Quyết định mua sắm của khách hàng tổ chứ c

6. Kết cấu đề tài:

1.1.3.2.Quyết định mua sắm của khách hàng tổ chứ c

Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức được diễn ra qua 8 bước và cụ

Sơ đồ 2.2: Quá trình quyế t đị nh mua củ a khách hàng tổ chứ c

(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2013)

Bư ớ c 1: Nhậ n thứ c đư ợ c vấ n đề

Tiến trình mua được bắt đầu từ lúc cĩ ai đĩ trong doanh nghiệp ý thức được nhu cầu (hay vấn đề) nào đĩ, và nhu cầu (vấn đề) này sẽ được đáp ứng bằng việc mua sắm hàng hĩa hay dịch vụ.

Nhận thức vấn đềcĩ thểxảy ra như một kết quảcủa kích thích bên trong (cĩ nhu cầu mua sắm) hoặc các yếu tốbên ngồi của tổchức (quảng cáo, chào hàng).

Bả ng 2.2: Các nhĩm yế u tố ả nh hư ở ng tớ i nhậ n thứ c nhu cầ u khách hàng tổ chứ c

Những tác nhân kích thích bên trong Những tác nhân kích thích bên ngồi

• Quyết định sản xuất mới của doanh nghiệp làm nảy sinh nhu cầu về trang thiết bị, nguyên liệu mới hoặc bổsung. • Đổi mới, trang bịlại tài sản cố định. • Thay đổi những người cung ứng mới,

khi phát hiện ra những lợi ích về giá cả, chất lượng vật tư hoặc dịch vụ so với những người cungứng cũ.

• Tác động chào hàng của người cung ứng qua triển lãm, quảng cáo và hình thức khác làm nảy sinh ý tưởng mới cho doanh nghiệp.

• Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh.

(Nguồn:Marketing căn bản,Đại học Kinh tếHuế, 2015)

Qua các kích thích được đề cập đếnởtrên cho thấy được nhu cầu của khách hàng tổ chức từnhững hoạt động chào hàng và các hoạt động xúc tiến bán của người cung

ứng. Đây là những yếu tố mà người bán cĩ thểkiểmsốt được và cũng là các tác động

Nhậ n thứ c đư ợ c vấ n đề mua sắ m Đánh giá các tính năng củ a sả n phẩ m Tìm kiế m nhà cung cấ p Yêu cầ u chào hàng Lự a chọ n nhà cung cấ p Làm các thủ tụ c đặ t hàng Đánh giá việ c thự c hiệ n Đánh giá các tính năng củ a sả n phẩ m 1 2 3 4 5 6 7 8

chủyếu mà người bán cần phải tập trung nỗlực của mìnhđể người mua thực hiện các

bước sang giai đoạn tiếp theo một cách nhanh chĩng.

Bư ớ c 2: Mơ tả khái quát nhu cầ u

Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua sẽ bắt tay vào việc xác định đặc tính chung của hàng hĩa để xác định mặt hàng và số lượng cần mua.

Đối với sản phẩm đã được chuẩn hĩa cao, vấn đề mơ tả nhu cầu sẽ khơng gặp

khĩ khăn. Song với nhưng sản phẩm phức tạp, giá trị lớn, việc mơ tảnhu cầu thường cĩ sự tham gia của nhiều thành viên liên quan đến việc sửdụng và đánh giá hiệu suất của những sản phẩm đĩ như: Các kỹ sư, chuyên gia kỹthuật, người sửdụng,… để đưa

ra các yêu cầu chính xác vềcác yếu tố đầu vào cần mua. Khách hàng cĩ thể đưa ra các

yêu cầu vềsản phẩm cần mua thơng qua các chỉ tiêu như độ tin cậy, độ bền, giá cảvà các tiêu chuẩn mong muốn khác liên quan đến mua và sử dụng tư liệu sản xuất cho nhu cầu sản xuất.

Trong bước này, thường người mua cĩ nhu cầu rất lớn về thơng tin liên quan đến hàng hĩa hoặc dịch vụ mà họ định mua. Vì vậy vai trị của người chào hàng rất quan trọng. Sự giúp đỡtận tình, trung thực trong việc giúp người mua xác định nhanh chĩng và chính xác nhu cầu sẽ gây ấn tượng tốt đẹp trong việc lựa chọn người cung ứng ở giai đoạn tiếp theo.

Bư ớ c 3: Đánh giá các đặ c tính củ a sả n phẩ m

Việc đánh giá các đặc tính sản phẩm được thực hiện bởi một nhĩm các chuyên gia kỹ thuật do ban lãnh đạo doanh nghiệp quyết định. Nhiệm vụ của họ là dựa vào việc phân tích giá trị (phân tích hiệu quả - chi phí) để xác định ưu thế của hàng hĩa khơng chỉ ở phương diện kỹ thuật mà cả phương diện kinh tế. Trong quá trình phân

tích, người mua thường tập trung vào những vấn đềchính sau:

(1) Những giá trịmà sản phẩm cĩ thể đem lại cho người sửdụng.

