2.2.3.1 Khái niệm
Mặc dù tri thức được xem là một yếu tố cạnh tranh then chốt trong nền kinh tế thị trường, nhưng để thành công thì các nhà quản trị cần xem xét đến một yếu tố khác đó là tri thức khách hàng. Quản trị tri thức khách hàng cho phép nhà quản lý có được khả năng nhận ra được những cơ hội xuất hiện trong thị trường cao hơn và từ đó giúp các doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh cho mình. Khái niệm về QTTTKH được nhiều tác giả đề cập với nhiều quan điểm khác nhau.
Theo nhóm tác giả Mousakhani và ctv (2012), QTTTKH liên quan đến việc thu thập, chia sẻ và phổ biến tri thức của khách hàng vì lợi ích cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Quản trị tri thức khách hàng có thể được xem là việc sử dụng tri thức có được từ khách hàng, tri thức về khách hàng và tập hợp tri thức cho khách hàng để cải thiện chất lượng các dịch vụ. Quản trị tri thức khách hàng còn là một quy trình năng động được thực hiện để cải thiện giá trị của thông tin khách hàng, để cải thiện mối quan hệ với khách hàng (Gibbert và ctv, 2002). Mặt khác, QTTTKH còn được xem là một quy trình tốt nhất bằng cách tích hợp các khái niệm và công nghệ của QTTT để giúp doanh nghiệp hiểu được khách hàng mình cũng như học hỏi từ khách hàng (Gebert và ctv, 2002).
Theo tác giả Nastaran (2014), để thu hút khách hàng và gia tăng sự hài lòng cho họ thì các nhà quản lý cần phải tìm cách đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng. Tác giả này đề xuất một trong những cách hữu hiệu để thỏa mãn nhu cầu ngày một thay đổi của khách hàng là sử dụng tri thức của khách hàng và quản trị nó như một nguồn lực quan trọng cho doanh nghiệp. Thật vậy, tri thức khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong quản lý doanh nghiệp, cho nên các doanh nghiệp phải tiếp nhận nguồn tri thức này và sử dụng nó một cách hiệu quả để cải thiện hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp mình (Tseng và Fang, 2015). Tri thức khách hàng bao gồm các công cụ và kỹ thuật của quản trị tri thức nhằm hỗ trợ cho việc trao đổi tri thức giữa doanh nghiệp và khách hàng của họ và cho phép doanh nghiệp đưa ra những quyết định kinh doanh phù hợp (Najaf Lou và ctv, 2013)
Dựa theo mô hình lý thuyết, quản trị tri thức khách hàng đã và đang được xem là việc khai thác tri thức từ khách hàng, tri thức về khách hàng và tri thức cho khách hàng (Rowley, 2002). Theo tác giả Rollins và Halinen (2005), quản trị tri thức khách hàng được định nghĩa như một quá trình liên tục của việc tạo ra, phổ biến và sử dụng tri thức khách hàng trong một tổ chức và giữa tổ chức với khách hàng của mình. Tuy
24 nhiên, quản tri tri thức khách hàng có thể liên quan đến công tác quản lý và khai thác các loại tri thức khác của khách hàng. Như vậy, quản trị tri thức khách hàng cho phép nhà quản lý có được khả năng nhận ra được những cơ hội xuất hiện trên thị trường cao hơn và từ đó giúp các doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh cho mình. Đồng với quan điểm trên, tác giả Mousakhani và ctv (2012) cũng nhận định rằng quản trị tri thức khách hàng liên quan đến việc thu thập, chia sẻ và phổ biến tri thức của khách hàng vì lợi ích cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Cụ thể hơn, quản trị tri thức khách hàng có thể được xem là việc sử dụng tri thức có được từ khách hàng, tri thức về khách hàng và tập hợp tri thức cho khách hàng để cải thiện chất lượng các dịch vụ.
