Tài liệu tập trung vào CSR và chất lượng dịch vụ nhưng mối liờn hệ giữa chỳng hiếm khi được điều tra (He & Li, 2011; Kim & Kim, 2016). Cỏc nghiờn cứu trước đõy (McDonald & Lai, 2011; Jarvis et al., 2017) đó nhận thấy rằng CSR ảnh hưởng tớch cực đến phản ứng cơ bản của khỏch hàng (vớ dụ: chất lượng dịch vụ), tuy nhiờn khụng cú nghiờn cứu nào tập trung vào lĩnh vực giỏo dục. Gần đõy, đó cú một số nghiờn cứu về chất lượng dịch vụ trong giỏo dục đại học (Vỏzquez et al., 2014; Chandra et al., 2019; Sultan & Wong, 2019; Santos et al., 2020). Cỏc cuộc điều tra này khỏm phỏ cỏc khớa cạnh liờn quan đến cỏc yếu tố dạy và học, cũng như tầm quan
trọng của mụi trường trong giỏo dục đại học. Đảm bảo chất lượng là một trong những yếu tố cốt lừi của quy trỡnh Bologna , vỡ vậy khỏi niệm chất lượng dịch vụ đặc biệt quan trọng trong cỏc cơ sở giỏo dục đại học (Harvey & Green, 1993). Giỏo dục đại học núi chung và chất lượng đại học núi riờng, cần được liờn kết với nhau để đỏp ứng nhu cầu giỏo dục về chất lượng và trỏch nhiệm xó hội mà tỡnh hỡnh hiện nay đũi hỏi. Bờn cạnh đú, một số nghiờn cứu (Vỏzquez et al., 2014; Vỏzquez et al., 2016; Santos et al., 2020) cũng chỉ ra rằng nỗ lực của cỏc trường đại học để thỳc đẩy trỏch nhiệm xó hội là một yếu tố cú thể ảnh hưởng tớch cực đến nhận thức của sinh viờn về chất lượng dịch vụ. Vỡ vậy, ta cú giả thuyết:
H1 (+): Trỏch nhiệm xó hội đại học cú tỏc động tớch cực đến chất lượng dịch vụ đại học.
Hossain et al. (2019) cho thấy sự hài lũng của bệnh nhõn phự hợp hơn với cỏc thực tiễn chăm súc sức khỏe của trỏch nhiệm xó hội doanh nghiệp (CSR), nơi sự hài lũng và lũng trung thành của bệnh nhõn cú thể được đo lường như là đỏnh giỏ tổng thể về dịch vụ được cung cấp bởi một yếu tố quyết định chăm súc sức khỏe CSR cụ thể ở Bangladesh. Ngoài ra, CSR gúp phần vào sự hài lũng của xó hội và cảm giỏc hạnh phỳc của người tiờu dựng và rằng người tiờu dựng thưởng cho lợi ớch này trờn thị trường (Luo & Bhattacharya, 2006) hay theo Bhattacharya & Sen (2004) khi khỏch hàng trải nghiệm mối quan hệ trong cỏc hành động xó hội gắn bú với thương hiệu, họ sẽ thỏa món mong muốn của mỡnh thụng qua hành vi mua hàng. Trong khi đú, trường đại học cung cấp cỏc dịch vụ lõu dài cho sinh viờn, với cỏc mối quan hệ phức tạp với nhiều bờn như giỏo viờn hướng dẫn, phụ huynh, cỏc ngành cụng nghiệp, chớnh phủ, cựu sinh viờn và cỏc viện chuyờn mụn (Parasuraman et al., 1988). Do đú, khỏi niệm trỏch nhiệm xó hội núi chung liờn quan đến tất cả cỏc bờn liờn quan cú ý nghĩa chung cho trỏch nhiệm của cỏc cụng ty và trường đại học. Theo Rowley (2003a, 2003b) trong Sỏnchez-Hernỏndez & Mainardes (2016), để hướng đến sự hài lũng của sinh viờn, cú nhiều lý do để tiếp cận phản hồi của sinh viờn trong cỏc tổ chức giỏo dục đại học: cỏc trường đại học cú trỏch nhiệm nhận thức được sự hài lũng của sinh viờn và sử dụng phương phỏp thu thập ý kiến của sinh viờn để khuyến khớch phản ỏnh
của sinh viờn về việc học; phải cung cấp bằng chứng cú thể kiểm tra được rằng sinh viờn đó cú cơ hội thụng qua nhận xột về khúa học của họ và thụng tin đú được sử dụng để mang lại sự cải thiện; cho phộp cỏc tổ chức đỏnh giỏ tiờu chuẩn và cung cấp cỏc chỉ số sẽ đúng gúp tớch cực vào danh tiếng của trường đại học trờn thị trường. Thật vậy, Sỏnchez-Hernỏndez & Mainardes (2016) và Santos et al. (2020) nhận định USR cú thể là một động lực quan trọng của cỏc trường đại học hiện đại để cạnh tranh làm hài lũng cỏc bờn liờn quan. Ta cú giả thuyết:
H2 (+): Trỏch nhiệm xó hội đại học cú tỏc động tớch cực đến sự hài lũng của sinh viờn.
