2.6.1. Các giả thuyết chính
2.6.1.1.Mối quan hệ giữa quản trị tri thức khách hàng và sự thích ứng của tổ chức
Trong thế kỷ này, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có nhiều thay đổi. Một trong những chiến lược giúp doanh nghiệp có thể đối phó với sự thay đổi của môi trường kinh doanh cũng như thị hiếu của khách hàng là sự thích ứng. Các điều kiện
60 thay đổi trong thế giới ngày nay đã làm cho các nhà quản trị nhận ra rằng lợi thế cạnh tranh duy nhất trong tương lai là làm sao phải học hỏi nhanh hơn đối thủ của mình, và đây là một trong những khía cạnh được đề cập của sự thích ứng. Đó cũng là lý do tại sao sự thích ứng ngày càng trở nên quan trọng như vậy. Nhiều chuyên gia tranh cãi rằng các doanh nghiệp thành công nhất trong tương lai là những doanh nghiệp có nhiều khả năng thích ứng hơn doanh nghiệp khác (Adel và ctv, 2011).
Qua lược khảo tài liệu, có rất nhiều nghiên cứu đã thực hiện về mối quan hệ giữa quản trị tri thức và sự thích ứng. Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu về mối quan hệ trực tiếp giữa quản trị tri thức khách hàng với sự thích ứng còn hạn chế. Như đã đề cập ở phần trên, quản trị tri thức khách hàng là một phần của công tác quản trị tri thức nhưng đặt trọng tâm ở khía cạnh khách hàng. Cho nên, luận án sẽ thông qua mối quan hệ giữa quản trị tri thức với sự thích ứng để rút ra kết luận về mối quan hệ giữa quản trị tri thức khách hàng và sự thích ứng.
Quản trị tri thức là sự kết hợp của việc tiếp nhận, chia sẻ và phát triển tri thức của doanh nghiệp với mục đích là đem lại lợi ích không chỉ cho doanh nghiệp mà còn cả khách hàng (Sarhadi, 2013). Mặt khác, các doanh nghiệp đang bị buộc phải tìm kiếm sự thích ứng để cạnh tranh trong thế kỷ 21 này, nguyên nhân là vì các doanh nghiệp tân tiến đang đối mặt với áp lực ngày càng tăng để tìm ra cách cạnh tranh mới, hiệu quả hơn trong môi trường kinh doanh năng động. Sự thích ứng sẽ thúc đẩy khả năng của doanh nghiệp để cung cấp những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao. Cho nên, sự thích ứng của doanh nghiệp trở thành một nhân tố quan trọng cho hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp (Mehdibeigi, và ctv, 2016). Mặt khác, tác giả Adel và Shadi (2014) cho rằng sự cần thiết của việc thay đổi các khái niệm của tri thức và thông tin là phù hợp với những thay đổi có thể được xem là một bước tiến quan trọng cho sự thành công của tổ chức. Tổ chức doanh nghiệp có thể đạt được kết quả cao từ việc quản trị tri thức và sự thích ứng của mình, từ đó giúp họ nâng cao được lợi thế cạnh tranh và đạt được nhiều thành công trong tương lai. Qua kết quả nghiên cứu, các tác giả đã đồng kết luận rằng quản trị tri thức giúp doanh nghiệp phát triển sự thích ứng của mình (Zyngier và Owen, 2012; Gunsel cùng ctv, 2001; Adel và Shadi, 2014).
