6. Kết cấu đề tài:
2.3.2.Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Trước khi tiến vào các bước phân tích dữliệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm
định độtin cậy thang đo thơng qua hệsốCronbach's Alpha nhắm xác định mối tương
quan biến tống. Phương pháp này cho phép phân tích loại bỏ những biến khơng phù hợp và hạn chếcác biến rác trong mơ hình nghiên cứu.
Độtin cậy của thang đo được đánh giá thơng qua hệsốCronbach's alpha tính
được từviệc phân tích sốliệu bằng phần mềm SPSS. Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach's alpha từ0,8 trởlên gần 1 thì thangđo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sửdụng được. Cũng
cĩ nhà nghiên cứu đềnghịrằng Cronbach's alpha từ0,6 trởlên là cĩ thểsửdụng được
trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Số lượng ater, 1995)”. Đối với bài luận văn này, các biến quan sát cĩ hệsố tương quan biến–tổng lớn hơn
hoặc bằng 0,3 thì biến đĩ đạt yêu cầu và Cronbach's alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 thì
thang đo cĩ thểchấp nhận được vềmặt độtin cậy (Nunnally & Bernstein 1994).
Đềtài nghiên cứu sửdụng thang đo gồm 6 biến độc lập: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Thương hiệu, (4)Nhân viên bán hàng, (5) Chăm sĩc khách hàng, (6) Thời gian
đơn hàng. 27 6 9 4 58.7% 13.0% 19.6% 8.7% 97% 97% 98% 98% 99% 99% 100% 100%
Chưa cĩ nhu cầu Đồng phục may khơng đúng quy
cách
Chất liệu và màu vải khơng đáp ứng
Khác
Bảng 2.11: Kết quảkiểm định độtin cậy của thang đo các biến độc lập
Nhân tố Tương quan
biến tổng
Hệ số Cronbanch’s Alpha nếu loại biến Sản phẩm CronbachØs Alpha = 0,884
1.1. Sản phẩm cĩ chất liệu vải tốt, bền, chất lượng hình in
tốt 0,752 0,857
1.2.Đa dạng vềmẫu mã và loại sản phẩm 0,804 0,810 1.3. Sản phẩm được may theo đúng quy chuẩn thiết kế, size
theo yêu cầu của khách hàng. 0,772 0,839
Giá cả CronbachØs Alpha = 0,902
2.1. Giá mua phù hợp với năng lực tài hính của tổchức. 0,794 0,869 2.2. Giá hợp lý so với chất lượng sản phẩm. 0,808 0,864 2.3. . Giá cả cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị
trường. 0,776 0,875
2.4. Cĩ các chính sách chiết khấu, giảm giá phù hợp. 0,755 0,886
Thương hiệu CronbachØs Alpha = 0,864
4.1.Thương hiệu cĩ uy tín trên thị trường và là nơi cung cấp
sản phẩmđồng phục cĩ chất lượng tốt. 0,714 0,836 4.2. Thương hiệu được nhiều tổ chức/ doanh nghiệp biết
đến. 0,727 0,822 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.3Là thương hiệu mà Anh/Chịnghĩ đến đầu tiên khi cĩ ý
định đặt may đồng phục. 0,787 0,768
Nhân viên bán hàng CronbachØs Alpha = 0,859
5.1. Nhân viên bán hàng cĩ kiến thức và am hiểu về sản
phẩm. 0,774 0,804
5.2. Nhân viên bán hàng nhiệt tình, thân thiện, vui vẻ giải
đáp thắc mắc của khách hàng. 0,800 0,795 5.3. Nhân viên luơn sẵn sàng phục vụ. 0,798 0,797 5.4. Nhân viên làm việc chuyên nghiệp. 0,774 0,805
Chăm sĩc khách hàng CronbachØs Alpha = 0,833
6.1. Dịch vụhỗtrợkhách hàng tốt. 0,629 0,835 6.2. Hỗtrợkịp thời và nhanh chĩng. 0,762 0,702 6.3. Dịch vụbảo hành và sữa chữa đáp ứng yêu cầu. 0,694 0,767
Thời gian đơn hàng CronbachØs Alpha = 0,791
7.1. Thời gian tiếp cận yêu cầu đơn hàng nhanh. 0,610 0,742 7.2. Giao hàngđúng thời gian yêu cầu. 0,705 0,637 7.3. Luơn cập nhật tiến độ đơn hàng. 0,597 0,766
Kết quả tính tốn hệ số Cronbanch¸s Alpha đối với các nhân tốnghiên cứu cho thấy, hệsố Cronbanch¸s Alpha của tất cảcác nhân tố đều lớn hơn 0,6.
