Chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng từ xã hội là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975). Các áp lực xã hội này xuất phát từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông hay các trang mạng xã hội. Hoặc ảnh hưởng xã hội là “mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy rằng những người khác quan trọng tin rằng họ nên sử dụng một công nghệ cụ thể” (Venkatesh et al., 2012).
Trong bối cảnh của chúng tôi, ảnh hưởng xã hội có thể được hiểu là ảnh hưởng của vòng kết nối xã hội hoặc môi trường của cá nhân bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp (Zhou et al., 2010) đến ý định của họ để áp dụng các ứng dụng du lịch trên điện thoại thông minh.
Trong nghiên cứu của họ (Pascual-Miguel et al., 2015) khẳng định rằng ý định tham gia mua sắm trên thiết bị di động của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ý kiến của những người quan trọng đối với họ. Tương tự, ảnh hưởng xã hội được coi là một yếu tố dự đoán đáng kể về các ý định hành vi trong các bối cảnh khác nhau bao gồm, việc chấp nhận phương tiện truyền thông xã hội (Harsono, L. D., & Suryana, 2014), thanh toán di động (Oliveira et al., 2016), thương mại (Alain Yee-Loong Chong, 2013), điện toán đám mây (Suman Kishore Mathur;Tejal V Dhulla, 2014), m-banking (Bhatiasevi, 2015); (Tan &
Leby Lau, 2016), ý định sử dụng ứng dụng di động (Hew et al., 2015), ví di động (Madan & Yadav, 2016), ngân hàng di động (Foon Yeoh Sok; Fah Benjamin Chan Yin, 2011)và ứng dụng di động trong du lịch (Tan, G.W.-H., Lee, V.H., Lin, B. and Ooi, 2017).
Truyền thông điện tử truyền miệng (eWOM) là một trong những chiến lược tiếp thị quan trọng trong các lĩnh vực truyền thông xã hội. Người tiêu dùng có thói quen chia sẻ thông tin với người khác trên các mạng xã hội như Facebook hay Twitter. eWOM được coi là một trong những phương thức marketing truyền thống mang lại hiệu quả kinh doanh lớn. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ là rất nhiều và chúng ảnh hưởng đến thái độ đối với khách hàng tiềm năng (Serra Cantallops & Salvi, 2014). Do đó, các công ty khuyến khích khách hàng của họ viết đánh giá về các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến, bao gồm cả những tiêu chí mà việc sử dụng các ứng dụng dễ sử dụng là tiêu chí (Stoyanov et al., 2015). về sự tin tưởng của các cá nhân đối với nguồn gốc của nó. Theo Maio, G., Haddock, G., & Verplanken (2018), có hai khía cạnh của thái độ: hiệu quả và nhận thức. Thái độ hiệu quả là mức độ mà một người yêu thích một đồ vật và thái độ nhận thức là niềm tin của cá nhân vào một thứ gì đó.
Từ đó bài nghiên cứu đặt ra giả thuyết như sau:
H4: Chuẩn chủ quan từ khía cạnh ảnh hưởng của xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng các ứng dụng di động cho việc đi du lịch.