“Sự hài lũng là nền tảng đối với hạnh phỳc của người tiờu dựng cỏ nhõn, đối với lợi nhuận của cỏc cụng ty được hỗ trợ thụng qua mua hàng và bảo trợ, và sự ổn định của cấu trỳc kinh tế và chớnh trị” (Oliver, 2010, p4). Sự hài lũng của sinh viờn như một thỏi độ ngắn hạn, là kết quả của việc đỏnh giỏ trải nghiệm giỏo dục của sinh viờn (Elliott & Healy, 2001). Gần đõy, Snijders et al. (2020) định nghĩa “Sự hài lũng phản ỏnh sự hài lũng tớch lũy của sinh viờn đối với chất lượng tổng thể của mối quan hệ sinh viờn và giảng viờn, chẳng hạn như đỏnh giỏ nhận thức và tỡnh cảm của sinh viờn dựa trờn kinh nghiệm cỏ nhõn của họ trong tất cả cỏc cuộc gặp gỡ dịch vụ giỏo dục (tức là mỗi khi sinh viờn tương tỏc với một người nào đú từ trường đại học của họ)”. 2.2.5.2 Vai trũ – ý nghĩa sự hài lũng của sinh viờn:
Sự hài lũng của sinh viờn đó trở thành một vấn đề quan trọng và thu hỳt đối với cỏc cơ sở giỏo dục ngày nay (Temizer & Turkyilmaz, 2012). Ledden et al. (2007) chỉ ra rằng để đạt được mức độ hài lũng cao của sinh viờn, người ta phải cú thể hiểu nhu cầu của họ và cung cấp cho họ giỏ trị vượt trội. Sự hài lũng của sinh viờn được coi là động lực chớnh cho lũng trung thành của sinh viờn hoặc ý định hành vi thuận lợi của
sinh viờn (Thomas, 2011). Hơn nữa, chất lượng giảng dạy đang được coi là sản phẩm của cỏc cơ sở giỏo dục nhằm thu hỳt khỏch hàng thõn thiết (sinh viờn) và đạt được sự hài lũng của họ để gia tăng giỏ trị thị trường (thu hỳt sinh viờn mới và duy trỡ những sinh viờn hiện cú) và đạt được danh tiếng trong thị trường giỏo dục (Douglas et al., 2006; Temizer & Turkyilmaz, 2012). Bờn cạnh đú, Wilkins & Balakrishnan (2013) xỏc định chất lượng giảng viờn, chất lượng cơ sở vật chất và hiệu quả sử dụng cụng nghệ là những yếu tố quyết định chớnh đến sự hài lũng của sinh viờn. Túm lại, sự hài lũng là một tiền đề quan trọng của ý định hành vi của sinh viờn, cỏc tổ chức giỏo dục hiểu được điều này sẽ giỳp ớch rất nhiều trong việc xõy dựng hỡnh ảnh, chất lượng dịch vụ, để từ đú gúp phần mang lại giỏ trị cho tổ chức cũng như cho sinh viờn. 2.2.5.3 Cỏch đo lường sự hài lũng của sinh viờn:
Weerasinghe & Fernando (2017) trong nghiờn cứu của họ cho thấy, cỏc học giả đó rất nỗ lực trong việc làm hài lũng sinh viờn đại học thụng qua việc sử dụng cỏc khung lý thuyết và mụ hỡnh khỏc nhau trong suốt vài thập kỷ qua và kết quả cho thấy, cỏc thang đo giống nhau cho thấy mối quan hệ trỏi ngược với sự hài lũng của sinh viờn ở cỏc tỡnh huống khỏc nhau và cỏc thang đo khỏc nhau cho thấy cỏc hành vi tương tự với mức độ hài lũng của sinh viờn trờn toàn thế giới. Như vậy, ta cú thể thấy rằng sự hài lũng là một quỏ trỡnh tõm lý và bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong cỏc bối cảnh khỏc nhau. Để hạn chế những tỏc động trờn, thang đo sự hài lũng của sinh viờn trong đề tài này sẽ được kế thừa từ cụng trỡnh nghiờn cứu của Vỏzquez et al. (2014) cú chỉnh sửa, bổ sung và điều chỉnh nội dung bảng hỏi cho phự hợp với bối cảnh Việt Nam. Về nội dung của thang đo này sẽ được trỡnh bày ở Chương 3.