Hệ số tương quan của 23 biến quan sát độc lập đều lớn hơn 0,3. Do vậy thang
đo “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Thương hiệu”, “Nhân viên bán hàng”, “Chăm sĩc khách hàng”, “Thời gian đơn hàng” là phù hợp và đáng tin cậy. Sau quá trình phân tích độ
tin cậy Cronbach¸s Alpha 23 biến quan sát của 6 biến độc lập sẽ được đưa vào phân
tích nhân tốkhám phá EFA.
Bả ng 2 12: Kế t quả kiể m đị nh độ tin cậ y củ a thang đo biế n phụ thuộ c
Nhân tố Tương quan biến
tổng
HệsốCronbanchØs
Alpha nếu loại biến 8. Quyết định mua CronbachØs Alpha = 0,911
8.1. Anh/Chị yên tâm khi đặt may sản phẩm
đồng phụcở Đồng phục Lion. 0,852 0,857 8.2. Anh/Chị sẽlựa chọn mua và sửdụng sản
phẩm của Đồng phục Lion trong thời gian tới. 0,861 0,840 8.3. Anh/Chị sẽ giới thiệu Đồng phục Lion
cho bạn bè/ đối tác cĩ nhu cầu về đồng phục. 0,782 0,912
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý sốliệu SPSS)
Biến phụ thuộc “Quyết định mua” gồm cĩ 3 biến quan sát. Kết quả hệ số Cronbanch¸s Alpha đối với nhân tố “Quyết định mua” là 0,911 lớn hơn 0,6 và các biến quan sát cĩ hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên biến “Quyết định
mua” là phù hợp và đáng tin cậy đểthực hiện các kiểm định tiếp theo.
2.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis –EFA)
Thơng qua việc kiểm định hệsốtin cậyởphía trên, vì khơng cĩ bất kỳbiến nào bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu nên tác giảtiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA cho 6 biến độc lập và 1 biến phụthuộc. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phân tích nhân tố khám phá được sửdụng đểrút gọn và tĩm tắt các biến nghiên cứu thành khái niệm. Thơng qua phân tích nhân tốnhằm xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích nhân tốkhám phá dựa vào các tiêu chuẩn và tin cậy.
Rút trích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của Đồng phục Lion được thực hiện bởi hệsố KMO (Kaiser Meyer-Olikin
of Sampling Adequacy) và Bartlet¸s Test trong đĩ:
• KMO (Kaiser – Meyer–Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sựthích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS, tập 2, trang 31, năm 2008).
• Đại lượng Bartlett¸s test of sphericity là một đại lượng thống kê dùng đểxem xét giả thuyết các biến khơng cĩ tương quan trong tổng thể. Nếu Sig. kiểm định này bé
hơn hoặc bằng 0,05 kiểm định cĩ ý nghĩa thống kê, cĩ thể sử dụng kết quả phân tích EFA (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 2,trang 30, năm 2008).
Tiêu chuẩn Kaiser nhằm xác định sốnhân tố được trích từ thang đo, để xác định cần xem xét giá trị Eigenvalue. Tiểu chuẩn phương sai trích nhằm xem xét phân tích nhân tốcĩ thích hợp khơng.
2.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo và tính phù hợp của cơ sởdữliệu thì
lúc đấy việc phân tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành.
Việcđưa ra quyết dịnh mua hàng từ phía khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nên việc nghiên cứu để tìm ra xem yếu tố nào là yếu tố thực chất tác động đến việc ra quyết định mua của khách hàng thì cần phải tiến hành đưa 23 biến quan sát tác
động đến quyết định mua của khách hàng vào phân tích nhân tốEFA.
Bả ng 2.13: Kiể m đị nh KMO và Bartlett’s đố i vớ i biế n độ c lậ p
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,826
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1542,242
df 190
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý sốliệu SPSS)
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett¸s với KMO = 0,826 nên phân tích nhân tố trong trường hợp này là phù hợp. Giá trị Sig. của kiểm định Bartlett¸s = 0,000 < 0,05.
Do đĩ, dữliệu dùng đểphân tích nhân tốlà hồn tồn phù hợp. Ta cĩ kết quảtổng hợpởbảng ma trận xoay dưới đây:
Bả ng 2.14: Ma trậ n xoay nhân tố củ a biế n độ c lậ p
Tên biến Nhĩm nhân tố 1 2 3 4 5 6 NVBH3 0,866 NVBH2 0,854 NVBH1 0,850 NVBH4 0,811 GC2 0,858 GC3 0,827 GC1 0,819 GC4 0,818 SP2 0,877 SP3 0,875 SP1 0,852 TH3 0,878 TH2 0,859 TH1 0,775 CSKH2 0,874 CSKH3 0,778 CSKH1 0,764 TGĐH2 0,856 TGĐH1 0,801 TGĐH3 0,779 Eigenvalues 7,017 2,211 2,071 1,683 1,559 1,218 Phương sai trích % 35,087 11,056 10,355 8,415 7,794 6,091
Phương sai tích lũy
% 36,595 46,143 56,498 64,913 72,707 78,798
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý sốliệu SPSS)
Giá trị Eigenvaluesđại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố
nào cĩ Eigenvalues lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích, nhân tố nào cĩ Eigenvalues nhỏ hơn 1 bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu. Việc làm này giúp nâng
cao độtin cậy cũng như chính xác cho thang đo.
