6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.5. Các chính sách Marketing đang triển khai tại trung tâm
a. Chính sách sản phẩm
- Quyết định về danh mục dịch vụ: các hạng dạy nghề lái xe gồm:
+ Hạng A1 cấp cho: Người lái xe để điều khiển xe môtô hai bánh có dung tích xy lanh từ 50cm3 đến dưới 175cm3 và người khuyết tật điều khiển xe môtô ba bánh dùng cho người khuyết tật.
+ Hạng A2 cấp cho người lái xe để điều khiển xe môtô hai bánh có dung tích xy lanh từ 175cm3 trở lên và các loại xe quy định cho giấy phép lái xe hạng A1.
+ Hạng B2 cấp cho người hành nghề lái xe để điều khiển các loại xe sau đây: Ôtô chuyên dùng có trọng tải thiết kế dưới 3.500kg; các loại xe quy định cho giấy phép lái xe hạng B1.
+ Hạng C cấp cho người lái xe để điều khiển các loại xe sau đây: Ôtô tải, kể cả ôtô tải chuyên dùng, ôtô chuyên dùng có trọng tải thiết kế từ 3.500kg trở lên; Máy kéo kéo một rơ moóc có trọng tải thiết kế từ 3.500kg trở lên; Các loại xe quy định cho giấy phép lái xe hạng B1, B2.
+ Hạng D cấp cho người lái xe để điều khiển các loại xe sau đây: Ôtô chở người từ 10 đến 30 chỗ ngồi, kể cả chỗ ngồi cho người lái xe; các loại xe quy định cho giấy phép lái xe hạng B1, B2 và C.
Bảng 2.8. Danh mục sản phẩm của SVAC qua các năm 2012 – 2014
Loại xe
đào tạo Hạng
Thời gian học/Điều kiện ưu
tiên 2012 2013 2014 MÔ TÔ A1 Trong giờ x x x Ngoài giờ x x x Đã có bằng lái xe ô tô x x x A2 Trong giờ - - x Ngoài giờ - - x Đã có bằng lái xe ô tô - - x Ô TÔ B2 Trong giờ x x x Ngoài giờ x x x
HV hưởng bảo hiểm thất nghiệp x x x
Bộ đội xuất ngũ x x x
C
Trong giờ x x x
Ngoài giờ x x x
HV hưởng bảo hiểm thất nghiệp x x x
Bộ đội xuất ngũ x x x
D Trong giờ x x x
Ngoài giờ x x x
(Nguồn: SVAC)
Trong khoảng thời gian từ 2012 – 2014, danh mục sản phẩm của Trung tâm không có nhiều sự thay đổi, vẫn tập trung đào tạo các hạng A1, B2, C, D. Cho đến ngày 01/03/2014, Bộ GTVT cho phép các cơ sở đào tạo được đào tạo lái xe mô tô hạng A2 thì Trung tâm mới phát triển thêm loại sản phẩm mới này. Đối với trường hợp học viên A1, A2 đã có bằng lái xe ô tô thì được miễn phần thi luật. Đối với trường hợp học viên B2, C được hưởng bảo hiểm
thất nghiệp thì được giảm 50% học phí, học viên là bộ đội xuất ngũ thì được giảm 100% học phí.
- Quyết định về chất lượng dịch vụ:
Với phương châm hoạt động của Trung tâm “Chất lượng là nền tảng cốt lõi”, do vậy TT DNLX & CN ô tô Sao Vàng không ngừng nâng cao chất
lượng sản phẩm. Sản phẩm đào tạo của Trung tâm được Phòng giáo vụ và Ban Thanh Tra của Trung tâm giám sát rất sát sao, đảm bảo đúng thời lượng đào tạo, tiến độ đào tạo và chất lượng đào tạo, đem lại cho khách hàng cảm giác tin tưởng, yên tâm, thoải mái khi tham gia khoá đào tạo. Trung tâm sử dụng nhiều loại xe tập lái khác nhau tạo nên sự đa dạng chủng loại xe nhằm phục vụ nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng đồng nghĩa với việc Trung tâm có cơ hội có nhiều khách hàng hơn.