2.3 Cỏc nghiờn cứu cú liờn quan:
2.3.1 Trỏch nhiệm xó hội và chất lượng thương hiệu: tỏc động trung gian của nhận dạng thương hiệu và tỏc động điều tiết của chất lượng dịch vụ (He nhận dạng thương hiệu và tỏc động điều tiết của chất lượng dịch vụ (He & Li, 2011)
Hỡnh 2.3: Mụ hỡnh nghiờn cứu của He & Li (2011)
(Nguồn: He & Li, 2011)
Bài viết này xem xột tỏc động trung gian của việc nhận diện thương hiệu và hiệu quả điều tiết của chất lượng dịch vụ (SQ) đối với tỏc động của trỏch nhiệm xó hội của doanh nghiệp (CSR) đối với hiệu quả hoạt động của thương hiệu dịch vụ. Đầu tiờn, nghiờn cứu cho thấy cả CSR và SQ đều cú tỏc động trực tiếp đến nhận diện thương hiệu và sự hài lũng của khỏch hàng và ảnh hưởng giỏn tiếp đến sự hài lũng của khỏch hàng (thụng qua nhận diện thương hiệu) và đến sự trung thành với thương hiệu dịch vụ (thụng qua sự hài lũng của khỏch hàng và thụng qua "nhận diện thương hiệu / sự
hài lũng của khỏch hàng") . Thứ hai, SQ nõng cao tỏc dụng của CSR đối với việc nhận diện thương hiệu.
2.3.2 Trải nghiệm của sinh viờn về trỏch nhiệm xó hội của trường đại học và nhận thức về sự hài lũng và chất lượng dịch vụ (Vỏzquez et al., 2014): nhận thức về sự hài lũng và chất lượng dịch vụ (Vỏzquez et al., 2014): Mục đớch chớnh của bài bỏo này là xỏc định cỏc yếu tố nhằm định nghĩa nhận thức của sinh viờn về trỏch nhiệm xó hội của trường đại học (USR) trong một trường đại học ở Tõy Ban Nha và phõn tớch tỏc động của quan điểm đú đối với nhận thức của họ về sự hài lũng và chất lượng dịch vụ. Giả thuyết cho rằng nhận thức tổng thể về trỏch nhiệm xó hội của trường đại học cú ảnh hưởng tớch cực đến trải nghiệm hài lũng của sinh viờn, một phần được trung gian bởi đỏnh giỏ về chất lượng dịch vụ của trường đại học.
Hỡnh 2.4: Mụ hỡnh nghiờn cứu của Vỏzquez và cộng sư (2014)
(Nguồn: Vỏzquez et al., 2014).
Nghiờn cứu được thực hiện với tổng số mẫu là 400 sinh viờn đại học của Đại học Leún, ở Tõy Ban Nha. Kết quả cho thấy, sỏu nhõn tố giải thớch quan điểm của
sinh viờn về trỏch nhiệm xó hội của trường đại học, trong đú chỉ quản lý nội bộ ảnh hưởng đến nhận thức chung về USR. Tương tự như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lũng cú mối tương quan chặt chẽ với nhau. í nghĩa của nghiờn cứu này cho thấy rằng động tiếp thị trong mụi trường đại học là thật sự cần thiết.
2.3.3 Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lũng trung thành của sinh viờn: vai trũ trung gian của sự hài lũng của sinh viờn (Annamdevula & vai trũ trung gian của sự hài lũng của sinh viờn (Annamdevula & Bellamkonda, 2016)
Nghiờn cứu này cho thấy, sự trung thành của sinh viờn trong lĩnh vực giỏo dục đại học giỳp cỏc nhà quản lý trường đại học thiết lập cỏc chương trỡnh thớch hợp nhằm thỳc đẩy, thiết lập, phỏt triển và duy trỡ mối quan hệ lõu dài thành cụng với cả sinh viờn hiện tại và sinh viờn cũ. Mục đớch của nghiờn cứu này là kiểm tra tỏc động trực tiếp và giỏn tiếp của chất lượng dịch vụ đến lũng trung thành của sinh viờn với vai trũ trung gian của sự hài lũng của sinh viờn.