Nhận dạng tổ chức là “nhận thức về tớnh duy nhất hoặc thuộc về một tổ chức, trong đú cỏ nhõn xỏc định anh ta hoặc bản thõn họ về (cỏc) tổ chức mà họ là thành viờn” (Mael & Ashforth, 1992, p.104). CSR cú xu hướng tỏc động tớch cực đến thỏi độ và hành vi của người tiờu dựng đối với cụng ty, bao gồm nhận diện khỏch hàng- cụng ty (He & Li, 2011). Điều này xảy ra vỡ CSR khuyến khớch khỏch hàng phỏt triển cảm giỏc kết nối với cụng ty (Matute-Vallejo et al., 2011). Balmer (2001) và Currỏs- Pộrez et al. (2009) trong Deng & Xu (2017) cho thấy, CSR cú thể tạo ra loại đặc điểm hoặc bản sắc cú khả năng kớch hoạt nhận dạng khỏch hàng, vỡ nú kết hợp ba yếu tố của hỗn hợp bản sắc doanh nghiệp (hành vi của cỏc thành viờn tổ chức, giao tiếp và biểu tượng). Vỡ mọi người mong muốn đạt được hỡnh ảnh bản thõn tớch cực (Tajfel & Turner, 1985), nhõn viờn và khỏch hàng cú xu hướng liờn hệ với cỏc cụng ty thể hiện cỏc giỏ trị được chia sẻ và cỏc thuộc tớnh mong muốn (El-Kassar et al., 2019), vỡ vậy, những nhõn viờn cú nhận dạng tổ chức cao hơn thể hiện ý thức làm chủ cao hơn trong việc giải quyết cỏc vấn đề mụi trường. Thật vậy, lý thuyết bản sắc xó hội dự đoỏn tỏc động trung gian của việc nhận dạng tổ chức đối với nhận thức về CSR và cỏc hành vi vỡ mụi trường của nhõn viờn (Tajfel & Turner, 1985). Bờn cạnh đú, lý thuyết nhận dạng xó hội giải thớch lý do tại sao cỏc cỏ nhõn được xỏc định với cỏc nhúm; lý thuyết phự hợp giữa cỏ nhõn và tổ chức cho thấy cỏc đặc điểm và mong muốn cỏ nhõn cú thể điều chỉnh mối quan hệ giữa CSR và nhận dạng tổ chức (Shahzadi et al., 2019). Theo Jones (2010), CSR và nhận dạng tổ chức cú liờn quan
với nhau và mối quan hệ này được trung gian bởi lũng tự hào của nhõn viờn. Hơn nữa, cỏc nghiờn cứu gần đõy cũng cho thấy mối quan hệ nhõn quả trờn (Deng & Xu, 2017; El-Kassar et al. 2019; Nguyen et al., 2020; Shahzadi et al., 2019). Vỡ vậy, ta cú giả thuyết:
H3 (+): Trỏch nhiệm xó hội đại học cú tỏc động tớch cực đến nhận dạng trường đại học của sinh viờn.
Thực tế cho thấy, cỏc nghiờn cứu trước đõy đó chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ cú thể được xem là yếu tố trực tiếp tỏc động đến sự hài lũng và lũng trung thành (Brady et al., 2002; Chu et al., 2012). Chất lượng dịch vụ được mụ tả là “một dạng liờn quan đến thỏi độ nhưng khụng tương đương với sự hài lũng, là kết quả của việc so sỏnh giữa kỳ vọng - nhận thức với lũng trung thành” (Parasuraman et al., 1988, p15). Chất lượng dịch vụ là nguồn gốc của cảm xỳc cú thể tạo ra mối liờn kết tõm lý và tỡnh cảm (nghĩa là cam kết) cho phộp khỏch hàng đưa ra đỏnh giỏ và quyết định hành vi. Thỏi độ đối với chất lượng giỏo dục đại học được cho là cú ảnh hưởng đến sự hài lũng của cỏ nhõn (Afthanorhan et al., 2019) và khả năng duy trỡ mối quan hệ của sinh viờn với trường đại học của họ phụ thuộc vào quan điểm của họ về những lợi thế của việc thực hiện và chất lượng mối quan hệ cao mang lại sự tiến triển nhất quỏn cú giỏ trị đỏng kể (Parasuraman et al., 1994); vỡ vậy, nhiều cơ sở giỏo dục đại học thực hiện một số đỏnh giỏ về chất lượng giỏo dục cung cấp cho sinh viờn, cũng như đỏnh giỏ sự hài lũng của sinh viờn (Vỏzquez et al., 2014). Bờn cạnh đú, Santos et al. (2020) cho rằng sự hài lũng của sinh viờn là thước đo chất lượng dịch vụ giỏo dục tốt nhất từ cỏc tổ chức giỏo dục đại học và thỏch thức lớn nhất của cỏc tổ chức này là làm thế nào để hiểu và phõn bổ nguồn lực của họ để đạt được sự hài lũng của khỏch hàng. Thật vậy, nghiờn cứu trước đõy (Vỏzquez et al., 2014, 2016; Annamdevula & Bellamkonda, 2016; Subrahmanyam, 2017) cũng cho thấy chất lượng dịch vụ dự đoỏn sự hài lũng của sinh viờn, vỡ vậy cú thể tỡm thấy sự đồng thuận giữa cỏc nhà nghiờn cứu về thứ tự nhõn quả giữa hai khỏi niệm này. Vỡ vậy:
H4 (+): Chất lượng dịch vụ đại học cú tỏc động tớch cực đến sự hài lũng của sinh viờn.