Chất lượng được coi là yếu tố hàng đầu trong chính sách sản phẩm. Vì sản phẩm của Trung tâm phục vụ đào tạo nên các thuộc tính chất lượng được quan tâm như là: chất lượng xe tập lái, sự ân cần của giáo viên, khả năng cầm lái sau khi học.
Sản phẩm đào tạo lái xe rất đặc biệt, sau khi học xong người học sẽ tham gia giao thông, nắm trong tay an toàn của mình và những người xung quanh nên chất lượng đào tạo cần được quan tâm và chú trọng. Từ những đặc điểm này Trung tâm nhận định yêu cầu chất lượng sản phẩm đào tạo của Trung tâm thời gian qua cụ thể như sau: xe tập lái phải đảm bảo chất lượng, đủ chủng loại để người học làm quen với nhiều loại xe; giáo viên đào tạo phải ân cần, theo sát học viên; học viên sau khi ra trường có thể tự lái trên đường.
- Quyết định về dịch vụ khách hàng:
Trung tâm hiện tại có hỗ trợ chăm sóc khách hàng qua điện thoại tuy nhiên vấn đề này chưa thực sự đầu tư chú trọng. Chưa có nhân viên chăm sóc khách hàng thực hiện chuyên môn hỗ trợ khách hàng qua điện thoại. Chi phí
phục vụ cho dịch vụ này còn thấp so với nhu cầu sử dụng hiện tại đòi hỏi Trung tâm phải xem xét và tăng ngân sách.
b. Chính sách giá
- Phương pháp định giá
Áp dụng phương pháp định giá dựa vào chi phí. Trung tâm tiến hành định giá sản phẩm học lái xe theo phương pháp định giá cộng thêm chí phí một mức lời định trước. Theo đó, chi phí sản xuất bao gồm: chi phí khấu hao tài sản cố định, chi phí nguyên nhiên liệu, chi phí tiền lương, chi phí quản lý, chi phí bán hàng, thuế và các khoản phải nộp khác.
Trung tâm muốn sản phẩm cạnh tranh được về giá với các đối thủ khác thì mức giá của Trung tâm phải thấp hơn đối thủ và thấp nhất có thể. Muốn vậy, Trung tâm cần phải tối thiểu chi phí trong quá trình sản xuất, gồm những yếu tố sau:
+ Về nguyên nhiên liệu đầu vào
Trung tâm đã xây dựng mối quan hệ bền chặt với những nhà cung cấp nguyên nhiên liệu chính của mình với mức giá cạnh tranh, chất lượng đảm bảo. Bên cạnh đó, nguồn cung cũng được ổn định để tránh tình trạng bị động trong đào tạo, giảm được chi phí trong việc lưu kho nguyên nhiên liệu. Nguyên nhiên liệu ở đây gồm: các phụ tùng xe, lốp, ắc quy, dầu nhớt …
+ Về quy trình đào tạo:
Trung tâm đã soạn những giáo án tích hợp và bố trí lịch học, phân nhóm cho học viên một cách chính xác để tránh những lãng phí không đáng có.
Bảng giá dưới đây được Trung tâm áp dụng từ năm 2012 đến nay, các khoản học phí không có sự thay đổi nào.
