Kết quả kiểm định mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu (bảng 4.5 và 4.17) cho thấy QTTTKH có tác động cả trực tiếp và gián tiếp đến hiệu quả hoạt động. Theo kết quả kiểm định Sobel thì đây là sự tác động bán phần. Ngoài ra, sự tác động này khác nhau giữa các doanh nghiệp có quy mô khác nhau. Các doanh nghiệp có quy mô lớn có mức tác động của từng khía cạnh quản trị tri thức khách hàng (tri thức cho, tri thức về và tri thức từ) đều cao hơn so với mức tác động của các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Cho nên việc đề xuất giải pháp giúp các doanh nghiệp, cụ thể cho từng quy mô doanh nghiệp (DN quy mô lớn, DN quy mô nhỏ và vừa) được đề xuất như sau:
(1) Đối với tri thức về khách hàng
Để việc chăm sóc khách hàng hoặc tiếp thị sản phẩm dịch vụ, bất kể doanh nghiệp nào cũng cần phải có dữ liệu khách hàng vì vậy việc thu thập thông tin, dữ liệu, tri thức về khách hàng là rất quan trọng. Khai thác được thông tin/ tri thức về khách hàng sẽ giúp ích cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc chăm sóc khách hàng. Những thông tin doanh nghiệp có được khi một khách hàng gọi điện thắc mắc về sản phẩm/ dịch vụ, thông tin về việc biết được ngay khách hàng đã mua sản phẩm gì, thời gian và
127 số lần đã mua v.v... sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng biết được vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng, góp phần giúp doanh nghiệp giải quyết thỏa đáng những đòi hỏi, thắc mắc của khách hàng. Bên cạnh đó, với những thông tin/ tri thức về khách hàng còn giúp doanh nghiệp có được các chiến lược tiếp cận với khách hàng mới, khách hàng tiềm năng tốt hơn. Như vậy, làm thế nào nâng cao hiệu quả cho việc khai thác tri thức về khách hàng là một câu hỏi đáng được quan tâm. Luận án đơn cử một vài hàm ý cụ thể như sau:
- Nâng cao cơ sở hạ tầng công nghệ: để thu thập được thông tin, dữ liệu liên quan đến khách hàng; đồng thời xử lý tốt các thông tin đó, việc có được một phần mềm chuyên dụng là rất cần thiết cho doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp quy mô nhỏ, có thể tận dùng phần mềm Excel để nhập liệu những thông tin/ tri thức cơ bản liên quan đến khách hàng như: số điện thoại, địa chỉ, lịch sử mua hàng, giới tính…. Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp vừa và lớn, phân khúc thị trường sẽ rộng hơn so với các doanh nghiệp nhỏ do giới hạn về nguồn vốn. Cho nên, việc đầu tư hay nâng cao hạ tầng công nghệ liên quan đến phần mềm “quản trị quan hệ khách hàng CRM” là rất cần thiết. Phần mềm CRM cho phép doanh nghiệp lưu trữ một danh sách lớn các khách hàng và bất kỳ các thông tin quan trọng nào liên quan đến họ. Nhờ vào tiện ích của điện toán đám mây, việc truy cập vào tệp dữ liệu/ tri thức khách hàng sẽ thuận tiện hơn trước nhiều.