78,798% > 50% (thỏa mãnđiều kiện) điều này chứng tỏ78,798% sựbiến thiên của dữ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
liệu được giải thích bởi 6 nhân tố. Tất cảcác nhân tố trên đều đạt yêu cầu vì cĩ hệsố
tải đều lớn hơn 0,5.
Nhĩm nhân tố thứ nhất“Nhân viên bán hàng” (NVBH3, NVBH2, NVBH1, NVBH4): Giá trị Eigenvalue bằng 7,017.Nhân tố này gồm 4 biến quan sát cĩ tương
quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến nhân
viên tư vấn, nhân viên bán hàng, đây là nhân tố giải thích được 35,087% biến thiên của dữliệu điều tra.
Nhĩm nhân tố thứ hai “Giá cả” (GC2, GC3, GC1, GC4): Giá trị Eigenvalue bằng 2,211 nhân tốnày gồm 4 biến quan sát cĩ tương quan chặt chẽvới nhau. Nhân tố
này bao gồm các biến quan sát liên quan đến giá cả, chính sách giá. Đây là nhân tố
giải thích được 11,056% biến thiên của dữliệu điều tra.
Nhĩm nhân tố thứ ba “Sản phẩm” (SP1,SP2, SP3): Gíá trị Eigenvalue bằng 2,071 nhân tố này cĩ 3 biến quan sát cĩ tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến sản phẩm, đây là nhân tố giải thích được 10,355% biến thiên của dữliệu điều tra.
Nhĩm nhân tốthứ tư “Thương hiệu” (TH3, TH2,TH1):Giá trị Eigenvalue bằng 1,559,nhân tốnày gồm 3 biến quan sát cĩ tương quan chặt chẽvới nhau. Nhân tốnày bao gồm các biến quan sát liên quan đến Thương hiệu, đây là nhân tốgiải thích được 7,794% biến thiên của dữliệu điều tra.
Nhĩm nhân tố thứ năm “Chăm sĩc khách hàng” (CSKH2, CSKH1, CSKH3):
Giá trị Eigenvalue bằng 1,218, nhân tố này gồm 3 biến quan sát cĩ tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tốnày bao gồm các biến quan sát liên quan đến sản phẩm, đây là
nhân tốgiảithích được 7,794% biến thiên của dữliệu điều tra.
Nhĩm nhân tốthứ sáu “Thời gian đơn hàng” (TGĐH2, TGĐH1, TGĐH3): Giá trị Eigenvalue bằng1,252, nhân tốnày gồm 3biến quan sát cĩ tương quan chặt chẽvới nhau. Nhân tốnày bao gồm các biến quan sát liên quan đến sản phẩm, đây là nhân tố
2.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụthuộc
Bả ng 2.15: Kiể m đị nh KMO và Bartllett’s biế n phụ thuộ c
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,744
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 256,961
df 3
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý sốliệu SPSS)
Với giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett¸s = 0,00 < 0,05 chứng tỏ các biến quan
sát cĩ tương quan với nhau trong tổng thể, hệ sốKMO = 0,744 ≤ 1đủ điều kiện nên việc phân tích nhân tốlà thích hợp với dữliệu mẫu.
Bảng 2.16: Kết quảphân tích nhân tố khám phá đối với biến phụthuộc
Quyết định mua Hệsốtải QĐM1 0,939 QĐM2 0,936 QĐM3 0,899 HệsốEigenvalues = 2,565 Tổng phương sai trích =84,496%
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý sốliệu SPSS)
Kết quảphân tích chỉ cĩ một nhân tốrút trích với giá trị Eigenvalues = 2,565 > 1 và tổng phương sai trích là 84,496%. Hệ sơ tải của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,5
nên tất cảcác biến được giữnguyên trong mơ hình nghiên cứu.