Ngày nay, việc xác định và đoán trước được nhu cầu của khách hàng là cần thiết cho doanh nghiệp để có được lợi thế cạnh tranh cũng như phân khúc được thị trường thích hợp. Vì khách hàng là một trong các nhân tố chính để nâng cao khả năng thích ứng của tổ chức (Narges và ctv, 2015) và định hướng các mục tiêu, chiến lược và nguồn lực của tổ chức xoay quanh việc thu hút và duy trì khách hàng. Từ cơ sở lý thuyết như trên và thực tế hoạt động liên quan đến sự thích ứng và QTTTKH của các doanh nghiệp ở thành phố Cần Thơ hiện nay, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1 như sau:
61
Giả thuyết H1: quản trị tri thức khách hàng có tác động thuận chiều và tích cực đến sự thích ứng của tổ chức
2.6.1.2.Mối quan hệ giữa sự thích ứng của tổ chức và hiệu quả hoạt động của
doanh nghiệp
Sự thích ứng tổ chức có thể giúp doanh nghiệpcải thiện hiệu quả hoạt động vì nó nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp cũng như giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi của môi trường hoạt động kinh doanh (Sambamurthy và ctv, 2003). Như đã trình bày trong phần cơ sở lý luận về sự thích ứng (phần 2.4), khi doanh nghiệp có thể ứng phó với những thay đổi, doanh nghiệp sẽ có cơ hội tham gia vào các hoạt động khác nhằm kiểm soát rủi ro cũng như sự bất định trong hoạt động của mình tốt hơn (Benaroch, 2002; Benaroch và ctv, 2006; Fichman, 2004; Sambamurthy và ctv, 2003). Mặt khác, theo tác giả Alegre và Sard (2015), tác giả Shahrabi (2012), sự thích ứng giúp doanh nghiệp phát triển cũng như cung cấp được những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao đáp ứng với thị trường. Do đó, các doanh nghiệp thích ứng tốt được xem là nhiều chiến lược đáp ứng với thị trường tốt hơn. Nhóm tác giả Meyer (1982) và Nohria và ctv (1996) cho rằng, khi các doanh nghiệp có cơ sở hạ tầng công nghệ linh hoạt, cơ cấu tổ chức linh hoạt hoặc nguồn lực hạn chế thì doanh nghiệp bị buộc phải luôn sáng tạo, cũng như chủ động ứng phó với những cơ hội mới do môi trường đem lại. Nếu làm được như vậy, doanh nghiệp có thể đạt được nhiều lợi ích trong tương lai dưới dạng doanh số bán, lợi nhuận, tiết kiệm chi phí, hay gia tăng thị phần…(Sambamurthy, 2003). Vì thế:
Giả thuyết H2: Sự thích ứng của tổ chức tác động tích cực đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
2.6.1.3.Mối quan hệ giữa quản trị tri thức khách hàng và hiệu quả hoạt động của
doanh nghiệp
Khi môi trường kinh doanh có sự gia tăng ngày càng nhiều của đối thủ cạnh tranh cùng ngành thì khách hàng sẽ có nhiều cơ hội lựa chọn hơn (Buckinxanh, 2005) và việc đáp ứng được nhu cầu cũng như mong đợi của khách hàng đã và đang gây áp lực cho các doanh nghiệp ngày càng cao. Một trong các chiến lược đã được nhiều doanh nghiệp trên thế giới lựa chọn cũng như trở thành đề tài cho nhiều nhà học giả thực hiện trong nghiên cứu của mình, đó là việc quản lý tri thức khách hàng như một nguồn lực quan trọng cho doanh nghiệp.
Trên thực tế, để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững so với đối thủ, các tổ chức/ doanh nghiệp không những luôn luôn tìm hiểu mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ của mình, mà còn phải luôn luôn tương tác với khách hàng để có thể khai thác được các nguồn tri thức ẩn của họ. Tác giả Nastaran (2014) cho rằng một mối quan hệ đối tác thành công với những khách hàng quan trọng và có giá trị sẽ giúp tổ chức/ doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động cho mình, cũng như tạo ra được
62 lợi thế cạnh bền vững. Mặt khác, trong nghiên cứu của mình, tác giả Raman và ctv (2006) đã chỉ ra rằng QTTTKH có một chức năng quan trọng trong việc gia tăng hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp. Đó là QTTTKH có thể giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra, nâng cao sự hài lòng của khách hàng (Jayachandran và ctv, 2004; Alice và ctv, 2008), từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận cao hơn. Tri thức khách hàng cho phép tổ chức/ doanh nghiệp xác định được các điểm mới, độc đáo trong phân khúc thị trường và từ đó sẽ có chiến lược hành động phù hợp. Những doanh nghiệp nào hiểu rõ khách hàng của mình thì khả năng xác định được cơ hội hơn cũng như đạt hiệu quả cao hơn (Lee và ctv, 2011). Cho nên, việc cập nhật liên tục tri thức khách hàng là cần thiết (Claycomb và ctv, 2005; Da Silva và ctv., 2002; Tuominen và ctv, 2004).
Ở một khía cạnh khác của tác động QTTTKH đến hiệu quả hoạt động. Tiwana (2002) cho rằng QTTTKH có thể tạo ra việc chia sẻ thông tin và tri thức bên trong một tổ chức và kết quả là giúp tổ chức đó gia tăng hiệu quả hoạt động. Bên cạnh đó, QTTTKH có thể củng cố hiệu quả cả việc giao tiếp và tương tác giữa tổ chức với khách hàng. Ngoài ra, QTTTKH cũng làm tăng tính chính xác của dữ liệu và hiệu quả về mặt thời gian cho doanh nghiệp (Juran, 1992).
