3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thực hiện thông qua bảng khảo sát. Mẫu nghiên cứu thực hiện thông pha phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), đối tượng là du khách Việt Nam và khách quốc tế đến Việt Nam Kích thước mẫu áp dụng trong bài nghiên cứu thực hiện theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Theo công thức tính:
N = 5 * Item.
Trong đó:
N là kích thước mẫu Item: số biến đo lường.
Theo (Fidell, 2007) kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức:
N = 8*Var + 50.
Trong đó :
N là kích thước mẫu
• Theo Hair & CS (2006), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lường là 5:1, 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Số quan sát hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; biến đo lường đơn giản là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát Theo mô hình nghiên cứu đề xuất có 36 biến quan sát thì cần có mẫu tối thiểu sẽ là 5*36=180
• Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức: N = 8*var + 50 (trong đó: N là kích thước mẫu, var là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy). Theo mô hình đề xuất có 5 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 50 + 8 * 6 = 98.
Dựa trên các tính toán trên đây và tham khảo các cách chọn mẫu trước đây, nhóm nghiên cứu “ Nghiên cứu sự ảnh hưởng của app công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách ” với độ tin cậy 95” % và sai số cho phép 5% thì mẫu nghiên cứu chung là 500
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Thang đo sử dụng là thang đo khoảng, cụ thể là thang đó Likert 5 bậc: 1. Hoàn toàn không đồng ý.
2. Không đồng ý. 3. Không ý kiến. 4. Đồng ý.
5. Hoàn toàn đồng ý.
Đề tài thực hiện phương pháp xử liệu SPSS. Kết hợp đánh giá bảng câu hỏi và thang đo sau nghiên cứu sơ bộ, đề tài sử dụng thang đó như sau:
BẢNG 3.1: BIẾN QUAN SÁT
1 2 3 4 5
PEU I. NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG (PERCEIVED EASY OF USE)
1 App du lịch thì dễ sử dụng đối với tôi
2 Việc học cách sử dụng app du lịch thì dễ dàng đối với tôi 3 Các app du lịch có hướng dẫn sử dụng rõ ràng 4 Các chức năng trong các app du lịch dễ hiểu và rõ ràng
5 Các app du lịch có giao diện đơn giản.
PU II. Nhận thức sự hữu ích (PERCEIVED OF USEFULNESS )
1 Tôi cảm thấy hữu ích khi sử dụng các app du lịch 2 Sử dụng các app du lịch giúp tôi tiết kiệm thời gian.
3 Sử dụng các app du lịch giúp tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin về các điểm đến.
4 Sử dụng các app du lịch giúp tôi có nhiều trải nghiệm thú vị. 5 Sử dụng các app du lịch khi đi du lịch là xu hướng của tôi 6 Các app du lịch luôn nhanh chóng nắm bắt những nhu cầu mới
của tôi.
PF III. Nhận thức tính linh hoạt (PERCEIVED OF FLEXIBILITY)
1 Tôi có thể sử dụng app du lịch ở bất kì thời điểm nào 2. Tôi có thể sử dụng app du lịch ở mọi địa điểm.
3 Tôi luôn mang thiết bị di động bên cạnh nên các app du lịch rất phù hợp với tôi.
4 Tôi có thể đồng bộ hóa app du lịch trên các thiết bị di động. 5 Tôi có thể sử dụng nhiều hình thức thanh toán trên app du lịch. 6 Mỗi app du lịch thì hoạt động tương đương với mọi nhà mạng
viễn thông.
7 Mỗi app du lịch đều hỗ trợ cho nhiều hệ điều hành khác nhau 8 Mỗi app du lịch sử dụng nhiều ngôn ngữ khác nhau.
9 Các app du lịch thì thích ứng nhanh với sự thay đổi của các thế hệ mạng di động (3G, 4G, 5G).
SN IV. Chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng xã hội) (SOCIAL NORMS)
1 Gia đình và bạn bè có ảnh hưởng đến ý định sử dụng app du lịch của tôi.
2 Đồng nghiệp có ảnh hưởng đến ý định sử dụng app du lịch của tôi.