Hỡnh 2.5: Mụ hỡnh nghiờn cứu của Annamdevula & Bellamkonda (2016)
(Nguồn: Annamdevula & Bellamkonda, 2016).
Nghiờn cứu sử dụng thiết kế nghiờn cứu khảo sỏt và thu thập dữ liệu từ ba trường đại học cụng lập lõu đời nhất ở bang Andhra Pradesh, Ấn Độ để tỡm mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lũng của sinh viờn và lũng trung thành của sinh viờn trong lĩnh vực giỏo dục đại học bằng cỏch sử dụng mụ hỡnh phương trỡnh phương trỡnh cấu trỳc. Nghiờn cứu này đó kiểm tra mụ hỡnh nghiờn cứu đề xuất và chứng minh vai trũ
trung gian của sự hài lũng của sinh viờn giữa chất lượng dịch vụ và lũng trung thành của sinh viờn. Chất lượng dịch vụ được coi là yếu tố đầu vào quan trọng cho sự hài lũng của sinh viờn. Kết quả cũng cho thấy rằng mặc dự trường đại học khụng cung cấp cơ sở để phõn biệt giữa cỏc khỏi niệm, nhưng tuổi tỏc và giới tớnh đúng một vai trũ quan trọng trong việc xỏc định nhận thức khỏc nhau của sinh viờn về cỏc khỏi niệm được điều tra.
Nghiờn cứu này giỳp ta hiểu rừ hơn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lũng và lũng trung thành giỳp đảm bảo ban lónh đạo đưa ra cỏc chiến lược tốt hơn để tập trung và cải thiện hiệu suất. Cú một điều thỳ vị là lũng trung thành của sinh viờn chủ yếu bị ảnh hưởng bởi độ tuổi và giới tớnh.
2.3.4 Trỏch nhiệm xó hội của trường đại học: một phõn tớch dựa trờn sinh viờn ở Brazil (Sỏnchez-Hernỏndez & Mainardes, 2016) viờn ở Brazil (Sỏnchez-Hernỏndez & Mainardes, 2016)
Bài bỏo này cho thấy, một số cụng ty bắt đầu phỏt triển cỏc chiến lược của họ tập trung vào trỏch nhiệm, cỏc Tổ chức Giỏo dục Đại học dạo gần đõy ngày càng quan tõm đến Trỏch nhiệm Xó hội. Trong tài liệu nghiờn cứu này, tỏc giả đề xuất một khung mụ hỡnh để cỏc Tổ chức Giỏo dục Đại học thu hỳt tất cả cỏc bờn liờn quan vào chiến lược của họ, đặc biệt là sinh viờn, để cú thể tối ưu húa tỏc động tớch cực của họ trong xó hội và cũng để giảm tỏc động tiờu cực nếu cần.
Hỡnh 2.6: Mụ hỡnh nghiờn cứu của Sỏnchez-Hernỏndez & Mainardes (2016)
(Nguồn: Sỏnchez-Hernỏndez & Mainardes, 2016)
Mẫu khảo sỏt gồm 392 sinh viờn trong cỏc khúa học dành cho Quản lý kinh doanh tại trường đại học ở Brazil cho thấy cỏc giả thuyết được phỏt triển trong mụ hỡnh đều cú ảnh hưởng. Ngoài ra, lợi ớch xó hội nội bộ tại Trường nổi lờn như một động lực của sự thay đổi, như một sự đảm bảo cho sự phỏt triển nội sinh của trỏch nhiệm.
2.3.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lũng, động lực và lũng trung thành: quan điểm đa chiều (Subrahmanyam, 2017) trung thành: quan điểm đa chiều (Subrahmanyam, 2017)
Việc cỏc tổ chức xỏc định cỏc yếu tố gúp phần nõng cao chất lượng dịch vụ và những thiếu sút liờn quan đến nú, giỳp cỏc tổ chức giỏo dục cung cấp cỏc dịch vụ tốt hơn nhằm nõng cao sự hài lũng, động lực và lũng trung thành của sinh viờn.