Chất lượng dịch vụ cú ảnh hưởng chớnh trực tiếp đến việc nhận diện cụng ty. Tuy nhiờn, khụng giống như tỏc động của trỏch nhiệm xó hội đối với việc nhận diện thương hiệu, khụng cú bằng chứng thực nghiệm nào tồn tại trong tài liệu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với nhận diện cụng ty. Aldridge & Rowley (1998, p200) cho rằng “chất lượng cú thể được phõn biệt với sự hài lũng vỡ chất lượng là một thỏi độ chung, trong khi sự hài lũng được liờn kết với cỏc giao dịch cụ thể”. He & Li (2011) và Bhattacharya & Sen (2003) cho thấy, chất lượng dịch vụ cú thể làm tăng sức hấp dẫn cho sự nhận dạng của cụng ty. Hơn nữa, tương tỏc là một trong những thang đo quan trọng của sự cảm nhận chất lượng dịch vụ (Brady & Jr., 2001). Ngoài ra, nhận thức hành vi của khỏch hàng về cỏc đặc điểm của cụng ty càng thuận lợi (tức là chất lượng tương tỏc cao hơn) thỡ khả năng nhận dạng cụng ty của họ càng mạnh (Bhattacharya & Sen , 2003; Ahearne et al., 2005), chất lượng dịch vụ cú thể nõng cao sự nhận dạng cụng ty. Bờn cạnh đú, Cronin & Taylor (1992) và Parasuraman et al. (1985) cho thấy cú mối quan hệ nhõn quả giữa chất lượng cảm nhận của cỏc dịch vụ trường đại học và sự hài lũng chung đối với tổ chức. Vỡ vậy, ta cú giả thuyết:
H5 (+): Chất lượng dịch vụ đại học cú tỏc động tớch cực đến nhận dạng trường đại học của sinh viờn.
Bhattacharya & Sen (2003, p.77) định nghĩa nhận dạng người tiờu dựng là ‘‘… một hành động tớch cực, cú chọn lọc và cú động cơ thỳc đẩy bởi sự thỏa món một hoặc nhiều nhu cầu tự xỏc định (tức là ‘‘ Tụi là ai? ’’)… khụng thể bị cỏc cụng ty đơn phương ỏp đặt; họ phải được người tiờu dựng tỡm kiếm trong hành trỡnh đỏp ứng nhu cầu tự xỏc định. Lý thuyết bản sắc xó hội (Tajfel & Turner, 1985) cung cấp sự nhận dạng cho cỏc cỏ nhõn ở cỏc khớa cạnh khỏc nhau của xó hội (giới tớnh, quốc tịch, nghề nghiệp hoặc tụn giỏo); lý thuyết này giỳp nõng cao đỏng kể hiểu biết của chỳng ta về một loạt cỏc hiện tượng liờn quan đến ảnh hưởng xó hội và hành vi của nhúm bao gồm hoạt động liờn quan đến cụng việc (trớch trong Karanika-Murray et al., 2015). Wilkins et al. (2016) cho rằng một cỏ nhõn càng cảm nhận được nhận dạng của tổ chức càng hấp dẫn thỡ khả năng nhận dạng của họ với tổ chức càng mạnh và cỏ nhõn đú càng cú nhiều khả năng tham gia vào cỏc hành vi cú lợi cho tổ chức; chẳng hạn
như ủng hộ cỏc mục tiờu của cụng ty là bảo vệ danh tiếng, ủng hộ sản phẩm và lũng trung thành với thương hiệu (Bhattacharya & Sen, 2003). Thật vậy, Johnson & Avolio (2019) cũng cho thấy mối quan hệ nhõn quả giữa nhận dạng và sự hài lũng. Ngoài ra, bởi vỡ phỳc lợi của tổ chức là vỡ lợi ớch của cỏ nhõn, sự thiếu nhận dạng tổ chức hoặc nhúm cụng việc cú thể dẫn đến sự khỏc biệt về mục tiờu và động lực, do đú dẫn đến giảm động lực và sự hài lũng trong cụng việc (Karanika-Murray et al., 2015). Vỡ vậy: H6 (+): Nhận dạng trường đại học của sinh viờn cú tỏc động tớch cực đến sự hài lũng của sinh viờn.