- Huấn luyện kỹ năng làm việc cho nhân viên: đây là loại tri thức liên quan đến khách hàng ở hình thức thụ động cho nên việc giao tiếp với với khách hàng không nên xem nhẹ bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Việc đào tạo, nâng cao kỹ năng giao tiếp cho nhân viên trong quá trình trò chuyện, trao đổi với khách hàng là rất quan trọng. Ngoài ra, theo kết quả nghiên cứu, loại tri thức về khách hàng có ảnh hưởng đến sự thích ứng, và cả hiệu quả hoạt động (giả thuyết H1-2 và H3- 3). Thực tế qua khảo sát, việc thu thập dữ liệu, thông tin mà doanh nghiệp đang thực hiện chỉ dừng lại ở các thông tin cơ bản: họ tên, địa chỉ, nghề nghiệp… Các thông tin khác về sở thích, nhu cầu, … của khách hàng thì các doanh nghiệp chưa khai thác triệt để. Nếu việc thực hiện khai thác các tri thức về khách hàng được cải thiện, điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp thực hiện đúng chức năng mà loại “tri thức về khách hàng” này đem lại, cụ thể là gia tăng sự hài lòng cho khách hàng, từ đó giúp các doanh nghiệp nâng cao lòng trung thành của các khách hàng mình. Điều này góp phần không nhỏ vào hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, về cách thức thu thập cũng cần được tập huấn cho nhân viên. Đối với doanh nghiệp nhỏ, do giới hạn về nguồn lực nên khai thác triệt để việc trò chuyện trực tiếp với khách hàng nhằm thu thập nhiều thông tin về khách hàng. Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp vừa và lớn, ngoài việc trò chuyện trực tiếp, các doanh nghiệp có thể thu thập thông tin, dữ liệu về khách hàng thông qua website (danh mục yêu thích, liên hệ với chúng tôi, phàn nàn của bạn, cookies, thông tin đăng nhập…) hay tổ chức hội nghị khách hàng, hay thực hiện các nghiên cứu định kỳ về khách hàng.
128
(2) Đối với tri thức cho khách hàng
Việc cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng nói chung và cho người tiêu dùng nói riêng được xem là quy định bắt buộc (luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng) đối với doanh nghiệp Việt Nam. Thông thường, người tiêu dùng hay khách hàng mong muốn nắm được thông tin về chủng loại, đặc tính, chất lượng, khuyết tật, giá, xuất xứ của hàng hóa, và các tiêu chuẩn của dịch vụ. Do đó, các DN có nghĩa vụ cung cấp các thông tin này cho người tiêu dùng cả theo quy định của luật chung và củaLuật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Tuy kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy loại tri thức này không có tác động đến sự thích ứng của tổ chức, nhưng có tác động đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp nên các DN nên chú ý đến loại tri thức này. Các doanh nghiệp cần quan tâm hơn nữa đến việc sử dụng nhiều công cụ, cách thức khác nhau để cung cấp các thông tin chung. Cụ thể, đó là các loại tri thức/ thông tin liên quan đến việc giới thiệu chung về công ty (địa chỉ giao dịch, cửa hàng giao dịch, các điểm bán hàng, tình hình tài chính của công ty, …), về môi trường hoạt động của công ty (các quy định của pháp luật, của chính phủ liên quanđến hoạt động kinh doanh,…).
Việt Nam nói chung và thành phố Cần Thơ nói riêng đang “trở mình” để phù hợp với thời đại công nghệ 4.0, hình thức bán hàng ngày càng đa dạng hơn, vừa offline và online. Chính vì thế, việc cung cấp thông tin cho khách hàng vềsản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin cơ bản của doanh nghiệp là điều rất cần thiết cho khách hàng, giúp khách hàng có lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ tốt hơn.
- Đối với các doanh nghiệp quy mô nhỏ, do giới hạn về nguồn lực, nên hầu hết các doanh nghiệp trong khảo sát đều sử dụng các trang mạng xã hội (facebook, zalo…) làm phương tiện chính cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng. Lợi ích lớn nhất của việc cung cấp thông tin/ tri thức cho khách hàng thông qua mạng xã hội là giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, kênh này có nhược điểm là lượng thông tin cung cấp bị hạn chế. Do đó, các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược liên quan đến việc tạo ra website riêng cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin/ tri thức đa dạng hơn đến khách hàng của mình và từ đó giúp khách hàng có quyết định sử dụng sản phẩm/ dịch vụ tốt hơn.
- Đối với các doanh nghiệp quy mô vừa và lớn thường cung cấp thông tin/ tri thức đến khách hàng thông qua website chính thức của doanh nghiệp mình. Lợi thế lớn nhất của việc tạo ra website riêng cho doanh nghiệp là tạo ra kênh quảng cáo không giới hạn về những sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp. Ngoài ra, thông qua website, doanh nghiệp có thể dễ dàng thu thập những phản hồi, ý kiến, lẫn phàn nàn, khiếu nại của khách hàng từ việc trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ. Qua đó, giúp doanh nghiệp có những chiến lược phát triển sản phẩm/ dịch vụ tốt hơn. So sánh với việc truyền đạt thông tin/ tri thức đến khách hàng giữa website và mạng xã hội, việc tổ chức thông tin trên website hợp lý và giúp khách hàng dễ tìm kiếm thông tin hơn. Do đó, song song với việc sử dụng website chính thức của doanh nghiệp, các doanh nghiệp có thể tận
129 dụng lợi thế của mạng xã hội để tiếp cận với khách hàng trực tiếp hơn (chẳng hạn cung cấp thông tin khuyến mãi sản phẩm thông qua fanpage ở facebook…).
