Người dùng di động chấp nhận việc sử dụng các ứng dụng trên điện thoại khi họ bắt đầu sử dụng điện thoại đi động. Cụ thể hơn, họ chấp nhận việc sử dụng app khi họ tải xuống ứng dụng đó. Số lượng người sử dụng app di động tăng lên đồng nghĩa với việc họ đã chấp nhận sử dụng nhiều hơn. Nhiều nghiên cứu đã đề cập đến việc áp dụng công nghệ với các lý thuyết và mô hình như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), lý thuyết đơn giản về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TBA). Với TAM, người ta xác định rằng khi một người quyết định sử dụng công nghệ, quyết định của họ được xác định rõ ràng bởi tính hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụng (Tung-Sheng Kuo; Kuo- Chung Huang; Nguyen Quyet Thang; Phuc Hung Nguyen, 2019).
Theo Tran & Thanh (2017), ý định sử dụng là một kế hoạch có ý thức cá nhân để thực hiện nỗ lực mua một sản phẩm của một thương hiệu. Ý định sử dụng là một chỉ số quan trọng để đánh giá hành vi người tiêu dùng, đại diện cho mức độ hoặc khả năng người tiêu dùng sẽ sẵn sàng sử dụng. Trong lĩnh vực du lịch, các ứng dụng công nghệ thông tin đang thành công và có hiệu quả cao trong việc xác định người tiêu dùng và ý định của họ đến thăm các điểm đến thông qua các ứng dụng du lịch.
Từ đó bài nghiên cứu đặt ra giả thuyết như sau:
H6: Ý định sử dụng ứng dụng trên di động cho việc du lịch tác động cùng chiều đến ý định tham quan các địa điểm du lịch
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu sự ảnh hưởng của app công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết, nghiên cứu có liên quan đến ứng dụng di động, app công nghệ, du lịch để làm nền tảng cho nghiên cứu này. Các thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương sau. Chương này cũng trình bày cách xây dựng mô hình và mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài Dựa trên cơ sở lý thuyết đã lựa chọn theo các mô hình hành vi khách hàng là: TRA, TPB, TAM và các đề tài trong nước, ngoài nước có liên quan đến sự ảnh hưởng của các ứng dụng công nghệ, các app trên thiết bị di động đến hành vi du lịch của du khách, Các nghiên cứu này đều có đóng góp đáng kể cho việc hình thành mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài. Qua phân tích, nhóm tác giả đề đề xuất mô hình với 5 giả thuyết tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách. Nội dung chương 2 là nền tảng cho việc thiết kế nghiên cứu, mô tả rõ hơn về các thang đo và phương pháp nghiên cứu trong chương 3.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu (Tác giả tự tổng hợp)
Lựa chọn và tổng hợp các yếu tố tác động đến ảnh hưởng của app công nghệ đối với hành vi lựa
chọn điểm đến
Thiết kế thang đo nháp
Nghiên cứu định lượng sơ bộ n=20
Chỉnh sửa thang đo
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
n = 500 Xử lý dữ liệu
Phân tích độ tin cậy thang đo Phân tích EFA
Phân tích CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kiến định ước lượng mô hình lý
thuyết bằng Bootstrap Kiểm định sự khác biệt Anova
3.2. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: Nghiên cứu định tính và
Nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát trong các thang đo từ đó ho àn thiện bảng câu hỏi làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu định lượng để phù hợp với môi trường nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi. Từ đó tiến hành tổng hợp, phân tích và rút ra kết luận về độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ gồm thiết kế bảng câu hỏi dựa theo thang đo nháp và các yếu tố chọn lọc được, tiến hành khảo sát dưới dạng bảng câu hỏi với số lượng là người dân Việt Nam và du khách quốc tế đến Việt Nam đích nghiên cứu sơ bộ của nhóm bao gồm:
• Kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng sự tác động của app công nghệ đối với du lịch • Khám phá các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng app công nghệ và
sự tác động của app công đến đến quyết định đi du lịch.