3 Các quảng cáo trên phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đến ý định sử dụng app du lịch của tôi
4 Các đánh giá, phản hồi thông tin về các app du lịch có ảnh hưởng đến ý định sử dụng app du lịch của tôi.
5 Mọi người xung quanh tôi đều sử dụng app du lịch.
MAV V. Sự đa dạng các ứng dụng di động (MOBILE APPLICATION VARIETY)
1 Các app du lịch hiện nay hấp dẫn tôi. 2 Các app du lịch hiện nay đa dạng.
3 Có nhiều app du lịch đáp ứng được các nhu cầu đa dạng của tôi (đặt vé máy bay, phương tiện đi lại, đặt phòng,
giao đồ ăn, thanh toán trực tuyến, bản đồ, phiên dịch…).
4 Các app du lịch thì thường xuyên cập nhật các phiên bản mới. 5 Các app du lịch hiện nay đạt mức mong đợi của tôi.
6 Có nhiều thương hiệu app du lịch phục vụ cho một loại hình dịch vụ.
IU VI. Ý định sử dụng ứng dụng hỗ trợ du lịch trên thiết bị di động (INTENTION OF USING)
1 Tôi có ý định sử dụng các app du lịch trong tương lai
2 Tôi tin rằng tôi sẽ vẫn tiếp tục có ý định sử dụng các app du lịch dù bất cứ vấn đề gì xảy ra
3 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người than về các app du lịch
IV VII. Ý định tham quan các địa điểm du lịch (INTENTION OF VISTING)
1 Tôi có ý định tham quan các điểm đến du lịch trong tương lai. 2 Tôi sẽ vẫn tiếp tục có ý định tham quan các điểm đến du lịch
dù gặp bất cứ vấn đề gì xảy ra.
3 Tôi có ý định tham quan các điểm đến du lịch ở mọi nơi trên thế giới.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương 3, nhóm tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, đưa ra phương pháp và các bước thực hiện nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Về nghiên cứu sơ bộ: Đưa ra bảng khảo sát sơ bộ, khảo sát trên 20 mẫu, sau đó điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi chính thức.
Về nghiên cứu chính thức: Thực hiện thông qua phương pháp định lượng với bản khảo sát, khảo sát chính thức trên 500 người dân TP.HCM đã và có dự định đi du lịch trong tương lai.
Kết quả nghiên cứu chính thức phân tích dữ liệu bao gồm: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, cấu trúc tuyến tính SEM và Anova sẽ được trình bày cụ thể ở chương 4.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả thông tin mẫu khảo sát
Khảo sát được thực hiện tại TP. HCM từ tháng 6 năm 2020, số lượng bảng câu hỏi chính thức thu được là 600 bảng (Gồm 200 bảng khảo sát giấy và 400 bảng khảo sát online). Sau khi loại bỏ các phiếu trả lời không phù hợp như đáp viên từng tham gia một số cuộc kháo sát tương tự về app du lịch trong vòng 3 tháng qua; có thành viên trong gia đình làm một số ngành nghề có liên quan đến công ty hoặc các tổ chức du lịch, hoặc làm việc có liên quan đến lĩnh vực báo chí, các công ty nghiên cứu thị trường,…thì số lượng mẫu còn lại để tiến hành phân tích là 500.