(3) Đối với tri thức từ khách hàng
Đây có lẽ là loại tri thức nhạy cảm và khó thu thập từ khách hàng nhất đối với các doanh nghiệp. Qua kết quả nghiên cứu, loại tri thức này có tác động mạnh nhất (khi so sánh với hai loại còn lại) đến sự thích ứng của tổ chức cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp theo cách trực tiếp và cả gián tiếp. Mục tiêu cơ bản của loại tri thức này là nhằm nâng cao việc phát triển các sản phẩm/ dịch vụ trong tương lai của các doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp thỏa mãn được thị hiếu của khách hàng mình.
- Khai thác thông tin liên quan đến đối thủ cạnh tranh: trong mô hình lý thuyết của QTTTKH, đối với loại tri thức này có hai yếu tố chính là tri thức liên quan đến bản thân các doanh nghiệp và tri thức liên quan đến các đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp nếu muốn đạt hiệu quả cao từ công tác QTTTKH, cụ thể đối với tri thức từ khách hàng, các doanh nghiệp nên khai thác thêm thông tin liên quan đến đối thủcạnh tranh. Việc nắm thông tin từ đối thủ qua việc trải nghiệm sản phẩm của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao cảm nhận về thay đổi, có những quyết định đúng đắn và hành động phù hợp nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cho mình (Aghamirian và ctv, 2015).
- Khuyến khích khách hàng phàn nàn, góp ý: các doanh nghiệp nên đổi trạng thái từ thụ động chờ khách hàng gửi ý kiến đóng góp cho DN mình sang vị trí chủ động thu thập thêm ý kiến, góp ý, và gợi ý khách hàng nhận xét thấu đáo lẫn phàn nàn về sản phẩm/ dịch vụ của DN. Bởi vì mỗi lời góp ý, phàn nàn của khách hàng là một món quà quý giá giúp DN hoàn thiện dịch vụ và ngày càng phát triển, khách hàng cũng được phục vụ tốt hơn nhờ chỉ ra những bất cập để doanh nghiệp khắc phục. Như vậy, phản hồi của khách hàng là dấu hiệu cho thấy khách hàng cần DN phải cải tiến sản phẩm/ dịch vụ để phục vụ đúng với nhu cầu của họ. Nói cách khác, khách hàng đang cho DN biết họ thực sự muốn gì thông qua các phàn nàn, góp ý. Do đó, việc khuyến khích khách hàng nêu nhận xét của họ về sản phẩm mà mình bán, khuyến khích họ có bất cứ ý kiến phản hồi gì thì không ngần ngại liên lạc lại với DN mình để có cách giải quyết tốt nhất cho họ. Bởi sản phẩm dù tốt, dù đẹp đến đâu cũng vẫn có xác xuất không tránh khỏi bị lỗi hoặc có thể phù hợp với người này, nhưng với người khác lại không hợp, vì mỗi khách hàng đều có quan điểm và sự ưa thích cá nhân khác nhau. Do đó, khi bán hàng nên chú ý chăm sóc khách của mình sau khi mua hàng, đó là cách tốt nhấtđể khách hàng quay trở lạimua hàng lần sau. Lợi ích của những lời phàn nàn góp ý từ khách hàng không những liên quan đến việc giúp doanh nghiệp cải tiến chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, mà còn giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên của mình. Thật vậy, những phàn nàn, góp ý của khách hàng có thể liên quan đến thái độ, cách thức phục vụ của nhân viên. Qua đó, DN sẽ có những điều chỉnh kịp thời vừa nâng cao hiệu quả hoạt động cho DN vừa duy trì khách hàng của mình.
