6. Kết cấu đề tài:
1.1.3.1.Các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng tổ chức
Theo Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “Tiến trình quyết định theo đĩ các tổchức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.
Các câu hỏi được dặt ra đối với mỗi doanh nghiệp xuyên suốt trong quá trình
kinh doanh đối với các khách hàng tổ chức rằng là: Các tổ chức đưa ra những loại quyết đinh mua nào? Họ đưa ra lựa chọn mua như thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau? Những ai trong tổchức tham gia vào tiến tình quyết định mua?Ai là người cuối cùngđưa ra quyết định mua? Tiến trình quyết định mua của tổchức là gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức? Và nhiệm vụ của mỗi doanh nghiệp kinh doanh đĩ chính là phải nghiên cứu và tìm ra những đáp án phù hợp
đối với mỗi khách hàng doanh nghiệp và những giải pháp đối với những vấn đề đang
cịn tồn tại.
Mơ hình hành vi mua của của khách hàng doanh nghiệp được sửdụng để mơ tả
mối quan hệgiữa 3 yếu tố đĩ là: Thứ nhất là các nhân tố kích thích, thứhai là người mua và cuối cùng là những phản ánh đáp lại các kích thích của người mua.
Sơ đồ 2.1: Mơ hình hành vi mua củ a tổ chứ c
(Nguồn:Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
Nhĩm 1. Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi khách hàng cĩ thểgây ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Chúng được chia thành hai nhĩm chính.
Thứ nhất, những tác nhân marketing bao gồm 7P: Sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (People), quy trình (Process), bằng chứng hữu hình (Physical Environment). Những nhân tố này nằm trong khả năng kiểm sốt của các doanh nghiệp.
Thứ hai, những tác nhân khác bao gồm: Kinh tế, chính trị, cơng nghệ, văn hĩa,
cạnh tranh. Nhĩm này nằm ngồi khả năng kiểm sốt của doanh nghiệp.
Từ đĩ người bán cần phải xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình. Ngồi ra cần cĩ các nghiên cứu, phân tích các nhân tố bên
ngồi đểcĩ thể lường trước tận dụng cơ hội hay né tránh rủi ro từnĩ. Marketing Mơi trường
Phảnứng đáp lại Các nhân tốkích thích Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Kinh tế Cơng nghệ Chính trị Văn hĩa Cạnh tranh Người mua
Trung tâm mua
Quá trình quyết định mua (Nhữngảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân và từng cá nhân) Lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung cấp Quyết định thời điểm và số lượng mua Dịch vụsau bán u ki n thanh tốn
Nhĩm 2. Ngư ờ i mua: Nhữ ng nhĩm ngư ờ i thma gia vào quá trình quyế t đị nh mua bao gồ m:
Người khởi xướng: Là người đầu tiên đề nghị hoặc cĩ ý nghĩ vềviệc mua một sản phẩm dịch vụ đặc thù nào đĩ phục vụcho hoạt động của cơng ty.
Người sử dụng (user): Là những thành viên hay bộ phận sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua sắm.
Người ảnh hưởng (influencer): Là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ cĩ tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng. Những ý kiến của họ là căn cứ để lựa chọn quyết định mua.
Người quyết định (decider): Là người cĩ thẩm quyền trong cơng ty, cĩ trách nhiệm ra các quyết định cuối cùng vềhợp đồng mua: Số lượng, chủng loại, giá cả, nhà cung cấp,…
Người mua (buyer): Là người trực tiếp làm nhiện vụ giao dịch, mua sắm các yếu tố đầu vào. Vai trị của họlà chọnđịa điểm mua hàng cũng như các điều kiện liên quan
đến thời gian giao hàng, phương thức thanh tốn. Tuy nhiên, đối với các hợp đồng mua quan trọng, họphải xin ý kiến cuối cùng của các cấp cĩ thẩm quyền.
Người bảo vệ (gate keeper): Kiểm sốt dịng thơng tin đi đến những người khác. Chẳng hạn nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư ký thường cĩ thể ngăn
khơng cho các nhân viên chào hàng gặp được người sửdụng hoặc người quyết định. Nhĩm 3. Nhữ ng phả n ứ ng đáp lạ i củ a khách hàng: Là nhữ ng phả n ứ ng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta cĩ thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm kiếm thơng tin về hàng hĩa, dịch vụ; lựa chọn hàng hĩa, nhãn hiệu, nhà cungứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,…
Đặ c điể m củ a tổ chứ c mua: Mỗi doanh nghiệp mua đều cĩ những mục tiêu, các chính sách, những phương pháp làm việc và cơ cấu tổ chức riêng của mình mà người bán hàng cần phải nghiên cứu và giải đáp hàng loạt các câu hỏi liên quan đến việc lựa chọn các giải pháp marketing của mình như: Cĩ bao nhiêu người tham gia vào việc thơng qua quyết định mua? Họ là những ai? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá
Người cung ứng cần tập trung vào một số khuynh hướng sau đây của các doanh nghiệp mua:
(1) Sựnâng cấp về địa vị và tổchức của bộphận cungứng vật tư trong doanh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nghiệp. Xu thếnày biểu hiện ởchổbộ phận cungứng vật tư thiết bị được tổchức chặt chẽ hơn. Ởnhiều doanh nghiệp, người lãnh đạo của trung tâm mua thuộc ban lãnhđạo doanh nghiệp. Các nhân viên làm nhiệm vụ cung ứng được đào tạo cĩ hệ thống và nhận mức thù lao cao hơn.
(2) Việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính chất tập trung hơn
(3) Tỷlệcác hợp đồng mua dài hạn gia tăng
(4) Áp dụng gia tăng các chính sách khen thưởng và xử lý phạt đối với các hoạt động mua.
Nhữ ng yế u tố quan hệ cá nhân: Việc mua sắm được thực hiện bởi những thành
viên cĩ cương vị, quyền hạn và năng lực khác nhau. Giữa họcĩ sự tương hỗ trong việc thực hiện các cơng việc mà doanh nghiệp giao phĩ cho trung tâm mua. Mối quan hệcá nhânảnh hưởng đến phương thức ra quyết định và “khơng khí làm việc” của một tổchức.
Mối quan hệ cá nhân cĩ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định mua song việc xác
định chính xác mức độ ảnh hưởng của nĩ luơn là “bí ẩn” với những người bán. Nhưng dù khĩ khăn, những người bán vẫn phải tìm cách phân tích cặn kẽmối quan hệqua lại này để
tạo ra những kích thích marketing “đúng chỗ, đúng người, đúng hướng, đúng lúc”.
Nhữ ng yế u tố thuộ c về cá nhân: Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình mua sắm
đều cĩ những động cơ, nhận thức và sởthích riêng của mình. Tất cảtùy thuộc vào tuổi tác, mức thu nhập, trìnhđộ học vấn, cương vị cơng tác và kiểu nhân cách.
Các cá nhân khác nhau cĩ những quan niệm và phong cách khác nhau trong việc thực hiện các nhiệm vụmà họ đảm nhiệm. Những nhân viên đảm nhiệm việc mua của các doanh nghiệp cũng vậy. Vì vậy những người bán phải biết rõ từng cá nhân khách hàng của mìnhđểtiến hành phân loại họmột cách chính xác.