Ngoài ra, quản trị tri thức khách hàng còn là một quy trình năng động được thực hiện để cải thiện giá trị của thông tin khách hàng cũng như giúp doanh nghiệp cải thiện mối quan hệ với khách hàng của mình (Gibbert và ctv, 2002). Trong những năm gần đây, doanh nghiệp đã và đang tích hợp quản trị quan hệ khách hàng với QTTTKH bởi vì họ cho rằng QTTTKH đóng một vai trò chủ yếu trong quá trình của công tác quản trị quan hệ khách hàng (Dous và ctv, 2005). Dựa trên phát hiện đó, tác giả Boateng (2014) đưa ra một khái niệm khác về QTTTKH. Đó là một sự tích hợp của quản trị tri thức và quản trị quan hệ khách hàng để cung cấp cho doanh nghiệp các công cụ hữu hiệu trong việc thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng; từ đó giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị cho doanh nghiệp mình. Tác giả Dobney (2011) cũng cho rằng quản trị tri thức khách chủ yếu liên quan đến quá trình và hệ thống để giúp doanh nghiệp thu thập được nhiều thông tin và dữ liệu về khách hàng là ai, khách hàng làm gì và khách hàng nghĩ gì. Khi khách hàng, thay vì nhân viên, được đặt làm nguồn lực của tri thức, QTTTKH trở thành trọng tâm chính của doanh nghiệp (Tseng và Fang, 2015). Ngoài ra, có rất nhiều khái niệm khác được hình thành thông qua kết quả nghiên cứu của các tác giả nước ngoài được tóm tắt ở bảng 2.5.
Bảng 2.5 Tổng hợp các khái niệm về QTTTKH
Tác giả Khái niệm QTTTKH
Wiig (1994), Reich (2001), Allee (2008),
Là một trong những công cụ chiến lược của doanh nghiệp, được phát triển với mục đích tạo ra giá trị thông qua việc biến nguồn vốn trí tuệ thành một phần tài sản của doanh nghiệp.
Gibbert và ctv (2002) là sự tích hợp những khái niệm và thực tế của quản trị tri thức và quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo ra một giá trị ngoài tầm giá trị của công tác quản trị tri thức hay quản trị quan hệ khách hàng mang lại.
Salomann và ctv (2005)
là quá trình của việc chia sẻ tri thức khách hàng để tạo ra giá trị cho doanh nghiệp thông qua việc tiếp xúc với khách hàng.
Rowley (2002)
Desouza và Awazu (2005)
bao gồm ba loại tri thức: “tri thức cho”, “tri thức từ”, “tri thức về” khách hàng và đóng một vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng
25
Tác giả Khái niệm QTTTKH
Chua và Banerce (2013)
nhằm cung cấp cho doanh nghiệp cơ hội để có được khách hàng mới hay để duy trì khách hàng cũ tốt hơn. Mặt khác, QTTTKH giúp cho doanh nghiệp trở nên cạnh tranh hơn và tác động đáng kể đến hiệu quả kinh doanh. Bose (2000)
Najaf Lu và ctv (2013)
là một bộ công cụ và kỹ thuật để quản trị tri thức, hỗ trợ cho việc trao đổi tri thức giữa doanh nghiệp và khách hàng của họ, và để doanh nghiệp có thể ra quyết định kinh doanh phù hợp.
Kumer và
Stavropoulos (2007); Aho và Uden (2013) Tseng và Fang (2015)
là quy trình của việc thu thập, chia sẻ, trao đổi và sử dụng dữ liệu, thông tin cũng như tri thức liên quan đến khách hàng nhằm giúp doanh nghiệp đạt được nhiều lợi ích.
Boateng (2014) là một sự kết hợp giữa quản trị tri thức và quản trị quan hệ khách hàng, qua đó cung cấp cho doanh nghiệp một cái nhìn sâu sắc về khách hàng, về những nhu cầu và sở thích tiềm ẩn của họ, và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, cũng như tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng.
Nguồn: tổng hợp từ các tài liệu lược khảo, 2019
Tuy nhiên, đối với một nhà quản lý, việc nhận định QTTTKH còn nhẫm lẫn với công tác quản trị quan hệ khách hàng hay quản trị tri thức. Cho nên, để hiểu rõ hơn về QTTTKH, QTQHKH và QTTT, việc so sánh điểm khác nhau giữa ba công cụ này là rất cần thiết. QTTTKH có thể chỉ là một cái tên gọi khác của QTTT và QTQHKH, nhưng nhà quản trị về tri thức khách hàng cần những cách khác nhau so với các phương pháp được sử dụng trong QTTT và QTQHKH. Để tránh sự nhầm lẫn giữa ba khái niệm trên, bảng 2.6 trình bày những điểm khác nhau cơ bản giữa QTTTKH với QTTT và QTQHKH.
