Mỹ Lan bán hàng chủ yếu theo hình thức B2B (Business to Business), nghĩa là bán cho khách hàng lớn, khách hàng doanh nghiệp, thường là các đại lý, họ mua hàng với số lượng lớn, chứ không phải hình thức B2C (Business to Customer), bán đến tay người tiêu dùng.
Lý do Mỹ Lan lựa chọn hình thức phân phối này vì thị trường tiêu thụ của Công ty khá rộng lớn, dàn trải cả trong lẫn ngoài nước, nếu Mỹ Lan tự thực hiện sẽ rất tốn kém và hiệu quả đạt được sẽ không cao, vận dụng phương thức này chẳng những vừa gọn, nhẹ, tiết kiệm được chi phí hoạt động, chi phí vận chuyển,…vừa xây dựng được một nền tảng vững chắc với số lượng khách hàng ổn định, lượng mua thường xuyên mà vẫn đảm bảo được chất lượng hàng hóa và dịch vụ. Khi tổ chức kênh phân phối như thế này Công ty có thể tận dụng tối đa các nguồn lực để sản xuất một cách tập trung nhưng vẫn đảm bảo sản phẩm của mình được tiêu thụ rộng khắp. Ngoài ra Công ty cũng bán cho một số Công ty khác khi họ có nhu cầu lớn.
Trong nền kinh tế hiện nay, để tồn tại và phát triển được là một vấn đề hết sức khó khăn. Sản phẩm của Công ty muốn được tiêu thụ nhanh, tiêu thụ mạnh không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm, chiến lược giá,… mà còn phải phụ thuộc vào chiến lược phân phối của Công ty. Một Công ty mạnh phải có chiến lược phân phối hợp lý và hiệu quả.
Mỹ Lan đã chọn lựa và thiết lập thành công kênh phân phối phân theo khu vực địa lý. Tùy theo vùng, miền hay quốc gia và những điều kiện thích hợp mà Công ty sẽ chọn lựa kênh phân phối nào. Không chỉ vậy nhân viên phòng kinh doanh cũng chịu trách nhiệm chăm sóc các khách hàng phân theo khu vực địa lý, tức là mỗi nhân viên sẽ chăm sóc một hoặc một số nhóm khách hàng cùng quốc gia hay vùng lãnh thổ, sự phân chia này tạo điều kiện để nhân viên dễ dàng tìm hiểu kỹ lưỡng về văn hoá, nhu cầu của đối tác,… Việc phân chia này cũng tạo nên sự thi đua giữa các nhân viên để tăng doanh số bán cho khu vực mà mình đang chịu trách nhiệm, làm cho việc bán hàng trở nên hiệu quả hơn.
Công ty cũng có chính sách khuyến khích nhân viên làm việc tích cực hơn bằng cách khen thưởng khi họ kinh doanh đạt được doanh số cao trong năm bằng việc tặng, thưởng quà, tiền mặt hay đi du lịch trong hoặc ngoài nước,…
Sau đây là mô hình kênh phân phối mà Công ty đang áp dụng đối với thị trường trong nước:
Nguồn: Phòng kinh doanh
Hình 4.1 Mô hình kênh phân phối trong nước của Công ty Cổ phần Mỹ Lan Cụ thể đối với việc bán hàng trong nước, do các trung gian thường có quy mô không lớn và mức độ tập trung chưa cao, nhu cầu của khách hàng cũng thường nhỏ, lẻ nên các đối tác thường là nhà phân phối, việc rút gọn lại ở khâu trung gian phân phối cũng góp phần làm giảm giá thành sản phẩm, giúp sản phẩm trở nên cạnh tranh hơn, tuy nhiên Công ty phải tốn thời gian và chi phí để hỗ trợ và chăm sóc nhiều nhà phân phối hơn.
Nhận thấy các trung gian phân phối trong nước có các nguồn lực còn yếu, thường xuyên gặp khó khăn về vốn, nên Công ty cũng đã có các chính sách hỗ trợ cho họ để vượt qua các giai đoạn khó khăn như cho nợ tiền hàng, hỗ trợ phí giao hàng và có các chính sách khen thưởng cho các nhà phân phối đạt được doanh số cao. Nhờ vào các chính sách tích cực này mà trong thời gian qua số lượng đại lý trong nước không ngừng gia tăng, sản lượng bán ra vì thế cũng tăng theo.
Mặc dù phải phục vụ nhiều trung gian (có tới 15 trung gian phân phối trong nước) nhưng số lượng nhân viên kinh doanh chịu trách nhiệm trong mảng này chỉ có 1 người. Điều đó cho thấy Công ty chưa thật sự quan tâm, đầu tư dành cho kênh phân phối trong nước. Dẫn đến việc chưa khai thác triệt để và hiệu quả thị trường này.