Nhận xét chung: Qua quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả cho thấy rằng 6 yếu tố tác động đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại Đồng phục Lion bao gồm: “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Thương hiệu”, “Nhân viên bán hàng”, “Chăm sĩc khách hàng”, “Thời gian đơn hàng”. Như vậy, mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA khơng thay đổi so với kết quả ban đầu, khơng cĩ bất cứbiến nào bị loại ra khỏi mơ hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.3.3. Phân tíchtương quan vàhồi quy nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm đồng phục tại Cơng ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group
2.3.3.1. Phân tích tương quan
Kiểm định cặp giảthuyết cho các cặp biến độc lập với nhau và giữa biến độc lập với biến phụthuộc: H0: Hệsố tương quan bằng 0
H1: Hệ sơ tương quan khác 0
Bả ng 2.17: Phân tích tư ơ ng quan Pearson
SP GC TH NVBH CSKH TGĐH TH SP Hệsố tương quan Pearson 1 0,325** 0,338 ** 0,303 ** 0,354 ** 0,232 * 0,617* * Sig. (2 đầu) 0,000 0,000 0,001 0,000 0,011 0,000 N 120 120 120 120 120 120 120 GC Hệsố tương quan Pearson 0,325 ** 1 0,363** 0,383** 0,490** 0,237** 0,631 * * Sig. (2 đầu) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,009 0,000 N 120 120 120 120 120 120 120 TH Hệsố tương quan Pearson 0,338 ** 0,363 ** 1 0,374** 0,264 ** 0,320 ** 0,638* * Sig. (2 đầu) ,000 ,000 ,000 ,004 ,000 ,000 N 120 120 120 120 120 120 120 NVBH Hệsố tương quan Pearson 0,303 ** 0,383 ** 0,374 ** 1 0,408** ,0375 ** 0,559* * Sig. (2 đầu) 0,001 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 120 120 120 120 120 120 120 CSKH Hệsố tương quan Pearson 0,354 ** 0,490 ** 0,264 ** 0,408 ** 1 0,245** 0,551 * * Sig. (2 đầu) 0,000 0,000 0,004 0,000 0,007 0,000 N 120 120 120 120 120 120 120 TGĐH Hệsố tương quan Pearson 0,232 * 0,237 ** 0,320 ** 0,375 ** 0,245 ** 1 0,516 * * Sig. (2 đầu) 0,011 0,009 0,000 0,000 0,007 0,000 N 120 120 120 120 120 120 120 QĐM Hệsố tương quan Pearson 0,617 ** 0,631 ** 0,638 ** 0,559 ** 0,551 ** 0,516 ** 1 Sig. (2 đầu) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 120 120 120 120 120 120 120
Qua kết quảkiểm định tương quan được thểhiệnởbảng trên ta cĩ đánh giá như
sau: Kiểm định giảthuyết ở mức ý nghĩa 5% nên giá trị Sig. phải nhỏ hơn 0,05. Theo
ma trận hệsố tương quan, ta thấy biến độc lập “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Thương hiệu”,
“Nhân viên bán hàng”, “Chăm sĩc khách hàng”, “Thời gian đơn hàng”đều cĩ giá trị Sig. < 0,05 bé hơn mức ý nghĩa, bác bỏ giả thuyết H0cho thấy các biến này cĩ mối
tương quan với biến phụthuộc “Quyết định mua”.
Bên cạnh đĩ giữa các biến độc lập cĩ Sig. < 0,05 cĩ thể các biến độc lập khơng cĩ hiện tương đa cộng tuyến.
Như vậy tất cả các biến độc lập “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Thương hiệu”, “Nhân viên bán hàng”, “Chăm sĩc khách hàng”, “Thời gian đơn hàng” cĩ thể đưa vào mơ
hìnhđểgiải thích cho biến động của biến “Quyết định mua”. Hay nĩi cách khác là các nhân tố độc lập này cĩ tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm
Đồng phục Lion.
2.3.3.2. Phân tích hồi quy
Sau khi đã hồn thành những cơng đoạn về phân tích nhân tố khám phá, phân
tích tương quan thì bước tiếp đến là tiến hành vào bước phân tích hồi quy. Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem xét các biến độc lập quy định các biến phụthuộc như thế nào. Mơ hình phân tích hồi quy sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ và qua đĩ dự đốn được giá trị của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị
của biến độc lập.
a. Xây dựng mơ hình hồi quy
Phương trình hồi quy chuẩn hĩa quyết định mua dựa vào các nhân tố cĩ dạng
như sau:
QĐM = α + β1*SP + β2*GC + β3*TH+ β4*NVBH+ β5*CSKH+ β6*TGĐH
Trong đĩ:
QĐM: Biến phụthuộcQuyết định mua SP: Biến độc lập sản phẩm
GC: Biến độc lập Gía cả TH: Biến độc lập Thương hiệu NVBH: Biến độc lập Thương hiệu