Bảng 2.9. Học phí tại SVAC từ năm 2012 – 2014
Đvt: Đồng
Loại xe đào
tạo
Hạng Thời gian học/Điều
kiện ưu tiên 2012 2013 2014
MÔ TÔ A1 Trong giờ 220,000 220,000 220,000 Ngoài giờ 220,000 220,000 220,000 Đã có bằng lái xe ô tô 150,000 150,000 150,000 A2 Trong giờ - - 2,350,000 Ngoài giờ - - 2,350,000 Đã có bằng lái xe ô tô - - 2,000,000 Ô TÔ B2 Trong giờ 6,000,000 6,000,000 6,000,000 Ngoài giờ 6,500,000 6,500,000 6,500,000
HV hưởng bảo hiểm
thất nghiệp 3,500,000 3,500,000 3,500,000
Bộ đội xuất ngũ 0 0 0
C
Trong giờ 9,000,000 9,000,000 9,000,000
Ngoài giờ 9,500,000 9,500,000 9,500,000
HV hưởng bảo hiểm
thất nghiệp 3,500,000 3,500,000 3,500,000 Bộ đội xuất ngũ 0 0 0 D Trong giờ 5,000,000 5,000,000 5,000,000 Ngoài giờ 5,500,000 5,500,000 5,500,000 (Nguồn: SVAC) - Chính sách giá bán:
Trung tâm áp dụng chính sách giá đồng nhất và giá linh hoạt cho các thị trường. Chính sách phân biệt giá được Trung tâm sử dụng đối với các thị
trường các tỉnh khác nhau. Giá bán cho sản phẩm học lái xe của Trung tâm được áp dụng mức giá ngang bằng tại Đà Nẵng và được cộng thêm chi phí đi lại tại các tỉnh thành khác. Giá học phí tại Đà Nẵng, Quảng Nam được thể hiện tại bảng 2.10.
Bảng 2.10. Bảng báo giá học phí của SVAC tại Đà Nẵng, Quảng Nam.
Đvt: Đồng
Loại xe
đào tạo Hạng
Thời gian học/Điều kiện
ưu tiên Đà Nẵng Quảng Nam
MÔ TÔ A1 Trong giờ 220,000 250,000 Ngoài giờ 220,000 250,000 Đã có bằng lái xe ô tô 150,000 180,000 A2 Trong giờ 2,350,000 2,650,000 Ngoài giờ 2,350,000 2,650,000 Đã có bằng lái xe ô tô 2,000,000 2,300,000 Ô TÔ B2 Trong giờ 6,000,000 7,000,000 Ngoài giờ 6,500,000 7,500,000
HV hưởng bảo hiểm thất
nghiệp 3,500,000 4,500,000
Bộ đội xuất ngũ 0 1,000,000
C
Trong giờ 9,000,000 10,000,000
Ngoài giờ 9,500,000 10,500,000
HV hưởng bảo hiểm thất
nghiệp 3,500,000 4,500,000
Bộ đội xuất ngũ 0 1,000,000
D Trong giờ 5,000,000 6,000,000
Ngoài giờ 5,500,000 6,500,000
Giá học phí học lái xe tại Quảng Nam chênh lệch so với giá học phí tại Đà Nẵng như sau: Tăng thêm: 30,000đ/ 1 học viên hạng A1; 300,000đ/1 học viên hạng A2; 1,000,000đ/ 1 học viên hạng B2, C, D.
- Chính sách thay đổi giá:
Trên cơ sở bảng giá chuẩn đã xây dựng thì tùy theo nhiều yếu tố như sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, sự biến động của giá nguyên nhiên liệu đầu vào, chi phí và chi phí đi lại Trung tâm sẽ có những điều chỉnh giá hợp lý. Hiện nay Trung tâm đang áp dụng các cách điều chỉnh giá như chiết khấu theo từng hạng đào tạo. Trong 3 năm 2012 – 2014, chính sách chiết khấu được thể hiện cụ thể tại bảng 2.11.
Bảng 2.11. Chính sách chiết khấu của SVAC năm 2012 – 2014
STT Loại xe đào tạo Hạng Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 1 MÔ TÔ A1 13% 13% 15% 2 A2 - - 15% 3 Ô TÔ B2 8% 8% 10% 4 C 8% 8% 10% 5 D 8% 8% 10% (Nguồn: SVAC) c. Chính sách phân phối
Hiện tại SVAC có hai kênh phân phối: kênh trực tiếp và kênh rút gọn (kênh cấp 1). Kênh phân phối trực tiếp chiếm tỷ trọng cao về tuyển sinh ô tô, mặt khác kênh rút gọn chiếm tỷ trọng cao về tuyển sinh mô tô. Cho nên Trung tâm phải tập trung phát triển đồng đều cả hai kênh phân phối một cách mạnh mẽ nhất.
Bảng 2.12. Tỷ trọng tuyển sinh các kênh của đào tạo lái xe MÔ TÔ từ 2012 – 2014.