Mặc dù mối quan hệ thực nghiệm giữa QTTTKH và hiệu quả hoạt động đã được nghiên cứu, nhưng chỉ có một vài nghiên cứu xem xét ảnh hưởng trực tiếp của QTTTKH lên hiệu quả hoạt động. Vì thế, trong luận án của tác giả, dựa trên các nội dung lược khảo trên, các giả thuyết H3 được đề xuất:
Giả thuyết H3: quản trị tri thức khách hàng tác động tích cực đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
2.6.1.4.Mối quan hệ giữa quản trị tri thức khách hàng đến hiệu quả hoạt động kinh
doanh thông qua sự thích ứng của tổ chức
Theo tác giả Van Oosterhout và ctv (2006) xác định sự thích ứng của tổ chức là khả năng của tổ chức để phát triển và khai thác tri thức của tổ chức, từ đó giúp tổ chức cạnh tranh thành công trong môi trường thay đổi không ngừng và khó đoán này. Mặc dù lý thuyết quản trị tri thức cho rằng việc sử dụng tri thức có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp (Alavi và Leidner, 2001; Bierly, Damanpour, và Santoro, 2009), việc vận dụng tri thức có thể cũng là một động lực chính của việc tạo ra tri thức mới (Tallon và Pinsonneault, 2011). Nhóm tác giả này cũng cho rằng, doanh nghiệp sử dụng tri thức hiện có sẽ có thể giúp doanh nghiệp có nhiều cơ hội hơn để thúc đẩy quá trình hoạt động kinh doanh, từ đó có thể giúp doanh nghiệp đối phó phù hợp với thị trường luôn thay đổi và năng động này. Các nghiên cứu trước đây đã chứng tỏ rằng việc áp dụng tri thức có ảnh hưởng không nhỏ đến sự thích ứng của tổ chức bởi vì tri thức là cần thiết để đối phó với những thay đổi không đoán trước của thị trường hay của nhu cầu khách hàng (Van Oosterhout và ctv, 2006).
63 Sự thích ứng của tổ chức cũng có mối quan hệ tích cực đến hiệu quả hoạt động của tổ chức vì sự thích ứng có thể giúp donah nghiệp có khả năng đối phó với sự thay đổi của môi trường một cách có mục đích, giúp doanh nghiệp phát triển cũng như cung cấp được những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao (Alegre và Sard, 2015; Shahrabi, 2012). Cho nên, các tác giả trước đây đã nhận định rằng sự thích ứng của tổ chức có mối quan hệ tích cực đến hiệu quả hoạt động (Tallon và Pinsonneault, 2011). Các nhà nghiên cứu cũng đề xuất rằng doanh nghiệp thiếu sự thích ứng sẽ có ít khả năng đối phó với các quy trình hiện tại hay để phản ứng với những thay đổi của môi trường tri thức mới.
Dựa trên các lập luận trên, giả thuyết 4 được xây dựng:
Giả thuyết H4: tồn tại tác động trung gian củasự thích ứng của tổ chức đến mối quan hệ của quản trị tri thức khách hàng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Tóm lại, với 4 giả thuyết chính được đề xuất sau quá trình tổng kết lý thuyết, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu (1) dự kiến như sau:
Nguồn: Tác giả đề xuất, 2019
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu (1) đề xuất 2.6.2. Các giả thuyết phụ
Ngoài các giả thuyết chính, tác giả còn xây dựng thêm một số giả thuyết phụ nhằm làm cơ sở xây dựng hàm ý quản trị một cách chi tiết và mang tính ứng dụng. Cụ thể như sau:
2.6.2.1. Mối quan hệ giữa tri thức từ khách hàng, tri thức cho khách hàng và tri
thức về khách hàng với sự thích ứng tổ chức
Thông qua lược khảo tài liệu về sự thích ứng tổ chức (phần 2.4), một trong các thành phần chính của sự thích ứng là sự cảm nhận (sensing). Theo tác giả Overby và ctv (2006), sự cảm nhận cho phép doanh nghiệp có thể dự đoán được những kỳ vọng cũng như những xu hướng trong tiêu dùng của khách hàng; những sự thay đổi liên
H1 H2 Quản trị tri thức khách hàng Sự thích ứng tổ chức Hiệu quả hoạt động H3 H4
64 quan đến công nghệ; hay những thay đổi về chính sách cũng như quy định liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mặt khác, nhóm tác giả này cũng nhận định rằng nếu doanh nghiệp tiếp cận tri thức, đặc biệt là tri thức liên quan đến khách hàng thì doanh nghiệp sẽ có thể nâng cao khả năng cảm nhận cho mình liên quan đến thị hiếu của khách hàng thay đổi.
