6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 – 2014
a. Doanh thu từ hoạt động dạy nghề lái xe mô tô, ô tô
Tổng doanh thu của SVAC từ hoạt động dạy nghề lái xe mô tô, ô tô từ năm 2012 – 2014 tăng đều qua từng năm, đạt trên 20 tỷ đồng. Trong đó, năm 2014, riêng đào tạo lái xe ô tô đạt 23,6 tỷ đồng, chiếm hơn 94% tổng doanh thu của SVAC, có thể nói đào tạo dạy nghề lái xe ô tô là nguồn thu chính của SVAC.
Từ những con số thống kê trên ta có thể nhận thấy SVAC đang có những bước tiến triển cực kỳ vững chắc, nợ xấu rất thấp. Đây là những cố gắng rất lớn của SVAC trong khi mới thành lập được 6 năm.
Bảng 2.2. Doanh thu của SVAC từ năm 2012 – 2014. Đvt: tỷ đồng Các gói dịch vụ 2012 2013 2014 Doanh thu Tỷ trọng (%) Doanh thu Tỷ trọng (%) Doanh thu Tỷ trọng (%) - XE MÔ TÔ + Hạng A1 0.57 2.81 0.63 2.73 0.69 2.75 + Hạng A2 0 0 0 0 0.71 2.83 - XE Ô TÔ + Hạng B2 12.22 60.29 14.17 61.45 14.95 59.68 + Hạng C 6.65 32.8 7.32 31.74 7.6 30.34 + Hạng D 0.83 4.1 0.94 4.08 1.1 4.4 TỔNG 20.27 100 23.06 100 25.05 100 (Nguồn: SVAC)
b. Số lượng học viên tuyển sinh và đào tạo năm 2012 – 2014
Tình hình tuyển sinh của SVAC trong những năm 2012, 2013, 2014 rất ổn định và tăng dần đều, bởi lẽ Trung tâm đã có vị thế vững chắc trên thị trường. Bên cạnh đó, nền kinh tế đang có dấu hiệu phục hồi, người dân có nhu cầu mua xe nhiều hơn dẫn tới lượng học viên ngày càng tăng. Năm 2014, SVAC có số lượng học viên đông nhất với 3465 học viên học lái xe mô tô, 3300 học viên học lái xe ô tô.
Bảng 2.3. Số học viên tại SVAC từ năm 2012 – 2014. Đvt: người 2012 2013 2014 - XE MÔ TÔ 2625 2848 3465 + Hạng A1 2625 2848 3165 + Hạng A2 0 0 300 - XE Ô TÔ 2730 3120 3300 + Hạng B2 1880 2180 2300 + Hạng C 700 770 800 + Hạng D 150 170 200 (Nguồn: SVAC) 2.2. THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ DẠY NGHỀ LÁI XE CỦA TRUNG TÂM
2.2.1. Tình hình môi trường Marketing dịch vụ dạy nghề lái xe
a. Môi trường vĩ mô
- Môi trường nhân khẩu học
Theo kết quả điều tra dân số và lao động việc làm của Cục thống kê Đà Nẵng, dân số trung bình thành phố Đà Nẵng có 1.011.803 người, tăng 18.954 người so với năm 2013, tốc độ tăng 1,9%. Tốc độ này có chậm lại so với các năm trước.
Tỷ lệ phụ thuộc của dân số Đà Nẵng là 40,68%; số dân dưới 15 tuổi 24,06%, số dân trên 60 tuổi 8,2%, tuổi trung bình dân số thành phố Đà Nẵng là 30 tuổi. Do đó, Đà nẵng đang ở trong thời kỳ dân số vàng.
Tất cả các điều này tạo nên một thị trường tiềm năng, vì đây đối tượng thanh thiếu niên chính là đối tượng phục vụ chủ yếu của các dịch vụ dạy nghề lái xe trong thời gian sắp tới.
