5. Kết cấu khóa luận
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.2.2.1. EFA các nhóm biến độc lập
Bảng 2.7. Kiểm định KMO and Barlett’s Test KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .793
Approx. Chi-Square 1412.497
Bartlett’s Test of Sphericity df 276
Sig. .000
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS) Nhận xét: Với kết quảkiểm định KMO là 0.793 lớn hơn 0.5 và p –value (Sig. =0.000) của kiểm định Barlett’s cómức ý nghĩa sig<0.05 chứng tỏrằng dữliệu dùng phân tích nhân tốlà thích hợp và giữa các biến có tương quan với nhau. Vì vậy, có thểkết luận được dữliệu khảo sát đảm
bảo các điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA và có thểsửdụng các kết quả đó.
Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax. Kết quả cho thấy 24 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 5 nhóm, khi
đó có thể nói rằng 5 nhân tố này giải thích 65.762% biến thiên của dữ liệu. Tất cả
các hệsốtải nhân tốtrong từng yếu tố đều lớn hơn 0.5.
Tiếp theo, để xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này đã sử dụng 2 tiêu chuẩn:
+ Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalues. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn
hơn 1 mới được giữlại trong một mô hình phân tích. Kết quảphân tích EFA cho ra 5 nhân tốcó giá trị>1.
+ Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
Dựa theo bảng Total Variance Explained thuộc phụ lục “phân tích nhân tố EFA”, tổng phương sai trích là 65.762% > 50%. Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp. 5 nhân tố được xác định trong Bảng Rotated Component Matrix thuộc phụlục
“phân tích EFA”, có thể được mô tả như sau:
Nhóm nhân tố thứ nhất: Chú ý (Viết tắt trong bài CY), có giá trị
Eigenvalue = 6.380 >1. Gồm:
Nhân tố này được diễn giải thông qua sự tác động của các tiêu chí sau:
Nhiều thông tin có ích
Tiêuđề bài viết thu hút
Hìnhảnh, video đi kèm ấn tượng
Bài viết thường sửdụng những từngữ “hot trend” Quảng cáo gây tò mò, thú vịtrên nhiều kênh trực tuyến
Bài viết xuất hiện nhiều trên các kênh trực tuyến
Tần suất bài viết xuất hiện dày đặc
Nhân tố này giải thích được 26.582% phương sai và là nhân tốcó tỷlệ giải thích biến động lớn nhất.
Nhóm nhân tố thứ 2: Được đặt tên là “Quan tâm” (viết tắt là QT) có giá trị
Eigenvalue = 3.455>1. Nhân tố “Hành động” bao gồm các tiêu chí như:
Nội dung bài viết có chứa thông tin mà anh/chịquan tâm
Bài viết giúp anh/chị giải quyết những vấn đề đang thắc mắc
Nội dung bài viết đem đến những giá trịhữu ích cho anh/chị Bài viết có chứa các từkhóa mà khách hàng cần tìm
Nhiều feedback tốt từ khách hàng trước
Những dự án mà công ty đãđạt được trong dịch vụSEO. Nhân tốnày giải thích được 14.396%phương sai.
Nhóm nhân tốthứ3: Được đặt tên là “Tìm kiếm” (viết tắt là TK) có giá trị
Eigenvalue = 2.465>1, nhân tốnày bao gồm các tiêu chí như sau:
Anh/chị đã tìm kiếm thông tin về dịch vụ của công ty từ các trang công cụ
tìm kiếm (Google, Bing,...)
Thông tin anh/chị tìm kiếm được giúp anh/chị giải quyết được những thắc mắc Nội dung bài viết giải quyết những vẫn đềanh/chị đang thắc mắc
Thông tin mà anh/chịtìm kiếm được trên website của công ty thật sựhữu ích
Thông tin anh/chịtìm kiếm có đầy đủ trên website của công ty Nhân tốnày giải thích được 10.272%phương sai
Nhân tố thứ 4: Được đặt tên là “Hành động” (viết tắt là HD), có giá trị
Eigenvalue = 1.858 > 1, nhân tốnày bao gồm các yếu tố liên quan như:
Anh/chị sẽ tương tác (bình luận/ nhắn tin/gọi điện) ngay với các bài đăng
trên website
Anh/chịliên hệtrực tiếp trên website khi muốn mua dịch vụtừcông ty
Quyết định lựa chọn công ty là đối tác sau khi tìm hiểu và được hỗtrợ tư vấn
Thường xuyên theo dõi website của công ty để biết thêm nhiều thông tin ưu đãi hoặc các dịch vụ( dịch vụ combo, đi kèm,...)
Nhân tốnày giải thích được 7.743%phương sai.
Nhân tố thứ 5: Được đặt tên là “Chia sẻ” (viết tắt là CS), có giá trị
Eigenvalue = 1.624>1 nhân tốnày bao gồm các yếu tố liên quan như:
Anh/chị đã giới thiệu vềdịch vụcủa công ty đến những người dùng khác
Anh/chị đã có những bình luận tốt dành cho công ty trên các diễn đàn, các
trang mạng xã hội,...
Anh/chị đã chia sẻ những bài viết của công ty trên các trang mạng xã hội, forum,...
2.2.2.2. EFA các nhóm biến phụthuộc
Bảng 2.8. Kiểm định KMO and Barlett’s KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500
Approx. Chi-Square 51.565
Bartlett’s Test of Sphericity df 1
Sig. .000
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS) Nhận xét: Với kết quảkiểm định KMO là 0.5 và p–value (Sig. =0.000) của kiểm định Barlett’s bé hơn 0.05 có thểkết luận được rằng dữliệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA và có thểsửdụng các kết quả đó.
Kết quảphântích EFA đã tạo ra các nhân tố cơ bản của mô hình nghiên cứu gồm 1 nhân tố, 1 nhân tố này giải thích được 80.318% của biến thiên của các biến quan sát. Tất cảcác hệsốtải nhân tốtrong từng yếu tố đều lớn hơn 0.5.
Dựa theo bảng Total Variance Explained thuộc phụ lục “phân tích nhân tố EFA”, tổng phương sai trích là 80.318%> 50%. Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp. 1 nhân tố được xác định trong Bảng Rotated Component Matrix thuộc phụlục
“phân tích EFA”, có thể được mô tả như sau:
Nhân tố: Được đặt tên là “Cảm nhận” (viết tắt là CN), có giá trị Eigenvalue = 1.606> 1, nhân tốnày bao gồm các yếu tố liên quan như:
Tôi sẽxem nhiều hơn các bài viết mới trên Website của công ty.
Tôi sẽtìm kiếm thông tin chi tiết vềcác dịch vụ mới trên website khi có nhu cầu.
Nhân tốnày giải thích được 80.318phương sai