6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.5. Thiết kế các chính sách Marketing dịch vụ
a. Chính sách sản phẩm
- Khái niệm sản phẩm và chính sách sản phẩm + Khái niệm sản phẩm
“Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”. [3, tr. 234]
+ Khái niệm chính sách sản phẩm
“Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trường lựa chọn của doanh nghiệp”. [8, tr. 104]
Chính sách sản phẩm giữ vị trí trung tâm và là nền tảng, xương sống của marketing chiến lược nói chung và chính sách marketing nói riêng. Đây là cơ sở doanh nghiệp định hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kì nhất định.
- Nội dung chính sách sản phẩm
+ Chính sách danh mục và chủng loại của sản phẩm:
“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua”. [3, tr. 250]
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được miêu tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, và sự phối hợp giữa chúng. Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo cơ sở doanh nghiệp hoạch định các chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp kinh doanh của mình theo bốn hướng: Đưa thêm sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm; Kéo dài những sản phẩm đang có để doanh nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh; Bổ sung thêm những mặt
hàng khác nhau cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm; Cố gắng giữ tính thống nhất giữa các loại sản phẩm khác nhau.
+ Chính sách về thương hiệu/chất lượng sản phẩm:
Chiến lược phát triển thương hiệu: Mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu, phát triển những thương hiệu mới.
Các yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm dịch vụ: Mức độ tin cậy, thái độ nhiệt tình, sự đảm bảo, sự cảm thông, yếu tố hữu hình.
Các hướng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ: Nâng cao đặc tính của sản phẩm dịch vụ, hoàn thiện cấu trúc sản phẩm dịch vụ, đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng, ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại.
Nội dung quản lý chất lượng sản phẩm dịch vụ: Xác định kỳ vọng của khách hàng về chất lượng, mức độ chất lượng doanh nghiệp mong muốn, cung ứng sản phẩm dịch vụ đáp ứng mong muốn về chất lượng của doanh nghiệp.
+ Chính sách sản phẩm mới:
Có 6 loại sản phẩm mới với doanh nghiệp và thị trường: Sản phẩm mới tạo ra một thị trường mới, sản phẩm cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên một thị trường có sẵn, bổ sung loại sản phẩm hiện có, cải tiến sản
phẩm hiện có, sản phẩm được định vị lại, sản phẩm giảm chi phí.
b. Chính sách giá
- Khái niệm giá sản phẩm + Khái niệm giá:
Giá là số tiền thoả thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Giá là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, tác động trực tiếp đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối.
+ Khái niệm chính sách giá sản phẩm:
Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
- Nội dung chính sách giá sản phẩm
+ Phương pháp định giá dựa vào chi phí: Doanh nghiệp cộng thêm
một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm, phần lợi nhuận này thay đổi tùy theo chủng loại sản phẩm.
+ Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Cách định giá này dựa vào việc phân tích điểm hòa vốn. Nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về lượng cầu và lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.
+ Phương pháp định giá theo người mua: Phương pháp định giá theo sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất.
+ Phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh: Dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh tranh ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường.
- Chính sách điều chỉnh giá:
+ Chính sách giá hớt váng: Là việc doanh nghiệp đặt giá bán sản phẩm
của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó.
+ Chính sách giá thâm nhập: Là việc doanh nghiệp ấn định mức giá bán sản phẩm thấp hoặc ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng.
+ Chính sách giá phân biệt: Là việc doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau.
+ Chính sách giá thay đổi: Là việc doanh nghiệp tiến hành điều chỉnh mức giá cơ bản của mình thông qua hình thức chính sách giảm giá, chính sách tăng giá, thực hiện giá khuyến mãi.
c. Chính sách phân phối
- Khái niệm phân phối và kênh phân phối sản phẩm
+ Phân phối là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi nhà sản xuất, có thể có sự hợp tác của các tổ chức trung gian, kể từ lúc mà sản phẩm hoàn thành chờ đợi tiêu thụ, cho đến khi nó thuộc sở hữu của người tiêu dùng cuối cùng và sẵn sàng cho việc tiêu dùng đúng nơi, đúng lúc, dưới những hình thức và số lượng phù hợp với nhu cầu của họ.