Đvt: người
Loại kênh Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Mô tô % Mô tô % Mô tô %
Kênh trực tiếp 150 5,71 218 7,65 368 10,62
Kênh rút gọn 2,475 94,29 2,630 92,35 3,097 89,38
Tổng 2,625 100 2,848 100 3,465 100
(Nguồn: SVAC)
Bảng 2.13. Tỷ trọng tuyển sinh các kênh của đào tạo lái xe Ô TÔ từ 2012 – 2014.
Đvt: người
Loại kênh Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Ô tô % Ô tô % Ô tô %
Kênh trực tiếp 2,252 82,49 2,795 89,58 3,032 91,88
Kênh rút gọn 478 17,51 325 10,42 268 8,12
Tổng 2,730 100 3,120 100 3,300 100
(Nguồn: SVAC) - Kênh phân phối trực tiếp
Trụ sở chính ở Trung tâm DNLX & CN ô tô Sao Vàng, địa chỉ 209 Trường Chinh – Thanh Khê – Đà Nẵng, có phòng ốc khang trang, đảm bảo chất lượng cơ sở vật chất, trang thiết bị.
Đây là kênh phân phối chiếm tỷ trọng cao trong công tác tuyển sinh học viên học lái xe ô tô của Trung tâm hiện nay. Kênh phân phối trực tiếp của Trung tâm gồm nhân viên kinh doanh, giáo viên thực hành trong Trung tâm. Họ thực hiện việc giải quyết những truy vấn thông tin đào tạo của học viên qua điện thoại; tư vấn, tuyển sinh học viên thông qua những mối quan hệ của
bản thân, từ sự giới thiệu của những học viên cũ. Tuy nhiên, công tác tuyển sinh học viên học lái xe mô tô qua kênh phân phối trực tiếp là rất kém.
- Kênh rút gọn
SVAC đã thiết lập được 6 đơn vị liên kết tuyển sinh. Tuy nhiên, số lượng tuyển sinh được ở các đơn vị này chủ yếu là đào tạo mô tô, vì vậy thời gian tới SVAC cần đánh giá lại hiệu quả khai thác khách hàng, có chính sách hỗ trợ phù hợp đồng thời mở rộng thêm các đơn vị mới để phát huy hiệu quả kênh phân phối này.
+ Trường Cao Đẳng Thương Mại – TP ĐN. + Trường Cao Đẳng Công Nghệ – TP ĐN.
+ Trường Cao Đẳng Giao Thông Vận Tải – TP ĐN. + Trường Cao Đẳng Đức Trí – TP ĐN.
+ Trung tâm dịch vụ việc làm – Sở LĐTBXH TP ĐN.
+ Trung tâm giáo dục thường xuyên quận Liên Chiểu – TP ĐN.
d. Chính sách truyền thông cổ động
Bảng 2.14. Kinh phí truyền thông khuyến mãi 2012 – 2014.
Đvt: Đồng
Hình thức truyền thông -
khuyến mãi Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Quảng cáo 4.800.000 5.400.000 6.200.000
Card - Catalog 2.500.000 2.800.000 3.200.000
Chi phí điện thoại - CSKH 1.760.000 2.400.000 3.000.000
Khuyến mãi 20.000.000 22.500.000 26.000.000
Marketing trực tiếp 1.700.000 1.850.000 2.000.000
Quan hệ công chúng 1.500.000 1.700.000 1.800.000
Tổng 32.260.000 36.650.000 42.200.000
Chính sách truyền thông, cổ động tại SVAC chỉ được chú ý vài năm trở lại đây cho phù hợp với môi trường kinh doanh. Tuy vậy việc thực hiện vẫn còn chưa đồng bộ và thiếu tính chuyên nghiệp.