BẢNG 4.1: THỐNG KÊ MÔ TẢ Số lượng Tỷ lệ % Độ tuổi Dưới 18 tuổi 4 0.8 Từ 18 - 22 tuổi 245 49.0 Từ 22 - 40 tuổi 187 37.4 Từ 40 - 55 tuổi 62 12.4 Trên 55 tuổi 2 0.4 Nghề nghiệp
Hiện không/chưa có việc làm 17 3.4
Nhân viên văn phòng 89 17.8
Công chức/ Viên chức/ Cán bộ nhà nước 66 13.2 Công nhân 20 4.0 Sinh viên 212 42.4 Khác 96 19.2 Thu nhập Dưới 5 triệu 163 32.6 5-10 triệu 111 22.2 10-20 triệu 134 26.8 Trên 20 triệu 92 18.4 Quốc tịch Việt Nam 423 84.6 Khác 77 15.4
(Nguồn: Dữ liệu điều tra của tác giả)
Trên đây là phần mô tả các đặc điểm của mẫu khảo sát bao gồm một số đặc điểm như độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn và quốc tịch. Nhìn chung, số lượng đáp viên độ tuổi từ 18-
22 tuổi chiếm đa số, phần lớn đáp viên là sinh viên, mức thu nhập dưới 5 triệu cũng chiếm đa số, đồng thời phần lớn đáp viên mang quốc tịch Việt Nam. Sau đây tác giả sẽ đi vào phân tích mô hình hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS 23 để thấy được các yếu tố ảnh hưởng của app công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách.
4.2 Kiểm định mô hình
4.2.1Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo
Cronbach đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn.
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha - Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
- Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt. - Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
Cronbach Alpha = 0,890
BẢNG 4.2: Kiểm định độ tin cậy thang đo “Nhận thức tính dễ sử dụng”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến quan sát PEU1 14,64 7,502 0,738 0,864 PEU2 14,59 7,405 0,726 0,867 PEU3 14,62 7,442 0,726 0,867 PEU4 14,58 7,330 0,742 0,864 PEU5 14,60 7,468 0,725 0,867
Đối với nhóm “Nhận thức tính dễ sử dụng”, hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.867 (đạt yêu cầu > 0.6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động từ 0.725 đến 0.738 (đạt yêu cầu > 0.3). Do đó, thang đo “Nhận thức tính dễ sử dụng” và 5 biến quan sát
Cronbach Alpha = 0,911
BẢNG 4.3: Kiểm định độ tin cậy thang đo “Nhận thức sự hữu ích”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến quan sát PU1 18,05 12,234 0,722 0,899 PU2 18,06 11,707 0,777 0,891 PU3 18,03 12,117 0,742 0,896 PU4 18,04 12,145 0,734 0,897 PU5 18,07 11,723 0,770 0,892 PU6 18,04 11,810 0,759 0,893
Đối với nhóm “Nhận thức sự hữu ích”, hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.911 (đạt yêu cầu > 0.6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động từ 0.722 đến 0.777 (đạt yêu cầu > 0.3). Do đó, thang đo “Nhận thức sự hữu ích” và 6 biến quan sát đều hợp lệ, dùng được cho các phân tích tiếp theo.
BẢNG 4.4: Kiểm định độ tin cậy thang đo “Nhận thức tính linh hoạt”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến quan sát PF1 29,32 29,535 0,737 0,920 PF2 29,35 29,539 0,741 0,919 PF3 29,24 29,095 0,652 0,925 PF4 29,35 29,339 0,717 0,921 PF5 29,29 29,963 0,772 0,917 PF6 29,31 29,062 0,763 0,918 PF7 29,26 29,087 0,778 0,917 PF8 29,27 29,401 0,745 0,919 PF9 29,29 29,582 0,736 0,920
Đối với nhóm “Nhận thức tính linh hoạt”, hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.928 (đạt yêu cầu > 0.6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động từ 0.652 đến 0.778 (đạt yêu cầu > 0.3). Do đó, thang đo “Nhận thức tính linh hoạt” và 9 biến quan sát đều hợp lệ, dùng được cho các phân tích tiếp theo.