+ “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng” [3, tr. 308]
- Nội dung chính sách phân phối sản phẩm + Các dạng kênh phân phối:
Kênh trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối.
Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bô, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp.
Ưu điểm của mạng lưới này đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi nhuận cao. Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và nguồn nhân lực của Công ty bị phân tán.
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
Kênh rút gọn (Kênh cấp 1)
Với hình thức phân phối này thì Công ty bán hàng hoá của mình cho người bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức phân phối này được áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng có tính chất phổ biến nhiều như bột giặt, nước giải khát... Ưu điểm của loại hình này là giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông, nâng cao trình độ chuyên môn hoá và năng lực sản xuất.
Sơ đồ 1.2. Sơ đồ kênh phân phối cấp 1
Kênh đầy đủ (Kênh cấp 2)
Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản xuất ở một nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Loại kênh phân phối này có sự dịch chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung gian khác tham gia, hiện nay nó được áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp. Ưu điểm của loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hoá. Do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm .
Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý và điều hành các trung gian là rất khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản lý phải có trình độ và kinh nghiệm cao.
Người sản xuất Người tiêu dùng Người sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng
Sơ đồ 1.3. Sơ đồ kênh phân phối cấp 2
Kênh đặc biệt
Trong một số các trường hợp, các nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng đại lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách trung gian bán buôn hàng hoá. Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất nhu cầu phân công lao động xã hội cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông, cho phép xã hội hoá tối đa dạng hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và địa điểm phân bố dân cư.
Hình 1.4. Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt
+ Tổ chức kênh phân phối: Kênh marketing truyền thống, kênh marketing dọc, kênh marketing ngang, hệ thống marketing đa kênh.
+ Chính sách vận hành và quản lý kênh phân phối: Chính sách tuyển
chọn các thành viên trong kênh, các chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối, chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh phân phối.
d. Chính sách truyền thông cổ động
Chính sách truyền thông cổ động là một nhân tố trong hệ thống các chính sách marketing bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp mà công ty sử dụng nhằm tác động vào thị trường mục tiêu.
Người sản
xuất Đại lý Người bán lẻ
Người tiêu dùng Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng
- Quảng cáo: Là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý
tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện.
Hình thức truyền thông cổ động: Ấn phẩm, quảng cáo trên truyền
thanh, truyền hình; Bao bì ngoài, bao bì trơn; Phim ảnh; Áp phích tờ rơi; Sách niên giám. Quảng cáo ngoài trời; Bảng hiệu; Trưng bày tại cửa hàng; Biểu tượng logo...
- Khuyến mãi: Là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm dịch vụ.
Hình thức truyền thông cổ động: Trò chơi, xổ số trúng thưởng; Thưởng
và quà tặng; Mẫu chào hàng; Hội chợ, triển lãm thương mại; Trưng bày sản phẩm; Phiếu thưởng; Giảm giá; Phiếu mua hàng...
- Quan hệ công chúng: Là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp.
Hình thức truyền thông cổ động: Hội thảo; Tạp chí của công ty; Các sự
kiện...
- Bán hàng cá nhân: Là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán
với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng.
Hình thức truyền thông cổ động: Hội nghị bán hàng; Mẫu chào hàng;
Hội chợ và triển lãm thương mại...