Bảng 2.6 So sánh quản trị tri thức khách hàng, quản trị tri thức, và quản trị quan hệ khách hàng.
Tiêu chí Quản trị tri thức Quản trị quan hệ khách hàng Quản trị tri thức khách hàng Nguồn gốc tri thức Nhân viên, nhóm, công ty, mạng lưới của công ty
Cơ sở dữ liệu liên quan đến khách hàng
Sự sáng tạo và sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ Quy luật chung Ước rằng chúng ta đã từng biết cái chúng ta biết bây giờ
Duy trì khách hàng thì chi phí cao hơn so với việc thu hút khách hàng
Ước rằng chúng ta đã biết cái khách hàng chúng ta biết
26
Tiêu chí Quản trị tri thức Quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị tri thức khách hàng
lý hợp tri thức của nhân
viên về khách hàng, quy trình bán hàng và R&D
khách hàng từ cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp
từ khách hàng, cũng như chia sẻ và phát triển tri thức này với tri thức nhân viên
Mục tiêu Tăng hiệu quả, giảm chi phí và tránh trùng lặp Hỗ trợ khách hàng chính và duy trì khách hàng cốt lõi Phối hợp với khách hàng để đạt giá trị gia tăng Các chỉ số
đo lường
Hiệu quả đạt được so với vốn đã bỏ ra
Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Có khả năng sáng tạo đổi mới và sự hài lòng của khách hàng
Lợi ích Sự hài lòng của khách hàng
Duy trì khách hàng Thành công khách hàng, sáng tạo đổi mới và học hỏi của tổ chức Thành phần Nhân viên Khách hàng Khách hàng Vai trò của khách hàng Bị động, người sử dụng sản phẩm/ dịch vụ Bị “nuôi nhốt”, phụ thuộc vào sản phẩm/dịch vụ do lòng trung thành của họ Chủ động, là người tham giao tạo ra giá trị
Vai trò của công ty
Khuyến khích nhân viên chia sẻ tri thức của họ với đồng nghiệp
Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng
Giải phóng khách hàng từ người sử dụng thụ động sản phẩm/ dịch vụ sang người chủ động sáng tạo giá trị
Nguồn: Theo Buchnowska, D., 2011
Đối với luận án, liên quan đến đối tượng khảo sát là doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn thành phố Cần Thơ, có đặc thù là lượng doanh nghiệp quy mô nhỏ và vừa chiếm đa số nên việc khái niệm QTTTKH theo quy trình hay theo sự kết hợp giữa quản trị tri thức và quản trị quan hệ khách hàng là không khả thi vì các doanh nghiệp này bị hạn chế về nguồn lực, về vốn, lẫn nhân sự. Vì thế, tác giả chọn khái niệm QTTTKH theo quan điểm của Rowley (2002), Desouza và Awazu (2005); và Chua và ctv (2013) liên quan đến phân loại tri thức khách hàng thành: tri thức cho khách hàng, tri thức về khách hàng và tri thức từ khách hàng.
27
2.2.3.2 Các mô hình quản trị tri thức khách hàng
a. Mô hình của Zanjani và ctv (2008)
Trong những năm gần đây, chủ đề quản trị tri thức khách hàng ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến. Do đó, có một vài mô hình nghiên cứu lý thuyết đã được đề xuất, trong số này, đầu tiên là mô hình của tác giả Zanjani và ctv (2008). Mục đích chính của mô hình này là giúp cho các tổ chức phân biệt được ba loại tri thức cơ bản liên quan đến tri thức khách hàng, đó là: tri thức từ khách hàng, tri thức cho khách hàng và tri thức về khách hàng.