Hỡnh 2.7: Mụ hỡnh nghiờn cứu của Subrahmanyam (2017)
(Nguồn: Subrahmanyam, 2017)
Kết quả của nghiờn cứu cho thấy, ảnh hưởng trực tiếp của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lũng của sinh viờn và ảnh hưởng giỏn tiếp của nú đối với lũng trung thành của sinh viờn. Tương tự, chất lượng dịch vụ cũng cú ảnh hưởng đến lũng trung thành thụng qua động lực của sinh viờn. Trong giỏo dục đại học, động lực của sinh viờn dẫn đến kết quả giỏo dục tốt hơn và tạo ra ý định tớch cực đối với tổ chức, điều này được phản ỏnh trong lũng trung thành của sinh viờn. Hơn nữa, chất lượng dịch vụ cú ảnh hưởng trực tiếp và giỏn tiếp đến động lực của sinh viờn thụng qua sự hài lũng của sinh viờn.
Việc đo lường đồng thời cỏc mối quan hệ trực tiếp và giỏn tiếp giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ, sự hài lũng, động lực và lũng trung thành của sinh viờn gúp phần bổ sung thờm tài liệu tương đối khan hiếm cho lĩnh vực giỏo dục đại học. Nghiờn cứu xỏc định rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ của sinh viờn là yếu tố quan trọng tiền đề cho sự hài lũng, động lực và lũng trung thành của sinh viờn, điều này cho thấy chất lượng dịch vụ là một khỏi niệm quan trọng.
2.3.6 Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, hỡnh ảnh trường đại học đến sự hài lũng của sinh viờn và lũng trung thành của sinh viờn (Chandra et al., lũng của sinh viờn và lũng trung thành của sinh viờn (Chandra et al., 2019):
Mục đớch của bài bỏo này là xỏc định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và hỡnh ảnh trường đại học đến sự hài lũng của sinh viờn và lũng trung thành của sinh viờn. Cỏc thang đo được sử dung trong nghiờn cứu này được điều chỉnh từ cỏc nghiờn cứu trước đú. Kết quả phõn tớch dữ liệu đó xỏc nhận sự tồn tại của ảnh hưởng tớch cực và đỏng kể của chất lượng dịch vụ đến sự hài lũng của sinh viờn, cú sự ảnh hưởng tớch cực và đỏng kể của sự hài lũng của sinh viờn đến lũng trung thành của sinh viờn, khụng cú hoặc ảnh hưởng đỏng kể của chất lượng dịch vụ đến lũng trung thành của sinh viờn, và hỡnh ảnh trường đại học cú ảnh hưởng tớch cực và đỏng kể đến cả sinh viờn.
Hỡnh 2.8: Mụ hỡnh nghiờn cứu của Chandra và cộng sự (2019)
(Nguồn: Chandra et al., 2019).
Cỏc nhà nghiờn cứu trong tương lai được khuyến nghị tiến hành cỏc nghiờn cứu tương tự tại cỏc trường đại học tư để kiểm tra tớnh nhất quỏn của dữ liệu thu được,
xem xột thực tế là cỏc đặc điểm khỏc nhau cú thể dẫn đến kết quả khỏc nhau. Ngoài ra, cỏc nhà nghiờn cứu trong tương lai nờn mở rộng nghiờn cứu này bằng cỏch thờm tớnh năng truyền miệng làm biến số nghiờn cứu để thấy rừ hơn tỏc động của hỡnh ảnh trường đại học và chất lượng dịch vụ đối với việc truyền miệng về trường đại học nào đú.