Cronbach Alpha = 0,864
BẢNG 4.5: Kiểm định độ tin cậy thang đo “Chuẩn chủ quan”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến quan sát SN1 14,27 7,346 0,687 0,836 SN2 14,29 7,247 0,734 0,823 SN3 14,23 7,652 0,647 0,845 SN4 14,37 7,267 0,688 0,836 SN5 14,17 8,215 0,688 0,839
Đối với nhóm “Chuẩn chủ quan”, hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.864 (đạt yêu cầu > 0.6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động từ 0.647 đến 0.688 (đạt yêu cầu > 0.3). Do đó, thang đo “Chuẩn chủ quan” và 5 biến quan sát đều hợp lệ, dùng được cho các phân tích tiếp theo.
Cronbach Alpha = 0,891
BẢNG 4.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo “Sự đa dạng của các ứng dụng di động”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến quan sát MAV1 18,28 12,164 0,724 0,869 MAV2 18,11 12,299 0,731 0,868 MAV3 18,07 12,141 0,714 0,871 MAV4 18,18 12,638 0,666 0,878 MAV5 18,25 12,206 0,705 0,872 MAV6 18,19 12,369 0,710 0,871
Đối với nhóm “Sự đa dạng của các ứng dụng di động”, hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,891 (đạt yêu cầu > 0.6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động từ 0,666 đến 0,731 (đạt yêu cầu > 0.3). Do đó, thang đo “Sự đa dạng của các ứng dụng di động” và 6 biến quan sát đều hợp lệ, dùng được cho các phân tích tiếp theo.
BẢNG 4.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo
“Ý định sử dụng ứng dụng hỗ trợ du lịch trên thiết bị di động”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến quan sát
IU1 6,97 1,622 0,684 0,743
IU2 7,12 1,736 0,626 0,800
IU3 7,02 1,555 0,715 0,711
Đối với nhóm “Ý định sử dụng ứng dụng hỗ trợ du lịch trên thiết bị di động”, hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,821 (đạt yêu cầu > 0.6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động từ 0,626 đến 0,715 (đạt yêu cầu > 0.3). Do đó, thang đo “Ý định sử dụng ứng dụng hỗ trợ du lịch trên thiết bị di động” và 3 biến quan sát đều hợp lệ, dùng được cho các phân tích tiếp theo.
Cronbach Alpha = 0,778
BẢNG 4.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo “Ý định tham quan các địa điểm du lịch”
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến quan sát
IV1 7,59 1,565 0,641 0,671
IV2 7,72 1,678 0,565 0,752
IV3 7,53 1,512 0,638 0,673
Đối với nhóm “Ý định tham quan các địa điểm du lịch”, hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,778 (đạt yêu cầu > 0.6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động từ 0,565 đến 0,641 (đạt yêu cầu > 0.3). Do đó, thang đo “Ý định tham quan các địa điểm du lịch” và 3 biến quan sát đều hợp lệ, dùng được cho các phân tích tiếp theo.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tất cả các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm rút gọn, tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy các biến quan sát có mối quan hệ chặt chẽ với nhau hay không. Một biến quan sát khi được đưa vào phân tích nhân tố sẽ có hệ số tải nhân tố (Factor loading) sẽ cho biết biến quan sát thuộc về nhân tố nào. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05. - Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.3, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.3 sẽ bị loại.
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. - Số eigenvalue > 1.
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Lần 1:
Tổng số 31 biến quan sát đưa vào phân tích
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của mô hình
BẢNG 4.9: KMO and Bartlett’s Test (lần 1)
Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy So sánh
Hệ số KMO 0,936 0,5 < 0,936 < 1
Giá trị Sig trong kiểm định
Bartlett .000 0,000 < 0,05
Phương sai trích 61,863 61,863 > 50%
Giá trị Eigenvalue 1,956 1,956 > 1
Tiêu chuẩn của phương pháp phân tích nhân tố là chỉ số KMO phải lớn hơn 0,5 (Garson, 2003) và kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa sig < 0,05 để chứng tỏ dữ liệu dùng