(2) Tương quan giữa chi phí do việc sử dụng sản phẩm hay giá trị (hay lợi ích)

mà nĩ đem lại. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

(3) Sự tương ứng giữa nhu cầu sử dụng và các đặc tính của tư liệu sản xuất đến mức độnào?

(4) Các loại hàng hĩa (nhãn hiệu) nào đáp ứng đầy đủ nhất các yêu cầu sử dụng sản phẩm?

(5) Cĩ thểtựsản xuất được khơng?

(6) Cĩ thểlựa chọn các mặt hàng đã tiêu chuẩn hĩa đểsửdụng được khơng? (7) Mối quan hệ giữa việc trang bị cơng nghệ mới hoặc bổ sung cơng nghệ mới

cĩ tương ứng với hiệu quảsửdụng sản phẩm mua sắm, xét theo quy mơ khơng?

(8) Cĩ thể tìm kiếm được những người cung ứng nào được coi là tốt? (Chất

lượng dịch vụ, giá rẻ,…)

(9) Cĩ người mua nào mua được sản phẩm với giá mà các nhà cung ứng chào hàng?

Các vấn đề nĩi trên được người mua sử dụng như là cơng cụ (tiêu chuẩn) của việc lựa chọn nhãn hiệu, người cung ứng. Vì vậy các nhà marketing phải căn cứ vào tiêu chuẩn này để định vịsản phẩm của mình trên thị trường.

Bư ớ c 4: Tìm kiế m ngư ờ i cung ứ ng

Ở giai đoạn này người mua cố gắng phát hiện những người cung ứng thích hợp nhất. Họtiến hành phân tích các doanh nghiệp cung ứng dựa vào các nguồn thơng tin khác nhau. Nguồn thơng tin cơ bản được người mua sửdụng gồm:

• Các ẩn phẩm thương mại (sổ tay thương mại), quảng cáo, niên giám điện thoại, triển lãm,…

• Qua mạng internet.

• Trực tiếp tiếp xúc với người cungứng.

• Thơng tin nội bộ(báo cáo của bộphân thu mua,...).

Các doanh nghiệp cung ứng, họcần phải tập trung nỗlực của mình vào các hoạt

động chính yếu sau: Bằng mọi con đường cung cấp cho người mua đầy đủ các thơng tin về sản phẩm, về danh tiếng của doanh nghiệp; các hoạt động khuyến mãi cũng được coi là cĩ ảnh hưởng quan trọng đến việc họ cĩ được đưa vào danh sách “diện những người cungứng được lựa chọn” hay khơng?

Bư ớ c 5: Yêu cầ u chào hàng

Ở giai đoạn này các doanh nghiệp mua sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện sẽ được lựa chọn trực tiếp chào hàng. Người mua so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về

sản phẩm với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để quyết định chọn người cungứng. Tùy thuộc vào đặc tính của hàng hĩa, và mức độ ảnh hưởng của nĩ tới quá trình sử dụng mà yêu cầu chào hàng cĩ khác nhau. Các hình thức mà yêu cầu chào hàng cĩ khác nhau. Các hình thức chào hàng mà người mua yêu cầu thơng thường là gửi catalog, mời đại diện giới thiệu trực tiếp,,.. Những tài liệu được cung cấp đầy đủ,

cĩ độ tin cậy cao, đội ngũ nhân viên chào hàng giỏi sẽtạo ra cho doanh nghiệp cung

ứng lợi thếcạnh tranh trong việc tìm kiếm khách hàng. Trong giai đoạn này vai trị của

người đại diện bán hàng rất quan trọng.

Bư ớ c 6: Lự a chọ n nhà cung ứ ng

Trong giai đoạn này các thành viên của trung tâm mua sẽnghiên cứu kỹthuật kỹ lưỡng các bản thảo chào hàng và lựa chọn người cung ứng. Họ khơng chỉ phân tích,

xem xét năng lực kỹthuật, mà cịn cĩ khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụsau khi bán (giao hàng đúng hẹn; phương thức thanh tốn thuận lợi và các dịch vụ cần thiết khác) của các doanh nghiệp cung ứng đang cạnh tranh với nhau.

Thuộc tính và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính và các thành viên của các trung tâm mua sửdụng đểphân tích tùy thuộc vào loại sản phẩm mà họ định mua và yêu cầu mà họ muốn khi sử dụng sản phẩm đĩ. Nhìn chung những thuộc tính sau đây thường

được họquan tâm lựa chọn để đánh giá:

(1) Tiêu chuẩn hiệu suất

(2) Tiêu chuẩn kinh tế(giá cả và chi phí liên quan đến việc mua sắm) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

(3) Tiêu chuẩn thích hợp (mức độthuận lợi trong việc hợp tác mua bán giữa hai bên) (4) Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích nghi của người cung ứng về những thay đổi trong cầu của người mua)

Trước khi quyết định sau cùng về việc lựa chọn nhà cung ứng, cĩ thể một số người mua vẫn tiếp tục thương lượng. Và rất nhiều trường hợp quyết định của họ phụ

thuộc vào kết quảcủa sự thương lương này.