2.3.7 Nhận dạng trường đại học của sinh viờn và lũng trung thành thụng qua trỏch nhiệm xó hội: Phõn tớch đa văn húa (El-Kassar et al., 2019) trỏch nhiệm xó hội: Phõn tớch đa văn húa (El-Kassar et al., 2019)
Nghiờn cứu này nhằm mục đớch làm nổi bật giỏ trị của trỏch nhiệm xó hội của trường đại học bằng cỏch điều tra tỏc động của nú đối với việc nhận dạng trường đại học và lũng trung thành của sinh viờn; đồng thời xem xột tỏc động trung gian của việc việc nhận dạng trường đại học của sinh viờn và tỏc động điều tiết của việc cảm nhận tầm quan trọng của USR. Ngoài ra, một nghiờn cứu so sỏnh cũng được thực hiện giữa cỏc sinh viờn đến từ hai nền văn húa khỏc nhau (Lebanon và Colombia).
Hỡnh 2.9: Mụ hỡnh nghiờn cứu của El-Kassar và cộng sự (2019)
(Nguồn: El-Kassar et al., 2019).
Kết quả nghiờn cứu cho thấy, trỏch nhiệm xó hội của trường đại học ảnh hưởng đến lũng trung thành của sinh viờn cả trực tiếp và giỏn tiếp thụng qua việc nhận dạng trường đại học của sinh viờn. Nghiờn cứu này là một bổ sung cú giỏ trị cho cỏc tài liệu khan hiếm về trỏch nhiệm xó hội của trường đại học và tỏc động qua lại của nú
với việc nhận dạng trường đại học của sinh viờn: USR như một cụng cụ tiếp thị quan trọng để đạt được sự nhận dạng và lũng trung thành của sinh viờn, là những yếu tố chớnh ảnh hưởng đến việc đăng ký theo học và giữ chõn sinh viờn. Ngoài ra, Trỏch nhiệm xó hội cú thể trở thành một lợi thế cạnh tranh cho cỏc tổ chức giỏo dục để vượt qua sự cạnh tranh khốc liệt trờn thị trường giỏo dục.
2.3.8 Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả hoạt động của thương hiệu trường đại học, hỡnh ảnh thương hiệu trường đại học và ý định hành vi: tỏc động trung gian của sự hài lũng và tin tưởng và vai trũ điều tiết của giới tớnh và chế độ học tập (Sultan & Wong, 2019):
Bài bỏo này cho thấy rằng, thương hiệu trường đại học là một khỏi niệm gần đõy, và mụ hỡnh lý thuyết của nú vẫn cũn hạn chế. Bài bỏo này xem xột cảm nhận chất lượng dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động của thương hiệu trường Đại học, hỡnh ảnh thương hiệu trường đại học và ý định hành vi. Sử dụng một cuộc khảo sỏt sinh viờn trực tuyến, nghiờn cứu thu được 528 cõu trả lời cú thể sử dụng được. Mụ hỡnh khỏi niệm đó được xỏc nhận bằng cỏch sử dụng mụ hỡnh phương trỡnh cấu trỳc. Sự hài lũng và tin tưởng của sinh viờn đó được chứng minh để làm trung gian mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hiệu suất thương hiệu, hỡnh ảnh thương hiệu và ý định hành vi trong bối cảnh giỏo dục cao hơn. Tuy nhiờn, khụng cú tỏc động kiểm duyệt của giới tớnh hoặc phương thức học tập lờn mụ hỡnh. Nhỡn chung, mụ hỡnh này cho thấy tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và cỏch chỳng ảnh hưởng đến cỏc chiến lược xõy dựng thương hiệu trường đại học nhằm duy trỡ ý định tớch cực.
Hỡnh 2.10: Mụ hỡnh nghiờn cứu của Sultan & Wong (2019)
(Nguồn: Sultan & Wong, 2019).
2.3.9 Hiểu được ảnh hưởng của trỏch nhiệm xó hội đối với chất lượng dịch vụ và sự hài lũng của sinh viờn trong giỏo dục đại học (Santos et al., 2020): Hiểu được kỳ vọng của khỏch hàng về trỏch nhiệm xó hội của tổ chức là điều cơ bản để tạo và thực hiện cỏc chiến lược và chương trỡnh thành cụng. Cụ thể hơn, quỏ trỡnh này yờu cầu sự phỏt triển của khung lý thuyết để phõn tớch tỏc động của cỏc chiến lược trỏch nhiệm xó hội của cỏc trường đại học đối với chất lượng dịch vụ và