Xem xét chính sách truyền thông, cổ động của SVAC trên các khía cạnh sau:
- Quảng cáo:
Ngoài những công cụ quảng cáo có sẵn như các tài liệu giới thiệu về Trung tâm, giấy tờ văn bản giao dịch, đồng phục nhân viên, băng rôn, bảng hiệu… Trung tâm còn quảng cáo trên mạng internet thông qua một số website mua bán, quảng cáo khá phổ biến như: www.oto-hui.com, www.sontra.danang.gov.vn, www.vatgia.com… Đây là hình thức quảng cáo có hiệu quả và phù hợp trong giai đoạn hiện nay, tuy nhiên những quảng cáo trên các trang web này chưa được chú trọng một cách đúng mức, còn sơ sài, chưa thu hút nhiều lượt truy cập.
Ngoài ra, Trung tâm mô tả tiến trình đào tạo lái xe bằng video qua youtube, mạng xã hội phổ biến hiện nay như facebook để tiếp cận và phản hồi thông tin học viên, quảng bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm Trung tâm. Hình thức quảng cáo trên báo chí, tạp chí, truyền hình, truyền thanh chưa được sử dụng để quảng bá sản phẩm trên thị trường Đà Nẵng do còn hạn hẹp về kinh phí.
- Card – catalog:
Được chú trọng thiết kế và in ấn để cung cấp thông tin liên hệ đăng ký học và bảng báo giá đến các đối tượng khách hàng và các địa điểm phân phối. Chi phí sử dụng cho card và catalog tăng qua các năm cho thấy Trung tâm ngày càng chú trọng đến hình thức này.
- Khuyến mãi: Đóng đủ học phí một lúc, tặng phí khám sức khoẻ hoặc số tự động. Chương trình khuyến mãi của Trung tâm chưa đa dạng. Thực hiện
chính sách khuyến mãi học phí cho những đối tượng khách hàng có tiềm năng. Cụ thể như sau: Đóng đủ 100% học phí sẽ được tặng phí khám sức khoẻ hoặc một giờ số tự động miễn phí.
Thực hiện chương trình khuyến mãi khi đăng ký học tại Trung tâm, đặc biệt trong thời gian lượng học viên đăng ký học ít. Trung tâm thực hiện chương trình tặng học phí khi đăng ký học số lượng lớn. Cụ thể như sau: Người học đăng ký học, giới thiệu được thêm 1 người nữa sẽ được giảm 5% học phí cho người giới thiệu. Chính sách này kích thích người học giới thiệu nhiều người học khác, tạo ấn tượng đối với học viên nhằm cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh và tạo cơ hội mở rộng thị trường khách hàng.
- Marketing trực tiếp: Các hình thức marketing trực tiếp của SVAC như: Gửi thư, các tờ rơi, lời giới thiệu về SVAC và dịch vụ đến tận khách hàng;... Tuy nhiên, việc gửi thư, tờ rơi, các lời giới thiệu về SVAC và dịch vụ mới tới khách hàng chưa được thực hiện thường xuyên có bài bản. Do đó, chưa có tác động lớn thu hút khách hàng đến với Trung tâm.
- Quan hệ công chúng (PR): Trong quá trình hoạt động, trung tâm cũng
thường xuyên tổ chức các hoạt động quan hệ công chúng như: Trao quà và học bổng cho học sinh vùng bão lũ, đóng góp cho bộ đội nơi biên giới, trẻ em nghèo hiếu học …
Nhận xét: Nhìn chung, SVAC đã có những chuyển biến lớn tích cực trong các hoạt động truyền thông, cổ động tuy nhiên việc sử dụng công cụ, truyền thông khuyến mãi của Trung tâm còn hạn chế. Kinh phí thực hiện chính sách này chưa cao. Cần xét lại hiệu quả sử dụng các nguồn ngân sách.
e. Chính sách con người
Tính đến năm 2014, SVAC có 108 nhân viên, trong đó nữ là 12 người, nam là 96 người. Do đặc thù của ngành dạy nghề lái xe nên nhân sự trực tiếp cung cấp dịch vụ dạy nghề lái xe cho học viên gồm có: nhân viên tư vấn
tuyển sinh, giáo viên lý thuyết, giáo viên thực hành. Họ là những người trực tiếp gặp gỡ, tư vấn cho khách hàng và là yếu tố quyết định đến sự hài lòng