130 - Huấn luyện kỹ năng phân tích thông tin/ dữ liệu khai thác từ khách hàng: Các thông tin, dữ liệu, tri thức khai thác từ khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, về đối thủ cạnh tranh, về những phàn nàn, góp ý,… nếu không được phân tích kịp thời sẽ trở nên vô giá trị. Thật vậy, trong nghiên cứu của mình, tác giả Day (2003) đã phát hiện ra các doanh nghiệp đang đầu tư nhiều cho việc thu thập thông tin và lưu trữ thông tin/ tri thức về khách hàng hơn là việc phân tích và sử dụng thông tin/ tri thức khách hàng. Nếu nhân viên trong doanh nghiệp được trang bị kỹ năng chuyên nghiệp trong việc phân tích cũng như giao tiếp tốt với khách hàng, chất lượng dịch vụ của DN sẽ được cải thiện, hay chất lượng sản phẩm được nâng lên (Abdul-Muhmin, 2005; Lo và ctv, 2005). Cho nên, việc nâng cao kỹ năng phân tích thông tin/ dữ liệu liên quan đến khách hàng để tạo ra những tri thức có giá trị cho DN là rất cần thiết.
- Giải quyết các ý kiến phản hồi, khiếu nại, hay góp ý của khách hàng: sau khi đã khuyến khích, và lắng nghe những ý kiến và phản hồi từ khách hàng, doanh nghiệp cần tạo cho khách hàng niềm tin rằng doanh nghiệp sẽ đưa ra hướng giải quyết rõ ràng và hợp lý cho khách hàng. Có như vậy khách hàng sẽ nâng cao sự hài lòng của mình giành cho doanh nghiệp đồng thời sẽ mạnh dạn đưa ra nhiều ý kiến, đóng góp hay, có giá trị hơn giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả hoạt động cho mình.
5.2.4Nâng cao sự thích ứng cho tổ chức
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thích ứng tổ chức có ảnh hưởng đến sự tác động của quản trị tri thức khách hàng lên hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Điều này được minh chứng ở bảng 4.16, cho thấy sự tác động của QTTTKH thông qua sự thích ứng đến hiệu quả hoạt động sẽ cao hơn so với tác động của QTTTKH đến hiệu quả hoạt động, và sự tác động này là có ý nghĩa thống kê thông qua kiểm định Sobel. Như vậy, sự thích ứng của tổ chức có vai trò không nhỏ trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động cho các doanh nghiệp có thực hiện công tác QTTTKH. Vậy, làm thế nào để nâng cao sự thích ứng cho các doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn Cần Thơ?
Các nhà quản lý doanh nghiệp ở thành phố Cần Thơ có thể nâng cao hiệu quả hoạt động cho mình thông qua việc nâng cao sự thích ứng, cụ thể như sau:
- Đối với sự cảm nhận: các doanh nghiệp nên sử dụng nhiều phương tiện khác nhau đồng thời nâng cao công nghệ để cập nhật tin tức. Làm được điều nàysẽ giúp các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ cảm nhận được xu hướng thay đổi trong thị hiếu của khách hàng ở từng vùng miền khác nhau. Mặt khác, doanh nghiệp có thểnâng cao sự cảm nhận của mình thông qua xem xét, phân tích những góp ý, ý kiến của khách hàng, hay của đối thủ cạnh tranh trên các diễn đàn website của doanh nghiệp hay các trang bán hàng của doanh nghiệp thông qua mạng xã hội (facebook, zalo, instagram…).
- Đối với việc ra quyết định: theo tác giả Park (2011), việc ra quyết định phụ thuộc vào khả năng thu thập, tích lũy, tổ chức lại và phân tích, đánh giá các thông tin liên quan từ nhiều nguồn khác nhau để giúp doanh nghiệp có thể giải thích được những
131 ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh một cách nhanh chóng. Mặt khác, doanh nghiệp có thể xác định được những cơ hội hay thách thức dựa trên việc phân tích các sự kiện xảy ra cùng với việc triển khai các kế hoạch hành động, chỉ đạo việc tái cấu trúc các nguồn lực cho doanh nghiệp. Như vậy, nhiệm vụ ra quyết định tập trung không nhỏ vào việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau (Thomas và ctv, 1993). Và công tác quản trị tri thức khách hàng, thông qua việc khai thác tri