Thật vậy, trong môi trường hoạt động kinh doanh với nhiều biển đổi, thị hiếu và nhu cầu khách hàng cũng không ổn định. Nếu doanh nghiệp có được tri thức/ thông tin từ khách hàng (những góp ý hay những phàn nàn của khách hàng…) về sản phẩm/ dịch vụ mà họ đã trải nghiệm, sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao sự cải tiến sản phẩm/ dịch vụ đúng theo nhu cầu mà khách hàng cần, và từ đó sẽ góp phần tác động tích cực đến sự thích ứng của doanh nghiệp (Pan và Zinkhan, 2006; Belkahla và Triki, 2011). Do đó,
Giả thuyết H1-1: khía cạnh tri thức từ khách hàng của quản trị tri thức khách hàng tác động tích cực đến sự thích ứng của doanh nghiệp
Theo lý thuyết marketing, muốn phục vụ khách hàng tốt thì buộc doanh nghiệp phải hiểu rõ về khách hàng của mình. Và một trong khía cạnh của quản trị tri thức khách hàng giúp doanh nghiệp làm được điều này là tri thức về khách hàng. Loại tri thức này bao gồm những nhu cầu hay yêu cầu của khách hàng hiện tại, mong muốn trong tương lai, thông tin liên lạc, lịch sử mua hàng và sức mua (Davenport và ctv, 2001). Thông qua tri thức về khách hàng, cụ thể là hành vi mua hàng của khách hàng, sẽ giúp nhà quản lý nâng cao sự cảm nhận của mìnhvề những lợi ích có được từ phân khách hàng hay khúc khách hàng này, và từ đó sẽ có những quyết định kịp thời và đúng lúc, góp phần nâng cao sự thích ứng cho doanh nghiệp (Marhraoui và ctv, 2017). Mặt khác, theo mô hình “dịch vụ hoàn hảo” (Service Excellence model) (Sendil, 2015) thì sự thích ứng bao gồm:
Sự thích ứng = thông tin + hành động
Như vậy, việc thu thập tri thức về khách hàng chính là một thành phần cần có để doanh nghiệp có được sự thích ứng. Do đó:
Giả thuyết H1-2: khía cạnh tri thức về khách hàng của quản trị tri thức khách hàng tác động tích cực đến sự thích ứng của doanh nghiệp.
Tri thức cho khách hàng có thể hiểu là tri thức cụ thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng liên quan đến quá trình đổi mới, sáng tạo đơn sản phẩm, v.v. Tri thức này bao gồm thông tin về sản phẩm, thị trường và nhà cung cấp (Garcia-Murillo & Annabi, 2002). Theo tác giả Kolter và ctv (2000), khách hàng có thể xác định được những sản phẩm hay dịch vụ muốn mua cũng như cách thức sử dụng chúng thông qua khía cạnh tri thức cho khách hàng này. Và đây là chiều tương tác từ doanh nghiệp đến khách hàng. Cho nên:
65
Giả thuyết H1-3: khía cạnh tri thức cho khách hàng của quản trị tri thức khách hàng không tác động tích cực đến sự thích ứng của doanh nghiệp.
2.6.2.2. Mối quan hệ giữa tri thức từ khách hàng, tri thức cho khách hàng và tri
thức về khách hàng với hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp
Thông qua lược khảo tài liệu đã chứng thực được rằng tri thức là động lực và nguồn gốc cho sự sáng tạo và hiệu quả hoạt động (Leonard, 1995). Theo các học giả, việc thu thập, quản lý, và chia sẻ tri thức khách hàng có thể là một công cụ cạnh tranh tốt để giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động. Tri thức khách hàng đã được công nhận là nguồn lực chiến lược quan trọng cho bất cứ sự thành công nào của doanh nghiệp. Đặc biệt, việc hiểu được sở thích của khách hàng thông qua việc thu thập dữ liệu hay thông tin, tri thức từ khách hàng là điều kiện tiên quyết để giúp doanh nghiệp thành công trong việc đổi mới sản phẩm (Joshi và ctv, 2004).
Doanh nghiệp có thể xác định các đặc điểm khác biệt giữa các phân khúc thị trường và từ đó sẽ lập chiến lược kinh doanh chính xác cho từng phân khúc này bằng việc thu thập tri thức về khách hàng, điều này sẽ giúp doanh nghiệp có được hiệu quả