6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
- Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều đoạn thị trường thuần nhất hơn về nhu cầu, đặc tính, mức độ tiêu dùng... qua đó, doanh nghiệp có thể tập trung phát triển các sản phẩm và triển khai các hoạt động marketing phù hợp với một hay một số đoạn thị trường đã xác định nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đạt được các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
- Lý do phân đoạn thị trường:
+ Thuận tiện cho việc theo dõi diễn biến, phán đoán những sự thay đổi trên thị trường.
+ Phát hiện ra những cơ sở của ưu thế cạnh tranh.
+ Phân tích và xác định nhu cầu theo nhóm khách hàng.
- Các tiêu thức phân đoạn thị trường: + Phân đoạn theo yếu tố địa lý
Chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố, hay các vùng lân cận. Doanh nghiệp sẽ quyết định hoạt động trong một hay vài đơn vị địa lý đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng có quan tâm đến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương.
+ Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như: độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch. Những tiêu thức về dân số này là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng. Lý do là ước muốn, sở thích, mức sử dụng rất thường đồng bộ với những tiêu thức này. Một lý do khác là những tiêu thức về dân số này vốn dễ
đo lường nhất. Thậm chí khi thị trường mục tiêu không được chia theo tiêu thức dân số học (như dựa vào cá tính chẳng hạn) thì việc đối chiếu với đặc điểm dân số cũng rất cần thiết để hiểu quy mô của thị trường đó để tìm cách thâm nhập nó một cách hiệu quả nhất.
Các đặc điểm dân số có thể sử dụng để phân đoạn là rất phong phú, bao gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp... Tuỳ thuộc đặc điểm sản phẩm mà doanh nghiệp cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân đoạn thích hợp và có thể sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng.
+ Phân đoạn thị trường theo tâm lý
Khách mua được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính. Những người trong cùng một nhóm chia theo dân số lại có những điểm tâm lý rất khác nhau.
+ Phân đoạn thị trường theo hành vi
Khách mua được chia thành những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng (không sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng thường xuyên), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước sản phẩm. Nhiều người làm marketing tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các phân đoạn thị trường.
b. Đánh giá các phân đoạn theo các tiêu chí
- Quy mô và mức độ tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường
Doanh nghiệp thu thập, nghiên cứu, phân tích các dữ liệu về sản lượng tiêu thụ, doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những đoạn thị trường.
- Tính hấp dẫn của phân đoạn thị trường
Có những đoạn thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng thiếu khả năng sinh lời. Theo M.Porter có 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường/phân
đoạn thị trường, đó là: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua.
- Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp
Doanh nghiệp cần tính đến mục tiêu dài hạn và khả năng nguồn lực trong mối quan hệ với các đoạn thị trường. Để thành công, doanh nghiệp cần có khả năng triển khai các chính sách marketing vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh, tạo được vị thế trên thị trường và trong nhận thức của khách hàng mục tiêu. Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp lựa chọn những đoạn thị trường phù hợp nhất với sở trường để phục vụ.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu trên năm phương án:
- Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Thông qua marketing tập
trung, công ty sẽ giành được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của đoạn thị trường đó và danh tiếng mà công ty có được.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn đặc trưng và phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trường hợp này doanh nghiệp sản xuất một sản phẩm nhất định để phục vụ nhu cầu của một số đoạn thị trường.
- Chuyên môn hóa thị trường: Tập trung vào việc thỏa mãn nhiều nhu
- Phục vụ toàn bộ thị trường: thực hiện các chiến lược để phục vụ toàn bộ thị trường.