5. Kết cấu khóa luận
1.5.1. Bình luận về các mô hình nghiên cứu liên quan
Mô hình AIDMA
Mô hình AIDMA, do Roland Hall (USA) đưa ra từ 1920, hiện nay vẫn còn sử dụng là mô hình nổi tiếng nhất. Nhiều mô hình quảng cáo của các công ty hàng
tiêu dùng đã dựa trên AIDMA trong một thời gian dài.
AIDMA là mô hình miêu tả về sự dịch chuyển tâm lý và hành vi của người tiêu dùng có nội dung như sau:
AIDMA là Attention (chú ý) -> Interest (quan tâm) -> Desir (mong muốn) -> Memory (ghi nhớ) -> Action (hành động)
Quảng cáo đóng vai trò thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, phần nào tạo sự quan tâm và hy vọng rằng nó sẽtrở thành mong muốn. Nếu mục quảng cáo hiệu quả, mong muốn này sẽ chuyển thành nội dung được ghi nhớ và hy vọng thời gian nhớ đủlâu thì người tiêu dùng sẽhành động - tức là mua sản phẩm hay thương hiệu -khi ghé thăm cửa hàng lần tiếp theo.
Sự thay đổi về khối lượng thông tin dẫn đến sự thay đổi lớn về hành vi tiêu
dùng. Do đó, Mô hình AIDMA truyền thống - Chú ý, Quan tâm, Mong muốn, Ghi nhớ và Hành động đã trởnên lỗi thời. Mô hình này giả định rằng luồng thông tin đi
một chiều và người tiêu dùng đơn giản là phản ứng lại các thông tin mà công ty cung cấp nhiều hơn là tự tìm kiếm thông tin từ doanh nghiệp hoặc những cá nhân khác. Vì rào cản thông tin và những điều kiện mới do công nghệcho phép, mô hình cũ đã lỗi thời, không cònđáp ứng được yêu cầu của marketing ngày nay.
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu AIDA
Nội dung của mô hình nghiên cứu này là:
- Tạo ra sự nhận thức (Attention): tập trung vào việc làm rõ các kênh truyền thông, nội dung gâyấn tượng, tần suất truyền thông,..
- Tạo ra sựhứng thú quan tâm (Interest): tập trung vào việc tạo ra sự tương thích
- Thúc đẩy mong muốn (Desire): tập trung vào việc truyền tải các nhóm giá trị: bao gồm cảm nhận về kinh tế (giá trị chức năng, lợi ích tiền tệ) và cảm nhận xã hội (lợi ích quan hệ, các giá trị xã hội, giá trịtình cảm)
- Thúc đẩy hành động (Action): tập trung vào các nội dung về xúc tiến bán hàng, thông tin liên hệ, thông tin thúc đẩy hành động.
Mô hình AISAS
Mô hình hành vi tiêu dùng AISAS do Dentsu phát triển từ 2004 đã thu hẹp quy trình dịch chuyển tâm lý (A I D M), còn Hành động lại được mởrộng thành tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ đểthích hợp hơn với nhu cầu marketing hiện đại.
Mô hình AISAS là một mô hình hành vi tâm lý khách hàng khá phổ biến
trong online marketing và được sửdụng thành công trong một sốlĩnh vực. Bao gồm nội dung như sau:
Attention (chú ý) -> Interest (quan tâm) -> Search (nghiên cứu) -> Action
(hành động) -> Share (chia sẻ)
Ý nghĩa: Một người tiêu dùng để ý đến một sản phẩm, dịch vụhay quảng cáo (chú ý) và có quantâm đến thu thập thêm thông tin (tìm kiếm) vềnhững gì chưa rõ.
Kế đến người tiêu dùng sẽcó nhận xét tổng thểdựa trên thông tin thu được và những gì công ty trình bày, có tính đến những nhận định, bình luận của những
người từng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Nếu nhận thấy phù hợp, người tiêu dùng sẽ
có quyết định chắc chắn để mua (hành động). Sau khi mua, họ lại trở thành người lan tỏa những thông tin truyền miệng khi nói với những người khác hay đăng tải những bình luận vàấn tượng của mình trên internet (chia sẻ).
Mấu chốt của mô hình AISAS nằm ở bước Search (tìm kiếm). Thông tin ở
trên Internet là vô hạn. Khách hàng sẽcó nhiều sự lựa chọn ngoài kênh quảng cáo hay website chính thức của doanh nghiệp, họ có thể vào các diễn đàn, các kênh
nhận xét để xem ý kiến của những người đã và đang sử dụng các sản phẩm mà họ
dựkiến mua. Tóm lại, khách hàng có rất nhiều lựa chọn để có được một sản phẩm hay dịch vụphù hợp nhất đối với họ. Bên cạnh đó, mô hình AISAS là mô hình phi
tuyến tính, khách hàng có thể bỏ qua một bước nào đó. Ví dụ, khách hàng chú ý, quan tâm, tìm hiểu về sản phẩm thấy hay nên chia sẻ cho mọi người cùng biết mà
không hành động.
Chính vì những ưu thế nổi trổi hơn, AISAS trở thành một mô hình toàn diện giúp dự đoán được nhiều loại hình vi tiêu dùng đa dạng và đồng thời vận hành
tương ứng với các hoạt động trong thếgiới thực.