- Môi trường kinh tế
Trong những năm qua, nền kinh tế của Việt Nam đã thu được những thành quả to lớn. Thu nhập bình quân GDP cũng tăng lên, mức sống của người dân được cải thiện, chất lượng cuộc sống nâng cao. Điều này tác động tích cực tới hoạt động đào tạo của các trung tâm dạy lái xe.
Theo Cục Thống kê Đà Nẵng, 9 tháng đầu năm 2014 tổng sản phẩm quốc nội (GDP) trên địa bàn TP tăng 9,27% so với cùng kỳ năm trước (năm 2013 tăng 7,71%). Trong khi đó, mục tiêu đặt ra của Đà Nẵng trong năm 2014 là từ 9 – 9,5%.
Khu vực công nghiệp và xây dựng tăng cao nhất, 9,61%, so với mức tăng 6,55% của cùng kỳ năm 2013, đóng góp tăng trưởng 3,6% GRDP; khu vực dịch vụ tăng 8,59%, cao hơn mức tăng 8,34% của cùng kỳ năm 2013, đóng góp tăng trưởng 5,04% GRDP; thuế nhập khẩu tăng 62,79% so với cùng kỳ, đóng góp tăng 0,59% GRDP; khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 1,43% so với cùng kỳ. Như vậy, với mức tăng trưởng 9 tháng đầu năm 2014 đã cho thấy nền kinh tế Đà Nẵng phục hồi và chủ yếu ở các ngành công nghiệp và dịch vụ.
- Môi trường pháp luật – chính trị
Môi trường pháp lý về đào tạo lái xe đã được tạo một hành lang pháp lý đồng bộ, rõ ràng cho các hoạt động đào tạo, hoạt động đào tạo sẽ được diễn ra theo đúng quy định của các luật của Bộ Giao Thông Vận Tải và Tổng cục dạy nghề đưa ra.
Hoạt động kinh doanh hiện nay của Trung tâm DNLX & CN ô tô Sao Vàng chịu sự tác động của các chính sách của Nhà Nước Việt Nam, các quy định của Bộ Giao Thông Vận Tải và Tổng cục dạy nghề. Tác động trực tiếp là quy định sàn học phí theo quy định của Tổng cục dạy nghề. Tuy nhiên, Tổng cục dạy nghề chưa có sự giám sát việc tuân thủ sàn học phí của các trung tâm
dạy lái nên nhiều trung tâm dạy lái lách luật bằng cách giảm giá học phí bằng các hình thức khuyến mãi. Điều này, làm cho thị trường đào tạo biến động thất thường, không kiểm soát được.
b. Môi trường vi mô
- Doanh nghiệp
Có 6 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực dạy nghề lái xe ô tô, mô tô với hệ thống liên kết tuyển sinh mạnh với các trường cao đẳng, trung tâm dạy nghề khác trong thành phố, cơ bản đã tạo dựng được thương hiệu trên thị trường. Máy móc, xe cộ… được đầu tư mới nên đảm bảo công suất, chất lượng giảng dạy và đủ khả năng cạnh tranh trên thị trường. Nhờ nghiên cứu và phát triển cách thức quản lý, tuyển sinh nên sản phẩm dạy nghề lái xe có mức học phí phải chăng, tạo lợi thế cạnh tranh với các trung tâm dạy nghề lái xe khác.