• Khẳng định tính đúng đắn của các biến nghiên cứu trong mô hình đề xuất của nhóm ở chương 2, các yếu tố này đã được xây dựng thang đo nháp.
• Kiểm tra chất lượng của các câu hỏi trong bảng khảo sát về sự rõ ràng, dễ hiểu, khách quan.
• Đánh giá thang đo: rút ra các nhược điểm có trong thang đo nháp, chỉnh sửa hoàn thiện thang đo đầy đủ để thực hiện khảo sát.
Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ dưới hình thức bảng câu hỏi, bao gồm thang đo định danh cho các câu hỏi về thông tin đáp viên và thang đo khoảng (thang đo Likert) cho các biến ảnh hưởng của app công nghệ đối với quyết định đi du lịch; câu hỏi định tính về sự hài lòng và chưa hài lòng của đáp viên về phương tiện đang sử dụng.
Chọn mẫu bằng phương pháp phi xác suất. Lựa chọn đối tưởng khảo sát dựa trên kinh nghiệm của các thành viên nhóm.
Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi được đưa cho đối tượng nghiên cứu làm trực tiếp, sau đó sẽ thu lại khi họ hoàn thành bảng câu hỏi.
• Mô tả đáp viên: người dân Việt Nam và du khách quốc tế đến du lịch Việt Nam • Đáp viên thực hiện đánh giá ý kiến theo mức độ đồng ý (thang đo Likert 5 bâc) với
các mô tả. Đáp viên góp ý về sự mạch lạc, dễ hiểu, khách quan, không mớm ý, không nhiều ý trong mỗi câu hỏi. Đồng thời, đưa ra ý kiến về nội dung các mô tả, bổ sung hay loại bỏ.
• Đáp viên trình bày ý kiến của bản thân về sự hài lòng và chưa hài lòng của bản thân khi sử dụng app công nghệ cho mục đích du lịch: sự tiện lợi, thời gian di chuyển, cơ sở vật chất, chất lượng phục vụ và mong muốn cá nhân qua câu hỏi định tính “Khi app công nghệ hỗ trợ du lịch, anh chị hài lòng/không hài lòng với những đặc điểm nào sau đây?”
Kết quả thông qua khảo sát sơ bộ:
• Các yếu tố xây dựng biến tác động được chấp nhận
• Bổ sung, loại bỏ và điều chỉnh các mô tả trong từng biến dựa trên ý kiến của đáp viên về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và không hài lòng ở câu hỏi định tính.
• Dựa vào kết quả khảo sát thu thập được để hoàn thiện thang đo.
Nghiên cứu định tính
Đầu tiên nhóm tham khảo các nghiên cứu về cùng đề tài, xem xét các thang đo mà các tác giả nước ngoài đã sử dụng.
Sau đó, lấy những biến quan sát của thang đo trên dịch sát nghĩa ra tiếng việt từ đó đi nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp phỏng vấn sâu 1:1 với số lượng mẫu khảo sát là 10 người. Mục đích là xem các biến quan sát của thang đo trên có phù hợp với đặc thù văn hóa ở Việt Nam và phạm vi mà nhóm đang nghiên cứu hay không. Từ đó rút ra các bất cập trong phần diễn đạt câu từ trong thang đo và thay đổi câu từ cho phù hợp hơn với đối tượng nghiên cứu bằng cách hỏi đối tượng được phỏng vấn có hiểu ý nghĩa của các thang
đo trên hay không, nếu không phù hợp thì có thể xóa thang đo đó hay chỉnh sửa lại như thế nào cho phù hợp theo ý người được phỏng vấn.