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết của quản trị tri thức khách hàng (Zanjani và ctv,
2008)
Trong mô hình nghiên cứu thể hiện ở hình trên, tri thức khách hàng được phân thành 3 loại như những nhận định của các tác giả khác trong lược khảo tài liệu: tri thức cho khách hàng, tri thức từ khách hàng và tri thức về khách hàng. Mỗi loại tri thức này sau đó được tách ra thành những phần chi tiết hơn. Cho nên, mô hình này có 3 lớp. Lớp đầu tiên, mô hình được tách thành ba loại tri thức khách hàng. Lớp thứ hai những yếu tố về: thông tin chung về doanh nghiệp, thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, và thông tin về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp (tri thức cho khách hàng); thông tin liên quan đến doanh nghiệp, thông tin liên quan đến đối thủ (tri
28 thức từ khách hàng); thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm ẩn (tri thức về khách hàng). Lớp cuối cùng được hình thành với những phần chi tiết hơn cho mỗi thông tin được đưa ra ở lớp thứ hai
b. Mô hình Sea – star
Mô hình sao biển gồm 3 lớp, cụ thể:
Tại lớp trung tâm của mô hình, tri thức khách hàng được phân loại tương tự như các tác giả Zanjani và ctv (2008) nhận định về quản trị tri thức khách hàng, cụ thể gồm: trithức cho khách hàng, tri thức từ khách hàng và tri thức về khách hàng.
Lớp thứ 2 của mô hình liên quan đến việc cụ thể hóa cho mỗi loại tri thức khách hàng.
Tri thức cho khách hàng được mô hình mô tả cụ thể hơn với những tri thức liên quan đến thông tin chung về tổ chức/ doanh nghiệp, hay những thông tin về sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp, cũng như thông tin về môi trường hoạt động của doanh nghiệp và một số thông tin khác có liên quan. Thông tin chung về tổ chức/ doanh nghiệp là một loại tri thức nhằm giới thiệu doanh nghiệp một cách chung chung để khách hàng dễ dàng nhận biết, thông tin đó có thể là các sự kiện quan trọng, là tầm nhìn hay sứ mệnh của doanh nghiệp…Thông tin về sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp là phần tri thức lớn nhất cho khách hàng. Thông tin về môi trường hoạt động của doanh nghiệp nhằm cung cấp cho khách hàng những thông tin liên quan đến quy định của chính phủ, về đối thủ cạnh tranh, về nhóm ngành kinh doanh… Thông tin khác là những thông tin liên quan đến các dịch vụ gián tiếp cho khách hàng như cảnh báo tài khoản (account alert), sơ đồ trang web, thông tin tuyển dụng…
Tri thức từ khách hàng là những tri thức liên quan đến quan điểm của khách hàng về doanh nghiệp và về đối thủ.
Tri thức về khách hàng được nhấn mạnh và có thể được phân loại thành tri thức liên quan đến khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại. Loại tri thức này là tập hợp của tri thức về những yêu cầu của khách hàng nhằm giúp doanh nghiệp tạo ra được những sản phẩm/ dịch vụ thỏa mãn khách hàng tốt hơn. Điều này được thể hiện ở các vòng tròn giống như những vết sung bao phủ trên cơ thể của ngôi sao biển.
Lớp thứ 3 liên quan đến những cơ chế nhất định có thể triển khai được để quản lý từng danh mục tri thức liên quan đến khách hàng đã được đề cập trước đó. Các cơ chế trong mô hình đề xuất tương tự như những bàn chân của ngôi sao biển. Khi một ngôi sao biển bám vào bề mặt và cảm nhận chuyển động của nó bằng lực hút từ các xúc tu trên bàn chân của nó, các cơ chế của QTTTKH cũng tạo ra một sự chia sẻ tri thức giữa khách hàng và doanh nghiệp tương tự như vậy.
29
(Nguồn: Zanjani et al. (2009)
Hình 2.3 Mô hình “Sea star” của quản trị tri thức khách hàng
Thông tin về môi trường hđ của DN Thông tin về sản phẩm dvu của DN Thông tin chung về DN Thông tin bổ sung Tri thức CHO khách hàng Tri thức VỀ khách hàng Tri thức TỪ khách Thông tin về khách hàng hiện tại Thông tin về khách hàng tiềm năng Thông tin về các đối thủ liên quan Thông tin liên quan đến DN QTTTKH Liên kết đến website khác Liên kết đến các nhóm tương tự So sánh sản phẩm Tin tức Hình ảnh và video giới thiệu Giới thiệu DN đến bạn bè Thông báo nhắc nhở qua
Các chứng nhận Giới thiệu về DN Đánh giá của khách
hàng
Cơ hội nghề nghiệp Tin tức về doanh nghiệp Báo cáo tài chính của doanh nghiệp Hãy tìm hiểu về chúng tôi Sơ đồ trang web Nhật ký
Tùy chọn tài khoản Cảnh báo tài khoản
Chú thích
Đăng nhập
Liên hệ với chúng tôi