- Nhà cung cấp
Trung tâm DNLX & CN ô tô Sao Vàng lựa chọn nhà cung cấp các trang thiết bị, văn phòng phẩm, xăng, nhớt, phụ tùng… theo các tiêu chí đánh giá như chất lượng, giá cả, công nợ gối đầu, thời gian giao hàng, uy tín thương hiệu. Bảng 2.4. Đánh giá các nhà cung cấp. Nhà cung cấp NVL Chất lượng Giá tốt Công nợ gối đầu Thời gian giao hàng Uy tín Lựa chọn Nhà cung cấp máy vi tính, thiết bị điện tử
- Phi Long x - x x x -
- Mega x x x x x x
Nhà cung cấp hồ sơ tài liệu, văn phòng phẩm
- Tkhoa x - x x x -
Nhà cung cấp xăng, nhớt
- Cây xăng Hoà Mỹ x x x x x x
- Cây xăng Quốc
Việt x x x x - -
Nhà cung cấp dịch vụ sửa chữa xe cộ
- Garage Sài Gòn x - x x x -
- Garage Ninh x x x x x x
(Nguồn: SVAC) - Trung gian marketing
Tại SVAC hiện nay đang sử dụng phương thức các trung gian cung cấp dịch vụ marketing. Các trung gian này gồm có các cơ sở dạy nghề, uỷ ban phường, xã, trường học liên kết tuyển sinh cho SVAC. Nhiệm vụ chính của các trung gian marketing này là quảng cáo, phát trên các phương tiện truyền thông và tư vấn tuyển sinh cho sản phẩm dạy nghề lái xe.
- Khách hàng
Nhóm khách hàng chủ yếu gồm:
+ Nhóm khách hàng tổ chức (các trường dạy nghề, đoàn thể, hội học sinh – sinh viên) là các trung gian phân phối cung cấp dịch vụ dạy lái xe cho SVAC, bao gồm các đơn vị hành chính sự nghiệp; các tổ chức kinh doanh; các tổ chức, cơ quan nước ngoài.
+ Nhóm khách hàng cá nhân là những khách hàng tư nhân (thuộc mọi
thành phần kinh tế, bao gồm cả người Việt Nam và người nước ngoài) trực tiếp sử dụng dịch vụ của SVAC.
- Đối thủ cạnh tranh
Việc nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh là vấn đề được các Doanh nghiệp quan tâm, chú trọng để củng cố vị trí của Trung tâm trên thương trường và có chiến lược kinh doanh phù hợp trong điều kiện tăng
cường khả năng cạnh tranh của mình. Hiện công ty chiếm khoảng 9,84% thị trường dạy nghề lái xe trong thành phố Đà Nẵng.
Bảng 2.5. Đối thủ cạnh tranh của SVAC tại địa bàn Thành phố Đà Nẵng năm 2014
TRUNG TÂM DẠY LÁI XE THỊ PHẦN (%)
Trường Cao đẳng nghề số 5 17,86 Liên Chiểu 9,58 Trường Trung cấp nghề GTCC 11,98 STC 15,17 579 8,75 Miền Trung 9,97 Masco 11,76 Sao Vàng 9,84 Khuê Mỹ 1,52 Bến xe 2,45 Quốc Tiến 1,12 (Nguồn: SVAC) - Cộng đồng
Nhóm cộng đồng mà SVAC đang thực hiện là cộng đồng đại chúng, cộng đồng truyền thông. Mọi hoạt động quan hệ công chúng được SVAC rất quan tâm, mọi người trong SVAC “chung tay giải quyết các vấn đề xã hội”. Một số hoạt động như: hiến máu nhân đạo, làm sạch môi trường, quyên góp đồ cũ, đi bộ tiếp sức cộng đồng…Theo đó, mỗi cán bộ nhân viên SVAC tùy theo năng lực, hoàn cảnh tham gia các hoạt động Trung tâm tổ chức. Điều đó giúp Trung tâm được sự chú ý, đánh giá tốt hơn trong tâm trí khách hàng.
2.2.2. Về mục tiêu marketing của trung tâm
Mục tiêu marketing của trung tâm hiện nay là mục tiêu cạnh tranh. Trung tâm hiện đang áp dụng những lợi thế chi phí thấp, cung cấp sản phẩm dịch vụ dạy nghề lái xe có giá trị cao hơn so với giá cả để giành lợi thế cạnh tranh. Điển hình như giá học phí thấp hơn so với các Trung tâm dạy nghề lái xe khác nhưng đưa đón học viên tận nhà, dạy thêm cho những học viên tay lái yếu…
Tiếp tục duy trì và mở rộng thị trường đang kinh doanh. Thâm nhập thị trường 2 tỉnh miền Trung gồm: Đà Nẵng, Quảng Nam. Mục tiêu doanh số tăng 15% - 25%/ năm. Chú trọng đầu tư sản phẩm đào tạo lái xe ô tô B2 của Trung tâm. Phát triển các điểm bán hồ sơ nhằm tăng tỷ trọng phân phối gián tiếp của Trung tâm. Hoàn thiện cơ chế, chính sách phân phối để cả hệ thống phân phối hoạt động, vận hành với hiệu quả cao nhất, bền vững, phù hợp với mục tiêu kinh doanh của Trung tâm.