Do sự khác biệt về quy mô, đặc điểm thị trường và các điều kiện về địa lý,… nên việc tổ chức kênh phân phối ngoài nước của Công ty cũng có nhiều sự khác biệt so với trong nước và được thể hiện qua hình sau.
Nguồn: Phòng kinh doanh
Đối với khách hàng nước ngoài, Công ty bán hàng chủ yếu qua kênh B, C, vì các trung gian phân phối thường có quy mô lớn, nhu cầu của khách hàng nhiều và thường tập trung. Họ đặt hàng nhiều, Công ty sẽ tiết giảm được chi phí vận chuyển, các đại lý này có thể bán hàng trực tiếp cho người sử dụng công nghiệp hay chuyển cho các cấp phân phối thấp hơn.
Các trung gian phân phối ngoài nước thường có quy mô lớn, khả năng tài chính mạnh cùng với việc đã hợp tác với Mỹ Lan nhiều năm, có được mối quan hệ làm ăn lâu dài, tin tưởng nên việc thanh toán đơn hàng được diễn ra trước việc chuyển hàng, điều đó giúp Mỹ Lan thu hồi vốn nhanh và đạt được hiệu quả sử dụng vốn tốt.
Ngoài ra, Công ty có chính sách giá linh hoạt, mức chiết khấu khác nhau áp dụng cho số lượng mua khác nhau, mua càng nhiều, lượng chiết khấu càng lớn, luôn đảm bảo các trung gian phân phối ở các cấp độ khác nhau có được mức lời hợp lý. Điều đó, kích thích các nhà phân phối đặt hàng với số lượng nhiều hơn, thúc đẩy hoạt động bán hàng diễn ra nhanh hơn.
Vì khách hàng là người nước ngoài, có nhu cầu cao về chất lượng lẫn dịch vụ nên việc tuyển chọn nhân viên kinh doanh để phục vụ nhóm đối tượng này cũng khắc khe hơn như đòi hỏi trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cao, khả năng giao tiếp, ngoại ngữ tốt… lực lượng nhân sự để vận hành kênh phân phối này cũng chiếm số lượng lớn, chiếm đến 6 trong 8 nhân viên phòng kinh doanh, cho thấy Công ty đang rất quan tâm và đầu tư để phát triển kênh này, đặc biệt là loại kênh B, C.
Bảng 4.1 Bảng cơ cấu doanh thu theo kênh phân phối 6 tháng đầu năm 2014 Số thành viên Doanh thu
(triệu đồng) Tỷ trọng (%) Kênh A 19 3.109,1 29,25 Kênh B 5 2.513,2 23,64 Kênh C 11 5.009,0 47,12 Tổng cộng 35 10.631,3 100,00
Nguồn: Phòng kinh doanh
Qua bảng trên ta có thể nhận thấy hiện nay kênh A là kênh có số lượng thành viên nhiều nhất nhưng chỉ xếp thứ hai về tỷ trọng doanh thu. Vì các nhà phân phối thường có quy mô nhỏ và chủ yếu là các nhà phân phối trong nước, thị trường nhỏ dẫn đến lượng mua không nhiều. Tuy nhiên phân phối theo kênh này đóng vai trò rất quan trọng vì họ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên có thể ghi nhận phản hồi một cách nhanh chóng và chính xác cho Công ty, cũng như có thể tư vấn rất kỹ lưỡng, điều này càng quan trọng hơn khi mực in là sản phẩm đòi hỏi phải có kỹ thuật cao. Vì vậy cần chú trọng triển khai kênh phân phối này đối với thị trường trong nước.
Kênh chiếm tỷ trọng lớn nhất và quan trọng nhất trong cơ cấu doanh thu mực in chính là kênh C, đây là loại kênh hai cấp với độ dài vừa phải làm tăng
chức năng chuyên môn hoá, cũng như năng lực sản xuất. Kênh này chủ yếu được áp dụng tại các thị trường lớn ở nước ngoài, tiếp tục phát triển tốt kênh này sẽ giúp quá trình tiêu thụ của Công ty diễn ra nhanh chóng, thuận lợi hơn và phục vụ được nhiều khách hàng ở nhiều nơi cùng lúc.
Kênh B chiếm tỷ trọng thấp nhất do số lượng đại lý không nhiều. Kênh này cũng được áp dụng tại các thị trường lớn, khách hàng tập trung, thường mua với số lượng lớn, đại lý bán hàng theo hình thức này đòi hỏi đại lý phải có tài chính mạnh, lực lượng nhân viên hùng hậu, chuyên nghiệp, số lượng đại lý này không nhiều, nên việc tìm được một đối tác xứng tầm với doanh nghiệp ở từng giai đoạn là điều cần thiết để từng bước đứng vững hơn trên thị trường.
Nhận xét: Công ty đã xây dựng được kênh phân phối hợp lý, hiệu quả phù hợp với đặc điểm của từng thị trường.