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail hoặc internet
để giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
Hình thức truyền thông cổ động: Catalog, gửi thư; Marketing qua điện thoại; Fax; Bán hàng qua internet; Mua bán qua TV; Email...
e. Chính sách con người
Nhân tố con người chiếm vai trò chủ đạo trong hoạt động kinh doanh dịch vụ. Chính yếu tố con người tạo nên sự khác biệt trong cung ứng dịch vụ và năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp
Vai trò của yếu tố con người là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ. Khi mua một dịch vụ người tiêu dùng ít có cơ hội so sánh giá cả, chất lượng như khi mua hàng hoá đơn thuần thì yếu tố con người có vai trò quyết định trong quyết định của khách hàng.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách nhân sự: + Chính sách đào tạo:
Tổ chức các cuộc hội thảo, khảo sát thực tế nhằm nâng cao hiểu biết về sản phẩm, trau dồi kiến thức, kỹ năng trong nghiệp vụ của nhân viên phòng hướng dẫn, đội ngũ nhân viên bán hàng. Tổ chức các cuộc thi, sát hạch kiến thức thường xuyên cho đội ngũ nhân viên bán hàng.
+ Đánh giá và khen thưởng:
Các chính sách về lương, thưởng như tăng lương, thưởng cho các nhân viên có những sáng kiến cải tiến, ứng dụng cho hoạt động cung ứng dịch vụ đến khách hàng của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp xây dựng cơ chế khen thưởng phù hợp với sức lao động mà nhân viên. Thúc đẩy sự cố gắng của nhân viên thông qua biện pháp khen thưởng và động viên thỏa đáng. Việc đánh giá nhân viên định kỳ hay đột xuất nhằm phát hiện ra những cá nhân đột xuất từ đó thực hiện đãi ngộ, đề bạt hay khen thưởng đúng người, đúng việc cũng tạo động lực cho sự gắn bó lâu dài của nhân viên và góp phần phát triển dịch vụ doanh nghiệp.
f. Chính sách quy trình
Quy trình hoạt động được hiểu là sự tập trung vào cơ chế phân phối dịch vụ, nó bao gồm các chính sách kinh doanh, các thủ tục của doanh
nghiệp. Các quy trình dịch vụ được quy định bằng những tài liệu rõ ràng, hoàn hảo sẽ tạo hình ảnh tốt của doanh nghiệp đến với công chúng. Quy trình phân phối dịch vụ công nghệ cao sẽ tạo sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp càng cao.
Các quy trình dịch vụ phải được thiết kế hoàn chỉnh trong mối tương quan giữa các yếu tố khách hàng, nhân viên tiếp xúc, nhân viên nội bộ, các phương tiện thiết bị để kiểm soát được các sai sót có thể xảy ra ờ từng khâu, nhằm có giải pháp khắc phục.
Dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả. Do vậy, cải tiến, rút ngắn các quy trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng. Bên cạnh đó, đầu tư thiết bị máy móc hiện đại, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, quy trình cũ lạc hậu sẽ tăng hiệu quả cho hoạt động của doanh nghiệp.
Trong những trường hợp, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con người các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến yếu tố quy trình dịch vụ. Xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nào, mới hay cũ, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng với tiêu chuẩn dịch vụ ở mức độ tối thiểu theo quy định của doanh nghiệp. Bởi vậy, các doanh nghiệp cần xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng hiệu quả cho tất cả các khâu.
g. Chính sách bằng chứng vật chất
Môi trường vật chất là toàn bộ các cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp phục vụ cho quá trình kinh doanh như trụ sở, văn phòng giao dịch, bãi đỗ xe, đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ nhân viên giao tiếp, trang phục, cách thức phục vụ... Ngoài ra, các giấy tờ in ấn, các mẫu thông tin cung cấp cho khách hàng cũng nằm trong yếu tố này.
Do đặc điểm của dịch vụ là tính vô hình, cho nên khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của họ khi tiếp xúc với những con người của đơn vị đó, và thông qua cảm nhận về cơ sở vật chất của đơn vị mà họ tiếp xúc như: trang phục nhân viên, sạch sẽ, ngăn nắp, chuyên nghiệp của phòng giao dịch, hội sở chi nhánh, các thiết bị hiện đại khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn thì sự nhận thức về hình ảnh của doanh nghiệp ngày càng quan trọng.
Các thiết bị phục vụ khách hàng và các thiết bị sử dụng nội bộ, các giấy