2.2.3. Về thị trường mục tiêu hiện tại của Trung tâm
a. Phân đoạn thị trường
Trung tâm phân đoạn thị trường chủ yếu dựa vào tiêu chí địa lý, nhân khẩu học. Dựa vào đặc thù của từng loại hình đào tạo mô tô hoặc ô tô mà phân đoạn thị trường theo những tiêu chí khác nhau.
Bảng 2.6. Số học viên học lái xe MÔ TÔ tại SVAC theo các tiêu thức
2012 2013 2014 MÔ TÔ Tỷ lệ (%) MÔ TÔ Tỷ lệ (%) MÔ TÔ Tỷ lệ (%) - Theo địa lý + Quảng Nam 325 12,38 348 12,22 400 11,54 + Đà Nẵng 2300 87,62 2500 87,78 3065 88,46 - Theo độ tuổi
+ Từ 18 đến 25 1945 74,1 2020 70,93 2478 71,52 + Từ 26 đến 45 537 20,46 642 22,54 730 25,63 + Trên 45 143 5,44 186 6,53 257 2,85 - Theo giới tính + Nam 1428 54,4 1350 47,4 1811 52,27 + Nữ 1197 45,6 1498 52,6 1654 47,73 (Nguồn: SVAC)
Bảng 2.7. Số học viên học lái xe Ô TÔ tại SVAC theo các tiêu thức
2012 2013 2014 Ô TÔ Tỷ lệ (%) Ô TÔ Tỷ lệ (%) Ô TÔ Tỷ lệ (%) - Theo địa lý + Quảng Nam 925 33,88 1276 40,89 1562 47,33 + Đà Nẵng 1805 66,12 1844 59,11 1738 52,67 - Theo độ tuổi + Từ 18 đến 25 978 35,82 1156 37,05 1257 38,09 + Từ 26 đến 45 1268 46,45 1557 49,9 1641 49,73 + Trên 45 484 17,7 407 13,05 402 12,18 - Theo giới tính + Nam 1725 63,19 1950 62,5 2153 65,24 + Nữ 1005 36,81 1170 37,5 1147 34,76 (Nguồn: SVAC)
Đối với loại hình đào tạo mô tô, Việt Nam ta vẫn còn là một nước đang phát triển, phương tiện giao thông chủ yếu là xe máy, nên người dân trên khắp đất nước Việt Nam, dù nam hay nữ, già hay trẻ cũng phải học lái xe mô tô; cho nên việc phân đoạn thị trường cho loại hình đào tạo mô tô vẫn chưa thực sự rõ ràng, chủ yếu là phân đoạn theo tiêu chí địa lý.
Đối với loại hình đào tạo ô tô, ô tô tại Việt Nam vẫn còn được coi là mặt hàng xa xỉ nên vẫn còn bị hạn chế, tiêu chí được Trung tâm sử dụng là tiêu chí địa lý, độ tuổi và giới tính.
Việc phân đoạn thị trường hiện nay nhìn chung chưa thật sự giúp cho Trung tâm nắm được đặc tính, nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng để đưa ra chính sách marketing đạt hiệu quả tối ưu.
b. Thị trường mục tiêu hiện tại
Từ những nhận định nêu trên, thị trường mục tiêu hiện tại của Trung tâm trong giai đoạn hiện nay là phương án chuyên môn hoá có chọn lọc, các tiêu thức được SVAC chọn như sau:
- Theo tiêu chí phân đoạn địa lý: Thị trường mục tiêu của Trung tâm là
Đà Nẵng, Quảng Nam.