Kết quả nghiên cứu phỏng vấn 1:1 với số mẫu là 15 người đã dẫn đến thay đổi một số biến quan sát trong thang đo về cách diễn đạt để có thể phù hợp hơn với đối tượng nghiên cứu. Sự thay đổi này là do các đối tượng phỏng vấn gợi ý và nhóm đã tổng hợp lại những ý kiến chung đó. Từ bản phỏng vấn sơ bộ ban đầu đã có sự thay đổi các biến quan sát để phù hợp với thang đo.
3.3. Nghiên cứu chính thức 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thực hiện thông qua bảng khảo sát. Mẫu nghiên cứu thực hiện thông pha phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), đối tượng là du khách Việt Nam và khách quốc tế đến Việt Nam Kích thước mẫu áp dụng trong bài nghiên cứu thực hiện theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Theo công thức tính:
N = 5 * Item.
Trong đó:
N là kích thước mẫu Item: số biến đo lường.
Theo (Fidell, 2007) kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức:
N = 8*Var + 50.
Trong đó :
N là kích thước mẫu
• Theo Hair & CS (2006), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lường là 5:1, 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Số quan sát hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; biến đo lường đơn giản là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát Theo mô hình nghiên cứu đề xuất có 36 biến quan sát thì cần có mẫu tối thiểu sẽ là 5*36=180
• Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức: N = 8*var + 50 (trong đó: N là kích thước mẫu, var là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy). Theo mô hình đề xuất có 5 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 50 + 8 * 6 = 98.
Dựa trên các tính toán trên đây và tham khảo các cách chọn mẫu trước đây, nhóm nghiên cứu “ Nghiên cứu sự ảnh hưởng của app công nghệ trên thiết bị di động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách ” với độ tin cậy 95” % và sai số cho phép 5% thì mẫu nghiên cứu chung là 500
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Thang đo sử dụng là thang đo khoảng, cụ thể là thang đó Likert 5 bậc: 1. Hoàn toàn không đồng ý.
2. Không đồng ý. 3. Không ý kiến. 4. Đồng ý.
5. Hoàn toàn đồng ý.
Đề tài thực hiện phương pháp xử liệu SPSS. Kết hợp đánh giá bảng câu hỏi và thang đo sau nghiên cứu sơ bộ, đề tài sử dụng thang đó như sau:
BẢNG 3.1: BIẾN QUAN SÁT
1 2 3 4 5
PEU I. NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG (PERCEIVED EASY OF USE)
1 App du lịch thì dễ sử dụng đối với tôi
2 Việc học cách sử dụng app du lịch thì dễ dàng đối với tôi 3 Các app du lịch có hướng dẫn sử dụng rõ ràng 4 Các chức năng trong các app du lịch dễ hiểu và rõ ràng
5 Các app du lịch có giao diện đơn giản.
PU II. Nhận thức sự hữu ích (PERCEIVED OF USEFULNESS )
1 Tôi cảm thấy hữu ích khi sử dụng các app du lịch 2 Sử dụng các app du lịch giúp tôi tiết kiệm thời gian.
3 Sử dụng các app du lịch giúp tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin về các điểm đến.
4 Sử dụng các app du lịch giúp tôi có nhiều trải nghiệm thú vị. 5 Sử dụng các app du lịch khi đi du lịch là xu hướng của tôi 6 Các app du lịch luôn nhanh chóng nắm bắt những nhu cầu mới
của tôi.
PF III. Nhận thức tính linh hoạt (PERCEIVED OF FLEXIBILITY)
1 Tôi có thể sử dụng app du lịch ở bất kì thời điểm nào 2. Tôi có thể sử dụng app du lịch ở mọi địa điểm.
3 Tôi luôn mang thiết bị di động bên cạnh nên các app du lịch rất phù hợp với tôi.
4 Tôi có thể đồng bộ hóa app du lịch trên các thiết bị di động. 5 Tôi có thể sử dụng nhiều hình thức thanh toán trên app du lịch. 6 Mỗi app du lịch thì hoạt động tương đương với mọi nhà mạng
viễn thông.