Cũng cĩ nhiều doamh nghiệp sẽ lựa chọn nhiều nhà cung ứng để tránh sự lệ

thuộc và rủi ro trong việc mua sắm.

Nhà marketing là những người đưa ra hướng dẫn trong việc lựa chọn các nỗlực

marketing đểcạnh tranh với các đối thủkhác.

Bư ớ c 7: Làm thủ tụ c đặ t hàng

Đây là bước người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán. Phần lớn cơng việc thực hiện trong các bước này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp cùng với các đại diện bán hàng chuyên nghiệp trao đổi và ký kết các hợp đồng mua bán theo những kỳhạn hai bên cùng thỏa thuận.

Bước này cả hai đểu cố gắng cụ thể hĩa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: Số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục đặt hàng, các loại hình dịch vụ, phương thức thời hạn giao hàng và thanh tốn, những ràng buộc thực hiện hợp đồng,…

Điểm quan trọng nhất mà người mua quan tâm là việc ký kết hợp đồng mua –

bán dễ dàng hay khĩ khăn? Sự đáp ứng của người bán về những điều họ muốn điều chỉnh như thế nào? Vì vậy phía người bán giúp đỡ người mua soạn thảo một cách nhanh chĩng, chính xác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua cĩ thểcoi là lợi thếcủa họso với nhà cung ứng cạnh tranh. Khơng chỉ ởlần mua hiện tại mà quan trọng hơn ởnhững lần mua tiếp theo.

Bư ớ c 8: Đánh giá việ c thự c hiệ n

Trong giai đoạn này người mua tiến hàng xem xét việc thực hiện của bên bán. Để

duy trìđược khách hàng mua cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hài lịng của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực hiện.Để biết đượcthái độ của người mua, các doanh nghiêp cungứng thường sử

dụng phương pháp tiếp xúc trực tiếp và yêu cầu bên mua cho biết những ý kiến đánh

Tiến trình ra quyết định mua sắm của tổchức:

Bả ng 2.3: Các giai đoạ n củ a tiế n trình mua củ a doanh nghiệ p sả n xuấ t trong các tình huố ng mua khác nhau

Giai đoạn mua Tình huống mua

Mua mớ i Mua lạ i cĩ thay đổ i Mua lạ i khơng thay đổ i

Nhận thức nhu cầu Cĩ Cĩ thể Khơng Phát họa tổng quát nhu cầu Cĩ Cĩ thể Khơng Xác định quy cách sản phẩm Cĩ Cĩ Cĩ Tìm kiếm nhà cung cấp Cĩ Cĩ thể Khơng Yêu cầu chào hàng Cĩ Cĩ thể Khơng Lựa chọn nhà cung cấp Cĩ Cĩ thể Khơng Làm thủtục đặt hàng Cĩ Cĩ thể Khơng Đánh giá kết quảthực hiện Cĩ Cĩ Cĩ

(Nguồn:Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2013 )

 Hành vi mua của người mua bán lại: Đặc điểm hành vi mua của người mua bán lại tương tự như hành vi của doanh nghiệp sản xuất. Tuy nhiên chỉ cĩ một số sự

khác biệt. Các quyết định mua:

• Tình huống quyết định mua mới: Họ được giới thiệu những sản phẩm và tùy thuộc vào khả năng đáp ứng yêu cầu của họmà sản phẩm cĩ thể được mua hay khơng.

• Cần chọn nhà cung cấp tốt nhất. • Điều kiện mua tốt nhất.

• Những người tham gia quyết định mua: Đối với tổ chức bán sĩ, lẻ: Trung tâm mua cĩ thể là một hoặc nhiều người đảm nhận vai trị khác nhau. Sẽ cĩ một người

đĩng vai trị mua chính thức và những người khác đĩng vai trịảnh hưởng. Cịnđối với doanh nghiệp nhỏ: Người chủ sở hữu thường là người mua trực tiếp. Doanh nghiệp lớn: Chức năng mua được chuyên mơn hĩa và do một bộ phân chính thức thường

xuyên đảm nhận.

Đặc điểm quyết định mua: Họ quan tâm nhiều đến yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp như giá, chiết khấu,… (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

 Hành vi mua của tổ chức chính quyền: Tương tự hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất tuy nhiên tiến trình mua của các tổchức thường chịuảnh hưởng và bị

chi phối, giám sát của cơng chúng thơng qua Quốc hội và Hội đồng nhân dân các cấp. Quyết định mua thường diễn ra lâu hơn và phức tạp hơn.