá trị sử dụng (use value) hay độ thoả dụng (utility) của sản phẩm/ dịch vụ.
(Nguồn: Richard Harmer, Boston University)
Trên bàn đàm phán, sự phân tích giá trị kinh tế của sản phẩm/ dịch vụ đối với khách hàng là một công cụ bán hàng tốt, đặc biệt khi khách hàng đang đối mặt với những sức ép về chi phí, và bởi vậy, rất nhạy cảm giá (price sensitive). Bảng 3.2 dưới đây tóm tắt các bước cần thiết trong việc quyết định giá trị kinh tế của hàng hoá/ dịch vụ.
Trong đàm phán giá, đây là bước cần thiết trong giải trình giá với đối phương. Nếu đối phương là những nhà kinh tế thực thụ (economic man & women), nghĩa là những người có thơng tin đầy đủ để phân tích các quyết định mua sản phẩm/ dịch vụ của họ, đây là q trình tự chuẩn bị về phía họ. Thơng tin về giá trị kinh tế của sản phẩm/ dịch vụ trên bàn đàm phán, về phía người bán, có ý nghĩa giải trình thuyết phục đối phương trả giá cao hơn cho thương vụ.
Các bước trong quá trình giá trị kinh tế của hàng hoá/ dịch vụ:
Bước 1: Nắm chi phí của sản phẩm/ dịch vụ cạnh tranh mà khách hàng đàm phán cho là giải pháp thay thế tốt nhất (qua thu lượm thông tin trong quá trình chuẩn bị đàm phán).
Bước 2: Trình bày các yếu tố chênh lệch giữa sản phẩm dịch vụ của ta và sản phẩm/ dịch vụ cạnh tranh: (a) Về tính năng (hơn/ kém), (b) Về các đặc điểm
(hơn/ kém), (c) về chi phí bảo dưỡng (cao/ thấp), (d) về độ tin cậy (cao/ thấp), (e) về chi phí vận hành (cao/ thấp), (f) Về dịch vụ (nhanh/ chậm).
Bước 3: Khẳng định với đối phương về độ chênh lệch giá trị và đi đến quyết định giá.