- Theo tiêu chí phân đoạn nhân khẩu: Theo độ tuổi thị trường mục tiêu
của Trung tâm là độ tuổi 18 – 25; độ tuổi 26 – 45.
Nhận xét: Trung tâm đã có những tiêu thức phân đoạn tương đối hợp lý
phù hợp với đặc thù sản phẩm, thị trường, năng lực của Trung tâm. Nhờ đó Trung tâm đã nhận định được khách hàng mục tiêu của mình để có những chính sách marketing cho sản phẩm của Trung tâm. Tuy nhiên, Trung tâm chưa có sự gắn kết rõ ràng giữa các tiêu thức phân đoạn để xây dựng chính sách marketing một cách hữu hiệu nhất.
2.2.4. Công tác định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Với việc phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu như trên, các sản phẩm đào tạo của Trung tâm hiện đang áp dụng chiến lược định vị theo chất lượng: chất lượng sản phẩm đào tạo tốt nhưng mức học phí tương đương các đối thủ cạnh tranh khác.
Với điều kiện của mình, Trung tâm đã có chiến lược định vị đúng đắn nhưng chưa tạo được sự khác biệt về sản phẩm, hình ảnh sản phẩm đào tạo
dạy lái xe của Trung tâm Sao Vàng trong tâm trí khách hàng; chưa xây dựng được khẩu hiệu tuyên truyền cho sản phẩm.
Trên cơ sở phân tích các đối thủ cạnh tranh và nhận thức người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh, SVAC đã cung cấp các gói dịch vụ đa dạng. Kết hợp các nguồn lực, đặc điểm người tiêu dùng, thị trường mục tiêu thì SVAC tiến hành định vị dạy nghề lái xe hạng B2 là dịch vụ cung cấp cho các đối tượng khách hàng theo học phí từ thấp đến cao tuỳ theo chất lượng mà dịch vụ mang lại.
2.2.5. Các chính sách Marketing đang triển khai tại trung tâm
a. Chính sách sản phẩm
- Quyết định về danh mục dịch vụ: các hạng dạy nghề lái xe gồm:
+ Hạng A1 cấp cho: Người lái xe để điều khiển xe môtô hai bánh có dung tích xy lanh từ 50cm3 đến dưới 175cm3 và người khuyết tật điều khiển xe môtô ba bánh dùng cho người khuyết tật.
+ Hạng A2 cấp cho người lái xe để điều khiển xe môtô hai bánh có dung tích xy lanh từ 175cm3 trở lên và các loại xe quy định cho giấy phép lái xe hạng A1.
+ Hạng B2 cấp cho người hành nghề lái xe để điều khiển các loại xe sau đây: Ôtô chuyên dùng có trọng tải thiết kế dưới 3.500kg; các loại xe quy định cho giấy phép lái xe hạng B1.
+ Hạng C cấp cho người lái xe để điều khiển các loại xe sau đây: Ôtô tải, kể cả ôtô tải chuyên dùng, ôtô chuyên dùng có trọng tải thiết kế từ 3.500kg trở lên; Máy kéo kéo một rơ moóc có trọng tải thiết kế từ 3.500kg trở lên; Các loại xe quy định cho giấy phép lái xe hạng B1, B2.
+ Hạng D cấp cho người lái xe để điều khiển các loại xe sau đây: Ôtô chở người từ 10 đến 30 chỗ ngồi, kể cả chỗ ngồi cho người lái xe; các loại xe quy định cho giấy phép lái xe hạng B1, B2 và C.
Bảng 2.8. Danh mục sản phẩm của SVAC qua các năm 2012 – 2014
Loại xe
đào tạo Hạng
Thời gian học/Điều kiện ưu
tiên 2012 2013 2014 MÔ TÔ A1 Trong giờ x x x Ngoài giờ x x x Đã có bằng lái xe ô tô x x x A2 Trong giờ - - x Ngoài giờ - - x