7 Mỗi app du lịch đều hỗ trợ cho nhiều hệ điều hành khác nhau 8 Mỗi app du lịch sử dụng nhiều ngôn ngữ khác nhau.
9 Các app du lịch thì thích ứng nhanh với sự thay đổi của các thế hệ mạng di động (3G, 4G, 5G).
SN IV. Chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng xã hội) (SOCIAL NORMS)
1 Gia đình và bạn bè có ảnh hưởng đến ý định sử dụng app du lịch của tôi.
2 Đồng nghiệp có ảnh hưởng đến ý định sử dụng app du lịch của tôi.
3 Các quảng cáo trên phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đến ý định sử dụng app du lịch của tôi
4 Các đánh giá, phản hồi thông tin về các app du lịch có ảnh hưởng đến ý định sử dụng app du lịch của tôi.
5 Mọi người xung quanh tôi đều sử dụng app du lịch.
MAV V. Sự đa dạng các ứng dụng di động (MOBILE APPLICATION VARIETY)
1 Các app du lịch hiện nay hấp dẫn tôi. 2 Các app du lịch hiện nay đa dạng.
3 Có nhiều app du lịch đáp ứng được các nhu cầu đa dạng của tôi (đặt vé máy bay, phương tiện đi lại, đặt phòng,
giao đồ ăn, thanh toán trực tuyến, bản đồ, phiên dịch…).
4 Các app du lịch thì thường xuyên cập nhật các phiên bản mới. 5 Các app du lịch hiện nay đạt mức mong đợi của tôi.
6 Có nhiều thương hiệu app du lịch phục vụ cho một loại hình dịch vụ.
IU VI. Ý định sử dụng ứng dụng hỗ trợ du lịch trên thiết bị di động (INTENTION OF USING)
1 Tôi có ý định sử dụng các app du lịch trong tương lai
2 Tôi tin rằng tôi sẽ vẫn tiếp tục có ý định sử dụng các app du lịch dù bất cứ vấn đề gì xảy ra
3 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người than về các app du lịch
IV VII. Ý định tham quan các địa điểm du lịch (INTENTION OF VISTING)
1 Tôi có ý định tham quan các điểm đến du lịch trong tương lai. 2 Tôi sẽ vẫn tiếp tục có ý định tham quan các điểm đến du lịch
dù gặp bất cứ vấn đề gì xảy ra.
3 Tôi có ý định tham quan các điểm đến du lịch ở mọi nơi trên thế giới.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương 3, nhóm tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, đưa ra phương pháp và các bước thực hiện nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Về nghiên cứu sơ bộ: Đưa ra bảng khảo sát sơ bộ, khảo sát trên 20 mẫu, sau đó điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi chính thức.
Về nghiên cứu chính thức: Thực hiện thông qua phương pháp định lượng với bản khảo sát, khảo sát chính thức trên 500 người dân TP.HCM đã và có dự định đi du lịch trong tương lai.
Kết quả nghiên cứu chính thức phân tích dữ liệu bao gồm: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, cấu trúc tuyến tính SEM và Anova sẽ được trình bày cụ thể ở chương 4.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả thông tin mẫu khảo sát
Khảo sát được thực hiện tại TP. HCM từ tháng 6 năm 2020, số lượng bảng câu hỏi chính thức thu được là 600 bảng (Gồm 200 bảng khảo sát giấy và 400 bảng khảo sát online). Sau khi loại bỏ các phiếu trả lời không phù hợp như đáp viên từng tham gia một số cuộc kháo sát tương tự về app du lịch trong vòng 3 tháng qua; có thành viên trong gia đình làm một số ngành nghề có liên quan đến công ty hoặc các tổ chức du lịch, hoặc làm việc có liên quan đến lĩnh vực báo chí, các công ty nghiên cứu thị trường,…thì số lượng mẫu còn lại để tiến hành phân tích là 500.
BẢNG 4.1: THỐNG KÊ MÔ TẢ